2026年，京东超级供应链要挖“情绪富矿”

深秋初冬，很少能有一场雨、雾、雪，能把摩登的上海和烟火市侩的成都同时串联。

直到2025年末，一款颇具混搭风的“网红美食”：奶皮子糖葫芦横空出世，则毫不客气地将国内不少气质迥异的城市统统串起，引发了新一轮的消费风暴。

这串被称为糖葫芦界“爱马仕”的新奇食品，来源其实并不复杂：内蒙古咸香的奶皮外壳，豪迈地把老派糖葫芦酸甜的山楂、高端透亮的晴王葡萄、还有小清新派的草莓一一包裹，组织成了一种“咸、酸、甜、脆”的复合口感。

于是，外观新奇、口味独特的奶皮子糖葫芦一经问世，就让不少食客入手即拍照，情绪价值涌现的照片则批量冲向了小红书：由此，内容驱动流量，一场消费风暴就开始从北方一路向南狂奔，随后，又从东经120°大步向西横跨了多个时区，几乎霸占了年末街头小吃圈榜单前列。

不仅如此，这一款不知哪位老吃家灵机一动的美食混搭，也成为人们社媒打卡的顶流，逐步登上各个社交媒体热搜：比如说，近期抖音奶皮子糖葫芦相关话题播放量一度破亿，更不要说，小红书上相关笔记就以十万篇计数。

线上出圈，拉动线下询问、用户聚集打卡，再形成二度出圈的持续循环：如此一来，这个冬天一串糖葫芦的大冒险席卷了半个中国，甚至在今年11月，相关话题社媒声量更是同比暴增3923%。

这不禁让人好奇：从前些年爆火的黄油年糕到今年的奶皮子糖葫芦，在这些自发式、时常让人看不懂的“小登”消费浪潮中，人们究竟该如何定义2025和将来越发复杂的消费形势？

一、不是不被定义，是消费更多元精细

与社媒自发兴起、难以捕捉、短期势能巨大的情绪消费浪潮不同的是，2025年中期以后，单纯依靠宏观调控“刺激需求”的消费边际效应，似乎到了一个临界点。

事实上，从2024年到2025年，“以旧换新”以及大量补贴作用下的“买买买”，逐渐透露出一种“肾上腺素退去”后的疲惫。尤其对消费者来说，近年来为了抓住补贴红利，不少人群已提前透支了未来3到5年的换新需求。

规模驱动下消费的短期爆发增长虽有“大力出奇迹”的疗效，可也难免造成了用户后续需求的真空期。这不禁让消费者有点累，也让商家有点慌。

比如在部分品牌商家中，一种显眼的现状就是，营销边际效应开始递减。为了稳住规模，不少商家促销的流量越来越贵、转化率却越来越低。

从这点上说，2025年末，规模驱动的消费浪潮的退去与自发消费浪潮的涌起，正在多浪叠加，共同组成了未来消费复杂趋势的一种新常态：一方面，国补刺激需求虽然能构成一种周期繁荣，但从消费需求和财政支持上说都难以持续。另一方面，更多自发、不被定义的消费浪潮则悄然兴起，一如奶皮子糖葫芦串涌向全国街头小巷。

如何深刻理解并拥抱这股消费浪潮，势必对市场参与多方，提出了更高的决策智慧。就在近日，国家六部《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》发布会上，工信部相关领导的一则发言，就精准指向了问题核心。

他谈到：“供给和需求是经济发展的一体两面。适配，就是消费品生产供给端主动适应消费趋势变化，从产品设计开始就精准匹配多元消费需求，实现供给和需求的双向奔赴，在质量、结构、效用等方面动态匹配。”

并强调，“也就是说，老百姓想要什么、喜欢什么，政策就引导鼓励企业琢磨什么、生产什么，以便广大消费者能买到称心如意的东西、享受到无微不至的服务，有利于企业生产的产品适销对路、优质优价。”

只不过，在新消费浪潮中，一家企业要想理解并满足“老百姓想要什么，喜欢什么”，其实并不容易。

一本曾精准预言了消费分级的《M型社会》曾指出：“在M型社会中，中产阶级正在逐渐消失……消费呈现两极分化。一方面，人们追求极致的低价；另一方面，他们愿意为真正喜欢的东西一掷千金。企业的关键在于明确界定自己服务于哪一端。”

一如《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》中提出的那样，未来几年在消费分层的大背景下，国内要构建3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。

而能够串联起以上纷繁消费市场的核心，就在于供给侧如何更加精细化地满足用户的需求。当下，中国的消费市场正在经历一场从总量扩张向结构优化的重要转型。不同年龄、不同地域、不同生活习惯的消费者，呈现出的消费差异性也日益明显。

不管是2025年，“苏超”打破足球的精英门槛，“Labubu”打破中国制造的潮玩天花板，“奶皮子糖葫芦”重构传统小吃的味蕾体验：这些看似是对消费的重新定义，实则是人群消费习惯逐渐分化后，消费市场已经在发生的一种动态精细涌现。

