涨价5毛钱，少卖7个亿！康师傅“不要”的市场，早有人悄悄盯上

一瓶冰红茶，5毛钱的涨价，竟让康师傅半年少卖7.2个亿。

这个曾占据国民饮料半壁江山的品牌，用一次轻率的价格调整，亲手推开了自己深耕20年的平价市场。

注意到，就在康师傅因涨价陷入营收下滑的困境时，这块被它“舍弃”的市场并未出现空白，反而有人早已悄悄布局，坐等承接流失的消费者。

这让人不禁好奇：康师傅为何要放弃稳赚的平价基本盘？悄悄盯上这块市场的，又到底是谁？

20年平价神话

在很多人的成长记忆里，康师傅冰红茶的身影从未缺席，工地上，它是大哥们解暑的标配；校园里，它是学生党运动后的清凉选择；网吧里，它更是通宵上网的“续命水”。

能拥有这样深厚的群众基础，核心就在于康师傅坚守了近20年的平价策略：500毫升装3元，1升装4元。

上世纪90年代，茶饮料市场刚兴起时，康师傅并非第一个入局者，河北的旭日升先一步推出冰茶产品，靠着“碳酸+红茶”的组合拿下70%的市场份额。

但康师傅精准抓住了消费者需求，跟进推出添加柠檬的冰红茶，去掉了碳酸饮料的胀气感，多了份清爽解腻的口感，恰好适配街头小吃摊、快餐店遍地兴起的消费场景。

真正让康师傅坐稳“茶王”宝座的，是它极致的性价比，当时市面上矿泉水1元一瓶，可乐2.5元一瓶，康师傅冰红茶比矿泉水有滋味，比可乐多了些“健康感”，价格却只高了一点。

尤其是1升装“加1元多一倍容量”的设定，直接形成了碾压级的性价比优势。

2009到2010年的“再来一瓶”活动更是让它彻底出圈，20%的中奖率让消费者争相购买，原计划赠送7亿瓶，最终因竞争对手跟风内卷，硬生生送出了15亿瓶。

在随后的20年里，房价翻了数番，奶茶从5元涨到30元，连煎饼果子都从2.5元涨到7元，康师傅冰红茶的价格却像“钉子户”一样纹丝不动。

这份坚守，让它积累了庞大的价格敏感型用户群体，也筑牢了自己的市场根基。

可谁也没想到，2023年的一次涨价，竟让这一切轰然动摇，2023年11月，康师傅发布涨价通知，500毫升装冰红茶从3元涨到3.5元，1升装从4元涨到5元。

看似不起眼的5毛、1元涨幅，换算成比例却十分惊人，前者涨了16.67%，后者高达25%。

彼时的康师傅面临着不小的成本压力，2023年白糖价格暴涨30%，年销百亿瓶的它，单瓶成本每涨1毛钱，一年就多了10亿级的支出。

但它没意识到，自己放弃的不只是“低价”标签，更是深耕20年的用户信任，涨价的后果来得又快又猛，消费者纷纷用脚投票，原本的“冰门信徒”直言“被背叛”，转而选择其他品牌。

就在康师傅因涨价“丢掉”市场时，早已有人悄悄盯上了这块空白，做好了承接的准备。

悄悄布局的接手者

康师傅“不要”的平价市场，并非无人问津，它的老对手统一，早已悄悄站在了幕后，等着收割这份“意外之财”。

作为和康师傅缠斗多年的同行，统一对茶饮料市场的价格敏感程度再清楚不过，也早就看透了平价市场的稳定需求。

在康师傅宣布涨价的关键节点，统一选择了截然不同的策略——维持核心产品的平价定位。

当时市场上的统一冰红茶，依然保持着3元/500毫升、4元/1升的价格，和涨价后的康师傅形成了明显的价格差。

对于价格敏感型消费者来说，同样的口感、相近的品牌知名度，谁更便宜就选谁，答案显而易见。

除了稳住价格，统一还悄悄加大了终端渠道的布局，在康师傅因涨价被部分便利店下架时，统一顺势增加了铺货量，确保消费者在想买平价冰红茶时，能第一时间看到自己的产品。

同时，统一还延续了平价饮料的营销思路，推出小额满减、第二件优惠等活动，进一步吸引从康师傅流失的用户。

这些看似不起眼的布局，很快就转化成了实实在在的业绩，这份增长的背后，正是统一精准承接了康师傅“舍弃”的市场份额。

原来在康师傅下定决心涨价的那一刻，统一就已经盯上了这块肥肉，用稳扎稳打的策略，悄无声息地完成了市场的承接。

值得注意的是，盯上这块市场的不只是统一，一些区域性的平价饮料品牌也趁机发力，推出定价2.5-3元的茶饮料，在下沉市场抢占份额。

便利店渠道为了弥补康师傅下架后的空白，也主动引进了更多平价替代品。

康师傅因为5毛钱放弃的，不只是眼前的7.2亿营收，更是多年积累的市场话语权，而这些都成了其他品牌的机会。

市场从不会空白

康师傅的涨价翻车，再加上其他品牌的顺势承接，其实揭示了一个简单的道理：市场从不会因为某个品牌的放弃而出现空白，尤其是在平价消费赛道。

对于大多数普通消费者来说，饮料本质上是日常消耗品，性价比依然是核心选择标准，这也是为什么康师傅“不要”的市场，会被人争相盯上。

很多人会觉得，现在饮料市场都在走“健康升级”路线，气泡水、无糖茶、NFC果汁动辄卖到5元以上，平价饮料的市场空间已经很小了。

但数据不会说谎，平价茶饮料依然有庞大的需求，只是康师傅主动放弃了这块阵地。

认为，平价品牌的核心竞争力，从来都不只是“便宜”，而是长期积累的用户信任。

康师傅用20年的平价坚守，让消费者形成了“买冰红茶就选康师傅”的思维定式，可一次5毛钱的涨价，就打破了这份信任。

反观那些悄悄盯上这块市场的品牌，正是看透了信任的重要性，才选择坚守平价定位，承接流失的用户。

在成本上涨的大背景下，平价品牌确实面临不小的压力，就像康师傅所说，白糖、PET瓶、纸箱等原材料价格逐年上涨，挤压了利润空间。

但这并不意味着只能通过涨价来解决问题，优化供应链、提升生产效率、精简营销成本，都是可行的路径。

那些能在平价赛道站稳脚跟的品牌，往往都在这些方面下足了功夫，而不是简单地把成本压力转嫁给消费者。

对于整个饮料行业来说，康师傅的案例也是一个深刻的警示。

在高度同质化的市场竞争中，价格从来都是敏感的神经，尤其是对于依赖平价用户的品牌。

放弃平价市场，就等于放弃了最广泛的消费群体，而这些群体很快就会被早已盯上的竞争对手承接。

没有哪个品牌能靠“放弃”长久生存，只有坚守核心用户的需求，才能在市场中站稳脚跟。

结语

5毛钱的涨价，让康师傅半年少卖7.2亿，也让它亲手把深耕20年的市场拱手让人。

那些悄悄盯上这块市场的品牌，用实际行动证明了平价赛道的价值，也收获了应有的回报。

市场从不会怜悯任何一个轻易放弃核心用户的品牌，对于康师傅而言，失去的不只是一时的营收，更是难以挽回的用户信任。

而对于其他品牌来说，这则案例也清晰地指明了方向：只要坚守用户真正的需求，就永远有市场可做。

平价市场从不会被抛弃，只会被那些更懂消费者的品牌牢牢抓住，这便是商业竞争最朴素的逻辑。