当种草不再“靠感觉”，消费品牌如何养成“概率思维”？

瑞幸咖啡高管有一句名言：“我们不相信碰巧，更相信数据。”

这家曾经走过低谷的咖啡品牌，如今平均每三天就推出一款新品，生椰拿铁更是在4年内卖出13亿杯。

爆款频出的秘诀，并不仰赖团队的灵光乍现，而是一套将口味、原料、甜度、香气全部数字化的研发体系，基于全国门店的订单数据，从无数要素的排列组合算出爆款概率最高的答案。

在12月22日的小红书WILL商业大会上，经济学者香帅把这种变化总结为，数据能力已然改变商业形态，未来商业将从“经验时代”走向“概率时代”。

也就是说，品牌越来越不能仰赖“经验”来做决策。

随之而来的问题是，“算概率”的数据从何而来？过往的经验、销售报表和市场调研，只能解答“过去发生了什么”，但用户当前在乎什么、烦恼什么、渴望什么，这些鲜活的反馈，才是企业提升成功概率的关键。

在今年的WILL大会上，小红书提出“种草，进入效果化时代”，其背后的底层逻辑，正是通过数据驱动，让品牌在产品、内容、渠道的每个环节，都能读懂人心，从而提升整体经营的成功概率。

可以说，“种草”已经完全跳出营销层面的定义，成为整个品牌经营链路都绕不开的议题。

同样是靠数据提高爆品命中率，瑞幸在用户订单数据中算爆款概率，华为则在小红书的用户原声中挖掘出产品新方案，硬是把一款耳机做到首销一小时卖爆8万台。

在供给过剩的当下，耳机的音质、降噪等功能对于用户而言是一个必备要求，甚至是基础要求。因此，华为也在思考，如何跳出耳机传统营销中的品牌自嗨，在参数之外能够找到更加适配用户生活场景、满足情绪表达的新思路。

2023年底，华为推出首款开放式耳夹耳机FreeClip，凭借C形桥的设计跳出传统耳机“卷音质”的红海，成为了一种“时尚配饰”。

而在产品的海量UGC里，品牌团队发现了一个有趣的现象：越来越多的用户开始为耳机加上装饰品、耳链，还有人主动发帖“求购好看的耳机配饰”，以DIY的方式让耳机成为时尚单品。

这让品牌团队更笃定：用户早已把耳机当成穿搭的一部分，对 “穿搭化” 有未被满足的需求。

于是，FreeClip2团队与设计师珠宝品牌HEFANG联名，推出了一系列限定耳机配饰，让耳机正式成为穿搭的一环，最终带来了首销一小时销量突破8万台的好成绩。

与其说FreeClip2是一次成功的联名案例，不如说它验证了一条可行的产品迭代路径，即看懂产品到底是怎么被用户使用的，然后找到未被满足的需求和场景，让新的产品从评论区“长出来”。

这背后有一个关键区别。传统问卷调研问的是“你想要什么”，立意不错，但并不容易得到真实答案；而观察用户在真实场景中的行为，看到他们正在做什么、抱怨什么、讨论什么，才是未被言明但实实在在的需求。

在今年的WILL大会上，小红书营销实验室负责人圣香就提到，今年平台对“人”的理解开始深入到情绪研究，借助AI能力解读海量笔记背后的情绪、场景和真实动机。

这意味着，品牌未来不仅能看到用户讨论了什么，还能理解用户“为什么这么说”，看懂人们所追求的“情绪价值”背后，到底是“安全感”“治愈感”还是“仪式感”等更具体的感受。

当产品设计不再是“关起门”进行的环节，而是建立在更真实、立体的用户洞察之上，做产品就不再像开盲盒，而是在不断缩小试错范围，提高命中概率。

好产品是基础，能不能靠精准种草触达人心、打动用户，才是决定转化的关键。

正如香帅在WILL大会上提到的趋势：在供给丰富的当下，“功能性的大共识”消失了，取而代之的是异质化的“小共识”。所谓的“小共识”，就是来自细分人群个性化的需求。

户外品牌可隆就生动印证了，品牌如何通过数据精准洞察人群的“小共识”，把模糊的 “种草感觉” 变成可把控的 “种草概率”。

可隆在拓展市场的过程中，没有像常规的投放逻辑一样，基于户外垂类人群标签进行大批量种草，等待草长。

因为，可隆在小红书对已购人群进行分析后发现：同样是徒步鞋，四川用户的使用场景是川西自驾、雪山徒步，更看重简约舒适、能融入山系穿搭的设计感；而广东用户的场景是去香港citywalk、去郊野溯溪，最关心的是防水、透气的功能性。