这大概也是十五五规划以及六部委提出消费举措聚力交叉的核心：即国内市场消费的自驱力，已从“刺激需求”走向了“供需双向发力”。由此一来，消费也正从单一维竞争，例如规模低价、性价比、功能化等，渐渐进化到了多维竞赛。

正因如此，势必对参与的企业主体，势必提出了更高要求。未来，企业面对新消费浪潮变化，不仅要能更加精准地响应消费端的需求变迁，还要能够在成本更优、效率更高、需求满足更细致、运营手段更精细等维度共同发力，去提供相对应产品服务的能力，从而真正实现供需之间的动态适配与双向奔赴。

二、京东“超级供应链”的美食样本

2026年，是十五五的开局之年，也将是中国消费模型转换的元年。

若仔细捕捉近期消费风向，不难发现，宏观对消费的描述，早已不再是简单的“买买买”，而形成了一种“增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景”的复合架构。其中核心逻辑，不再是单纯的比拼规模，而是转向了结构性调整、供需侧的双向发力。

消费，一手牵着国计，一手牵着民生，其中连接纽带，则离不开企业端的发力。

从这点上说，打造供给与需求高效适配的超级供应链，一方面致力于解决行业成本效率等难题，另一方面，也在发现新需求、孵化新业务、打造新品牌、拓展新市场、开发新职业等层面协同发力，逐渐实现了商业价值与社会价值的良性统一。

回望即将过去的2025年，也是京东消费的创新大年。这一年，京东在外卖、七鲜小厨、酒旅、京东折扣超市等一系列创新业务上均取得了较大突破，3C、家电、商超、汽车整车及售后等核心业务在送装一体、超级单品、线下业态等方面，也创新不断。

达成这一切的关键依托，则是京东多年来构建出的超级供应链，已经能够在日益复杂的消费形势中，表现得游刃有余。

一如《蓝海战略》提到的：“价值创新要求企业将整个系统导向为买方和企业自身实现价值飞跃。即同时追求差异化和低成本。正是这种方法，使得蓝海的开创成为一种战略，而不仅仅是运气。”

这大致可以定义“超级供应链”的核心价值：即，通过系统性优化（整个供应链）的同时，还能实现差异化的好服务和满足竞争力的低成本，从而一举打破“高品质=高价格”的商业不可能。

事实上，超级供应链优势的外化，也形成了两种需求的满足：一个，是极致效率满足低价需求，另一个则是用优质供给满足品质需求。甚至不少领域，京东供应链还可实现两者结合，以平价完成高品质商品的系列呈现。

要想达成这一切并不容易。比如，就拿大众熟知的传统餐饮业来说，行业运行过程中，往往需要面临两大难题：一是标准化作业下口味一般，二是效率侧高损耗让美食价格昂贵。

不过，京东的七鲜小厨在一套扎实的供应链运转过程中，就给用户带来了一种平价的“烟火气”，一步步将那些藏在全国大江南北深巷里的地道风味，以更优价格、更好品质、更快速度呈现了出来。

核心逻辑，还在于七鲜小厨在供应链上下游的共同发力，以源头直采+中央厨房+智能温控物流等手段，最终达成了品质与效率的良性呈现。

比如，在如何复现江苏风俗美食“黄狗猪头肉”时，京东没有贪图省事去寻找代工厂，反而躬身其中，沿用了原产地配方并转化为工艺参数，在数字化建模中将老艺人的“少许、适量”的第一人称的调味把控，去在精确到克、精准到秒的中央厨房中全面复刻。

为了更好达成“黄狗猪头肉”的原汁原味，让江苏这一口陈年老卤满足全国老饕的挑剔检验，七鲜小厨还对食材上游密集出击，不仅对养殖上游集采，从而锁定了最具性价比的特定标准生猪，一举抹平了价格波动，再加上七鲜小厨“前店后厂+中央厨房”烹饪模式，借由中央厨房统一调配，最终也锁住了每一块肉的软烂、新鲜、品质稳定。

类似对品质效率的极致追求，也同步发生在京东七鲜小厨的另一款爆品：宿迁小鱼卷上。

这在宿迁早市独有特色面食，带有小鱼的鲜甜与面饼的柔韧，备受当地食客青睐，可也因食品对保鲜和复热要求较高，也让传播成为一大难题：为此，京东七鲜小厨则采用了液氮锁鲜技术，最终也让宿迁小鱼卷能够到了京沪白领的餐桌上，带着热腾腾的锅气复现宿迁早市的独有风味。

而从“黄狗猪头肉”到“宿迁小鱼卷”、“酱豆炒鸡蛋”，七鲜小厨之所以能够把地方风味打造成全国爆品，不仅仅是京东对需求端的体察，也是一种供应链联合作用下直接结果，而在“十五五”开局前夜，类似京东这种向下扎根、向内挖潜的商业模式，或许也是中国零售业走出疲惫期的一种解药。

三、一杯咖啡，如何实现品质平权？

《竞争的衰亡》曾提出：“成功的企业是那些迅速而有效进化的企业。不过，创新企业不能在真空中进化。它们必须吸引各种资源……吸引资本、合作伙伴、供应商和客户来建立一个合作网络……即商业生态系统。”

