为何「海澜之家」正在舍本逐末？

有人问李宁会不会成为中国版nike？我说不会，但nike会成为美国版李宁......

nike品牌降级，“穿nike也没那么有面子”，nike会下一个台阶和李宁平起平坐。

adidas也不敢寂寞，低端线 adidas FCC 正由中国代理商 海澜之家 狂开500多家门店。

海澜之家过去十年营收一直在200亿原地踏步，净利率从20%附近降到10%左右，盈利能力下了一个台阶，如图：

净利率15%以上优+，10%～15%为优，5%～10%为良，5%以下为差。海澜之家11.8%，是不是很好呢？

2019年营收219.7亿创历史纪录，随后几年，营收200亿上下，变化不大，毛利率也从40%上升到45%，净利率却大幅下滑。

营收持平+毛利率上升，净利率应该上升才对，不升反降，说明花钱太多，费用率飙升。

费用包括销售费用和管理费用，海澜之家的管理费用一直稳定在10亿左右，销售费用却从10几亿飙升到48亿，如图：

花钱这么猛，未来几年，海澜之家10%+的净利率稳定吗？会降到5%吗？会亏损吗？

48.4亿的销售费用，门店工资+租金+装修=28.5亿元，线上广告+营销+网店=17.4亿元，占了95%，重点说门店费用。

对比2017年，门店工资从4亿涨到14.8亿，门店租金从1.1亿涨到11.3亿，门店装修费从0到2.3亿，一共涨了459%，如图：

你可能会疑惑：为什么多花这么多钱？不花不行吗？少花不行吗？

还真不行，开了几千家直营店，这些钱非花不可，联营店的租金、工资、装修费均由联营商支付，直营店则由品牌方海澜支付。

联营商投资100万+100万开店，结算销售额的46%，用来支付租金、工资、水电等销售费用，剩下就是联营店投资收益。

那时的街边店租金+工资等费用，大多在30%以下，海澜之家定价倍率较低，产品价格很有竞争力，300万+门店比比皆是，联营商很赚钱，门店开得很快。

海澜之家正是靠着创新的盈利模式，用别人的钱开店，快速成为那个时代的王者，如今的联营品牌，几乎都是海澜之家模式的改良版。

然而，现在是“按季度流水35%分配，支付工资、门店费用、预留下期房租和流动资金，剩下的钱给客户......”

46%变成35%，支付完费用还得预留，还能剩几个钱？联营商已经分不到多少钱，再开联营店的人就少了，只能自己开直营店。

2024年开店1103家，装修费2.3亿，剔除联营店，店均约30万左右，170m²的门店，装修费真不算多花。

1972家直营店租金11.3亿，店均57万/年，170m²/店，200～300元/m²也不算多花。

1972家直营店工资14.8亿，店均75万/年，6.25万/月，1、2线购物中心不算多花。

省钱的联营店从5241家降到4365家，费钱的直营店从357家上升到1468家，如图：

小一千家关店，说明不仅是联营商分不到钱，而且35%不足以支付租金和工资，甚至46.5%的毛利率都不够支付，实打实的亏损所致。

海澜之家吃紧，OVV、AEX、、黑鲸、英氏、HEAD等品牌没一个立得住，不得已要去adidas和京东奥莱寻找增量。

无代理商的联营品牌，竟然做adidas代理商，不觉得有点打脸吗？

大牌折扣的城市奥莱，竟然还需要京东背书，不觉得有点奇怪吗？

OVV、AEX、、黑鲸、英氏等副牌跑不通盈利模式，决策层大概率会将核心症结归咎于 “品牌知名度不足”。

京东和adidas品牌知名度极高，Adidas FCC和京东奥莱项目，很可能是这种“错误归因”催生的产物。

大部分副牌，估计海澜集团自己都不抱希望了，未来只能指望三个品牌：Adidas FCC、京东奥莱、海澜之家。

京东奥莱对标美国TJX，TJX营收约3800亿人民币，净利润约300亿，市值1.2万亿+，京东奥莱的赛道选择，颇具战略眼光。

京东奥莱规划的标准店是3000～7000m²，坪效1万元/m²，年销3000～7000万，毛利率50%，净利率5%～10%。预留40%+支付销售费用，理论上绰绰有余。