地域差异的背后，是不同爱好的人们，在不同场景过着截然不同的生活，无法泛泛而论。

基于此，可隆打出了“地域切片式种草”，面对四川用户，更多强调带全家人和毛孩子一起爬山的松弛感和穿搭适配性；而面对广东用户，则传递一双鞋走遍山海和城市的功能性。

极细的种草颗粒度也大幅提升了种草效率。据了解，可隆这批地域定制化笔记，平均点击率超过13%，远高于行业基准，也带动品牌搜索同比提升113%。

而可隆能精准捕捉地域场景差异，靠的正是小红书的“灵犀系统”。

简单说，灵犀就是小红书的营销洞察平台，它能帮品牌看清不同人群的真实关注点。今年，灵犀面向全量商家免费开放，这意味着有更多品牌能拥有精准洞察能力，高效做好种草。

尤其今年小红书和品牌的一方数据打通，品牌将私域数据上传到小红书后，可以结合平台沉淀的内容和用户行为分析，回溯用户从“种草”到“下单”的完整决策路径，看清这条链路上的哪些触点真正有效、哪些有待加强，反向指导找人、选品、内容。这就是“种草效果化”的价值之一。

此外，今年WILL大会提出的“TrueUsers”也是提升品牌种草成功概率的重要变化。

一方面品牌可以跳出垂类博主合作的逻辑，通过数据在“所有创作者”中反向筛选出品牌的真实用户，另一方面可以通过“蒲公英众测”让博主参与产品前期测试、试用、测评和分享，用真实体验和影响力提高种草效率。

最后聊聊渠道的成功概率。

众所周知，小红书今年通过“小红书市集”与“种草直达”打通了站内和站外的电商链路，而《浪潮新消费》发现，小红书的数据能力还在帮品牌提升渠道合作与运营的成功概率。

一颗大番茄就是一个直观的例证。

作为近年成长迅猛、只卖番茄做到3年10亿的生鲜品牌，一颗大早期被盒马拒绝了5次，原因在于单斤30元的售价远超线下渠道常见的价格带。

一颗大市场负责人杨泽利并没有选择盲目换渠道，而是先找“愿意理解产品价值的用户”，例如孕期准妈妈，因为她们对食材安全、健康的需求极高，正是高端番茄的精准受众。

紧接着，品牌把小红书作为核心阵地，借助灵犀系统深度分析这一人群的偏好，输出“从孕期吃到产后”的安全食材内容，慢慢建立起“有点贵但很值得”的认知。

由于种草颗粒度切得极细，一颗大在小红书很快成为品类第一。

当品牌通过小红书沉淀出清晰的人群画像、用户反馈和销售数据后，这些数据成了渠道谈判的底气。拿着小红书灵犀系统里的人群画像和用户反馈，一颗大终于成功进入盒马，后续还进入百果园、鲜丰水果等50多个渠道。

而数据的价值不止于此，它还能打通线上线下，形成持续优化的闭环。

在北方渠道中，一颗大敏锐地发现番茄汁在冬天卖得特别好。按常理，寒冷的北方，凉饮应该不好卖。后来团队洞察到，是因为北方的冬天有暖气，因此冰凉的饮品反而去火解腻。

这些来自线下的发现，被同步回小红书灵犀系统进行画像分析。有了对人群更细致的洞察，一颗大开展了精细化的地域打法，比如在上海更强调“全麦贝果搭配串收番茄”的轻营养场景，在杭州主推更chill的“番茄果酒DIY”，让渠道运营效率再升级。

从这个角度看，种草效果化的价值不只是帮助品牌打开销量，还能打破渠道和品牌之间的信息壁垒，让渠道选择不再盲目、运营不再被动。

当线上数据指导线下渠道拓展，线下洞察又反哺线上精准投放，就形成了经营的正向循环，让品牌的渠道胜率持续提升。

回到开头的问题，在这个不再“靠经验”就能成功的时代，消费品牌如何提升成功概率？

对此，每个平台都有各自的回答。过去小红书一直强调“活人感”，也就是用消费者有感觉的内容，来驱动种草的发生。今年WILL大会所提出的“种草效果化”，是进一步将“读懂人”的感性与科学结合，形成一套可验证、可校准的经营逻辑。

当种草影响的不只是曝光和声量，还能持续作用于生意转化、产品迭代甚至渠道打法时，“种草效果化”就不只是一套营销升级的手段，而是实实在在的品牌全链路经营学问。

更重要的是，当品牌掌握如何有依据地制定和迭代策略，这份能力并不会只停留在小红书，而是会自然外溢到其他平台，提高整体经营胜率。

概率时代下，品牌对人心多1%的理解，就多1%的成功概率。

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*本文由浪潮新消费原创，作者朱融。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。