从这点上说，京东的超级供应链之所以能满足消费者细致需求的核心，核心从不靠独角戏，而是协同着上下游，一起建构出一种运转良性的商业生态系统，从而达成了长久发展的可能。

一个直观案例无疑是在日益“内卷”的咖啡市场中，京东推出的七鲜咖啡实现了一种“实用主义”下的品质平权，更让参与多方达成了一种良性互动。

过去几年，咖啡市场价格战一度让各大品牌将标价下探到9.9元甚至以下，由此引发咖啡品质端的失守，不少品牌甚至在材料选用上卷到极致，不惜用植脂末充数。

正如京东在切入外卖市场时就提出“品质外卖”一样，京东的七鲜咖啡则坚持“只用鲜奶”，并且，京东定义“鲜奶”并非保质期几个月的常温奶，而是需要全程冷链、保质期以天计算的巴氏杀菌乳，这势必带来更高的成本。

为此，京东则依托了自身强大的采销体系，直接与国内头部的黄金奶源基地签订直供协议，再加上大数据预测鲜奶需求量，提前锁定产地的产能，种种作用下七鲜拿到的鲜奶单价，则比普通咖啡连锁店低了近30%。

并且，为了解决奶源保鲜这一项成本大头，京东则依托自身已形成的成熟冷链体系，将七鲜咖啡所用鲜奶送上了内部冷链专列，在物流成本上大幅缩减。再加上七鲜咖啡的店中店降本、咖啡引流反哺超市，也构建了一种良性商业互动。

由此一来，当七鲜咖啡操作台上成排的鲜奶被迅速消耗后，行业原本难以同时满足的品质不缩水、价格不上扬的运转逻辑，也逐渐被京东超级供应链打破——从黄金奶源、全程冷链，再到咖啡多元业态布局，七鲜咖啡对每一个环节的深入控制，最终也让成本与品质的和谐交融，就这样发生了。

低价咖啡的品质值得被关注、被挑剔吗？某种程度上说，“实用主义”的消费者“既要又要”的刁钻需求或许从无过错，并且，未来消费市场，无疑将对商家的品质、安全、性价比、乃至情绪价值等全方位，提出更为严苛的要求。

从这点上说，一杯七鲜咖啡“抠”出品质与性价比的意义，不止于消费本身，更引人关注的是，一种以供应链“硬解”能力降维打击营销驱动商业模式的胜利。

进一步说，当供应链能力逐渐升级、所谓的“高品质”就不再需要更多溢价来支撑，这也再次证明高品质和性价比并非不可兼得，一切前提，仍在于供应链效率提升、全社会供应链的协同与参与多方利益的均衡实现，由此，或许也是对抗价格内卷的一种有力方案。

四、超级供应链达成超级良性循环

2025年往后数年，当消费宏观从“刺激需求”到“供需适配”时，消费微观视角下的京东，则一直在用超级供应链为行业构建供给与需求良性互动、告别“内卷”做出了系统化尝试。

事实上，除了用户、消费者，京东的超级供应链惠及面还在持续扩大，也引发了市场热烈讨论。例如，今年以来，京东给骑手交社保、稳定农产品采购价格等，不仅惠及了更多人群，也极大提高了品牌形象，也引发了另一种思考。

正如科特勒曾在《营销革命3.0》中谈到的那样：“营销3.0是企业从以消费者为中心转向以人为中心，并在盈利能力与企业责任之间取得平衡的阶段……消费者正在寻找解决方案，以缓解他们对让全球化世界变得更美好这一愿景的焦虑。”

从这点上说，京东超级供应链无疑满足了科特勒提出的一种趋势预判，即消费者更愿意为有社会责任感、以人为中心的企业给予更多“信任”评分，随之也会产生更多青睐。

2025年，随着越来越多京东红的外卖骑手穿梭在大街小巷，京东在即时零售的布局，实际也聚焦着一个容易被忽视的核心：即投资于人，尊重于人。

多年来，京东对履约环节的重构不止于效率，坚持给骑手缴纳五险一金、以一种体面的形式确保劳动者应有的尊严，无疑也是对行业从业者劳动保障的深刻重塑。

只有投资于物（供应链），成本才能可控。而只有投资于人，服务才有温度。正因如此，京东的超级供应链也一步步实现了“消费者获益、商家赚钱、劳动者有保障”的不可能三角，带来了一种良性的商业社会实践样本。

若将视野放开，从京东物流的退休员工每个定期领到养老金、京东优秀快递员站在九三大阅兵的现场、一个藏族女孩成长为4000米高原的物流站长，无一不在印证，商业的本质从不是零和博弈，而是共生共赢：即便是一个万亿平台和一名外卖骑手。

从这点上说，京东的超级供应链，无疑是国内消费扩大内需的一个不俗样本。

2025年，当中国消费走出了迷茫，在国家推进“国内统一大市场”和“供需双向发力”的战略下，京东这种具备实体基因、技术能力和社会责任感的企业，或许正是驱动中国消费转型、实现高质量发展的关键力量。

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