欧洲旅游市场迎结构性变革 中国游客强势回归

最新数据显示，极端天气、旅游成本上升及景区拥挤现象正在逐步重塑游客的欧洲旅行行为，社交媒体和人工智能技术的深入应用则为市场带来新的发展机遇。中国至欧洲旅游市场表现出强劲的复苏势头以及显著的结构性变化，展示出未来广阔的发展前景。

欧洲旅游委员会近期发布的《2025年第三季度趋势与展望》报告指出，2025年欧洲旅游市场在热浪和物价上涨的多重挑战之下，依然表现出强大的韧性。游客在欧洲的总消费预计同比增长9.9%，显示出欧洲稳定的吸引力。数字化工具和灵活多样的出行方式为市场注入了新的活力，推动旅游业持续复苏与创新。

瑞士阿尔卑斯山徒步旅行的运动女性 图源：国际山地旅游联盟

从区域表现来看，传统的南欧阳光海滩型旅游目的地持续受到游客青睐，其中马耳他、塞浦路斯、西班牙和葡萄牙等地表现抢眼。气候凉爽、自然景观丰富的北欧国家如挪威和冰岛同样增长明显，吸引了大量游客。东欧及中欧国家凭借较高的性价比优势，快速获得市场份额，其中波兰、匈牙利、芬兰、拉脱维亚和爱沙尼亚表现尤为突出。相比之下，德国和土耳其由于赛事效应减弱及旅游成本上升，游客数量出现小幅下降。

长途市场对欧洲旅游需求增强 中国赴欧游客增长21%

长途市场对欧洲旅游的需求持续增强。得益于航空连接的改善和日元走强，日本赴欧游客同比增长24%。中国赴欧游客增长21%，其中年轻游客成为主力。

中国作为欧洲旅游的重要长线客源市场，2024年预计到访欧洲769.2万人次，占中国出境旅游市场整体的10.8%。2024至2029的五年间，欧洲线路的年均增长率预计达到20.7%，至2029年中国游客占欧洲市场的比例将提升至13.6%，五年累计涨幅高达155.9%。2019至2024年虽因疫情影响，中国赴欧旅游人数下降了48.2%，但复苏态势强劲，显示出巨大的发展潜力。区域分布方面，中国长线市场自2023年起迅速回暖，西欧和中东欧目的地的市场份额持续领先，北欧及南欧增速也保持稳定。

希腊奥林匹斯山 图源：国际山地旅游联盟

总体来看，极端气候和航运运力限制正促使国际游客调整出行安排。据调查，欧洲28%的主要客源市场受访者计划在未来两年内避开旅游高峰季节，以降低旅行成本并躲避酷暑。这种变化为欧洲旅游实现景区流量的更加均衡分布和区域协调发展提供了良机。

AI普及改变欧洲游生态 「解锁意外升级」倡议效果显著

人工智能和数字化技术的普及也正在改变欧洲旅游产业生态。AI在旅游规划中的应用率已从去年10%提升至18%，其中中国以40%的使用率居全球首位。随着在线旅游平台集成AI助手，精准营销和个性化服务成为提升游客体验和打造差异化竞争优势的关键。

欧洲旅游委员会近期推动的「解锁意外升级」倡议已效果显著。该项目鼓励游客选择非旺季和非传统旅游线路，有效支持当地经济发展和绿色出行，契合淡季旅游与负责任旅游的可持续发展理念。

波兰塔特拉山 图源：国际山地旅游联盟

值得提到的是，性价比依然是欧洲旅游需求的重要驱动力。旅游相关服务价格的上涨速度虽已有所放缓，但价格仍高于疫情前水平。波兰、匈牙利和斯洛文尼亚等中、东欧国家因尤其吸引注重质量与性价比的游客，从中受益显著。

欧洲旅游委员会主席Miguel Sanz表示，今年夏天再次验证了游客对欧洲旅游的强烈兴趣。但在成本上升和条件变化之中，游客变得更加挑剔，注重性价比、舒适性和旅游体验的真实性。人工智能等新工具帮助游客更聪明地规划行程。来自亚洲市场的持续复苏以及美国需求的稳健增长，彰显了欧洲旅游的全球吸引力。欧洲旅游委员会的当前重点是帮助旅游目的地利用这些趋势，推动全年旅游，延长停留时间，实现游客和社区的共赢。

西班牙里斯科卡伊多考古和圣山 图源：国际山地旅游联盟

本文转自：TTG旅业报

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