实际情况如何呢？我们来看看山东省GDP排名5、6、7名的临沂、济宁、菏泽三城的京来奥莱调研信息，如下图：

1、济宁店——3000m²日销15万，日常可能10万/天，一年365天3600万+，坪效大概率1万+，达标。

2、荷泽店——6000m²日销不详，nike和adidas都在7～8折，奥莱这么高的折扣，业绩好不了，不达标。

3、临沂店——1万m²日销60万+，日均客流1W+，是济宁店的2倍多，毛估估日常25万/天，坪效9000元左右，大概率不达标。

此外，3000m²的江阴飞马水城店，11月才300w+，约等于100m²月销10万，不够，还有边缘化风险。

就京东奥莱目前的表现来看，吃几年“烂尾商业红利”完全OK，但若真要对标TJX，需要解决三个问题。

问题一：货

京东奥莱、荟品仓、TJX有个共性，都拿得到Burberry、MK、MCM、Nike、Adidas、斯凯奇、北面等【国际大牌】的货。

却都拿不到雅戈尔、报喜鸟、利郎、GXG、速写、歌力思、伊芙丽、JNBY、安踏、李宁、特步、361等【国内大牌】的货。

京东奥莱定位3～4线市场，和1～2线的砂之船及百联错位竞争，三线城市国际大牌没啥用，“老丈人”不穿阿玛尼穿利郎。

然而，京东奥莱、荟品仓和TJX都搞不定利郎，更搞不定雅戈尔、报喜鸟、伊芙丽、安踏和李宁等品牌。

3、4线是加盟商的地盘，库存给你，会严重伤害品牌加盟商的利益。即使把品牌高管请过来上班也不解决问题。

指望关系解决货源？没用，就算丁世忠加入京东奥莱，也拿不到安踏的库存，品牌不允许老板干这么蠢的事，干出这事的老板做不大。

这就是百联、砂之船、杉杉等奥莱项目3、4线店少的深层原因，因为招不到商。

中国的京东奥莱与美国的TJX，成功路径完全不一样，咱得留一手，正如同面对Cole Haan和Golden Goose一样有所保留。

问题二：场

京东奥莱很可能已经意识到“烂尾商业”的边缘化问题，声称要去万达、宝龙、吾悦、龙湖等商业体开3～7千平门店。

首先，万达、龙湖根本没有这么大面积给你；其次，就算腾3-7千平给你，没有“烂尾商业红利”，租金你都受不了；再次，万达和龙湖都有nike和adidas，根本不会让你开。

这个问题有解吗？有解，咱还是得留一手。

问题三：人

前面的调研数据中，济宁店3800平6万件货品，菏泽店7000平13万件，临沂店10280平19万件，几乎是按面积配货，定量有问题。

抖音搜索3家京东奥莱，搜到严重脱皮的PU皮皮衣，顾客口中的“垃圾”出现在店内，既说明品牌方敷衍，也说明定款有问题。

荷泽店nike和adidas都7～8折，1999的鞋卖1499（下图），定价也有问题；

决定京东奥莱运营成败最关键的3件事——定价、定款、定量，全都不精细，京东奥莱的人才配置还不完善。

京东奥莱80+的品牌当中，nike和adidas货品买断，其他品牌均为代销，这是一个天坑，代销能有多少好货？

代销的货，想做中国版TJX，做梦呢？

阿迪达斯FCC 瞄准中国2、3、4线下沉市场，主打性价比，本质是adidas品牌降级，品牌力变现的举措。

FCC能拉动中国区销售，也会削弱adidas品牌力，“面子”将会贬值，主品牌adidas质量最高的那批VIP会流失。

这是职业经理人优先短期利益的典型战术微操，在欧美服装品牌当中是常态。

对海澜而言，品牌力变现侵蚀的是adidas的品牌力，海澜只用考虑变现就行。

adidas FCC 2024前三季度营收9.6亿，经营利润1.5亿相当不错。adidas FCC有没可能96亿营收和15亿利润呢？

首先要想清楚，为什么会是海澜之家拿到Adidas FCC的代理权？而不是百丽、滔博、锐力、胜道？

阿迪达斯想的是，在6千家海澜之家旁边开满adidas FCC，那里没有adidas，能给adidas做增量，让报表更好看。

adidas FCC 100～200m²店效10～20万，中间值180万/年，毛利率卷到40%约70万，交租金、发工资，也剩不下几个钱。

街边店的下行趋势很难逆转，Adidas FCC原店提升很难，超级安踏再开过来，adidas FCC是代理店，性价比高不过超级安踏。

至于说adidas FCC进购物中心？别想了，adidas要的是海澜之家的渠道，不会让你用低端线去卷死他的主线。

3、4线代理商关店越来越多，逆风而行做代理赚不了大钱，不过是帮adidas跑跑腿。

DTC时代，还去做代理商，想啥呢？

2024年电商营收44.2亿，比2019年12.3亿增长259%，但总营收却下滑5%，如图：

电商增速虽然亮眼，但增量多是线下业绩的 “内部转移”，如同左口袋挪到右口袋，整体没有增长，唯一值得期待的只有海外业务。

销售费用从15亿到48亿，营销费用从几千万到9.3亿，还花了3.2亿的“门店与网店费用”，盈利能力由强变弱。

再看开关店数量，扩张期开店远多于关店，饱和期开店数≈关店数，海澜之家2020年后就已经饱和了，如图：

2024年开了1103家门店中，adidas FCC有400家左右，主品牌海澜之家的关店数，已经超过开店数，海澜之家门店数超载了。

如果想增加海澜之家的门店数量，需要提升单店业绩，那就得说说产品策略了。

2024年衬衫销量比2015年-28%，T恤+42%，是衬衫销量的2.9倍，搭配衬衫的西装-33%，搭配T恤的夹克+20%，如图：

西装+衬衫的势微，夹克+T恤的崛起，让我想起了优衣库，他们当年正是从西装店开始，慢慢切入休闲装领域。

海澜在商务or休闲的犹豫中浪费了时间，现在应该扩充海澜之家女装和儿童休闲装，大幅提升老店业绩，慢慢扩大店铺面积。

优衣库正在缩小面积发展中国下沉市场，倘若300平的优衣库男装+女装+童装，开到300平的海澜之家男装隔壁，海澜的压力可想而知。

如果优衣库再跟海澜的供应商合作，付款方式良好+不退货+下单量极大，可退货模式还牢靠吗？海澜的应付账款100亿了，如图：

联营商之前分成46%，现在是“季度流水35%分配，支付工资、门店费用、预留下期房租和流动资金，剩下的钱给客户。”

安徽290家店销售12～13亿，店均400万+，销售额35%支付工资+租金+预留，联营商还能分到钱，可其他省份呢？

如果6000多家海澜旁边都开了优衣库，290家店能卖多少业绩？8个亿？6个亿？到那时，很多省份的联营商就不玩了。

共用渠道和供应商，将是对海澜之家的致命打击。当然啦，优衣库胆敢这样绞杀海澜之家，也是有政治风险的。

海澜之家是海澜的基本盘，对其萎缩无动于衷，贸然涉足能力之外的奥莱，逆势推进代理业务，舍本逐末，不确定性徒增。

海澜之家被摩根士坦利剔除出MSCI中国指数，正是源于这份不确定性，他在告诉海外投资者——这家公司暂不推荐。

最后提一下电商，很多人认为海澜电商的高速增长，完全可以弥补门店下滑，真的吗？

恰恰相反，电商高速增长，加快了门店下滑，且付出了昂贵的流量成本，电商费用从2019年7.3%飙到2024年16.8%，如图：

电商追求高增长不一定是好事，名创优品也联营，叶国富没把电商看得太重是有原因的。

京东奥莱的“中国版TJX”的之路、海澜之家的“中国版优衣库”之路，我们都有解......

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*本文来源于阿福先生，作者阿福先生。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。