三年三换董事长、两年两换总经理：金沙酒业，被华润“玩坏”了？

白酒行业的并购案历来不缺焦点，但华润系与金沙酒业的这场联姻，却在三年间演变成了一场充满动荡与争议的“跨界实验”。2022年，华润啤酒以123亿元天价拿下金沙酒业55.19%股权，创下白酒行业并购纪录，彼时金沙酒业36.4亿元营收、13.15亿元净利润的成绩单，以及“三年破百亿、主板上市”的宏伟蓝图，让市场对这场“啤酒巨头+酱酒黑马”的组合充满期待。然而，三年时间过去，金沙酒业不仅未能实现百亿目标，反而陷入业绩腰斩、管理层频繁更迭、价格体系崩塌、渠道信心溃败的多重困境。近日，金沙酒业再度换帅，韩玉国接棒营销中心总经理，这位新掌舵者能否破解华润系留下的烂摊子，成为行业关注的焦点。

管理层的频繁变动，早已成为金沙酒业的“常态”。自华润系入主以来，这家酱酒企业在两三年内经历了三换董事长、两换总经理的动荡，核心岗位掌舵者几经更迭。近日，原营销中心总经理王维龙在位未满一年便黯然离职，韩玉国被任命为公司副总经理兼营销中心总经理，全面接掌营销体系。对于管理层的频繁调整，金沙酒业方面始终以“基于长远发展战略和市场环境的主动优化”作为解释，但在行业人士看来，这不过是经营不善的遮羞布。数据显示，华润系入主后的金沙酒业业绩迅速变脸，2023年营收腰斩至20.67亿元，2024年营收微增至21.49亿元，仍较鼎盛期缩水四成，净利润更是跌至6.8亿元。进入2025年，情况进一步恶化，华润啤酒财报显示，其白酒板块上半年营收同比骤降33%至7.8亿元，首次出现1.52亿元经营亏损。业绩的持续下滑，与管理层的动荡形成了恶性循环，也让华润系的百亿豪赌陷入尴尬境地。

业绩滑坡的背后，是核心产品摘要酒的价格体系崩塌。作为金沙酒业的“拳头产品”，摘要酒曾是其业绩增长的核心引擎。2018-2020年，摘要酒三年提价6次，成功站上千元价格带，金沙酒业的业绩也随之水涨船高。然而，华润系入主后，摘要酒却陷入了无休止的“价格保卫战”。从首任董事长侯孝海要求清收650元以下低价产品，到继任者魏强宣布实际成交价稳定在600元以上，再到现任董事长范世凯提出坚守500-600元成交价区间，历任掌舵者都在为摘要酒的价格而战，但结果却事与愿违。截至2025年12月21日，根据《今日酒价》数据，摘要酒市场批价已跌至355元/瓶，较年初485元下跌130元，较厂家600元的进货价更是相差甚远。这意味着，经销商每卖出一瓶摘要酒，就要亏损两百多元。价格体系的崩塌，让摘要酒失去了市场竞争力，也成为压垮金沙酒业业绩的“最后一根稻草”。

价格倒挂的背后，是高库存与渠道信心的双重溃败。事实上，摘要酒的价格危机，早有伏笔。在行业调整期，金沙酒业过去积累的高库存问题集中爆发，经销商为了回笼资金，不得不降价抛售。而历任管理层的价格保卫战，未能从根本上解决库存问题，反而让经销商的信心不断受挫。雪上加霜的是，金沙酒业还存在渠道费用兑付难的问题。据陕西、山东等主力市场的经销商反映，2024年的销售奖励、品鉴费等历史费用尚未兑付，2025年的陈列费、返利、宴席费等常规费用也难以核销，部分费用拖欠超一年。数据显示，金沙酒业的费用兑付周期普遍超180天，远高于行业60-90天的平均水平，经销商相当于长期为厂家提供“无息贷款”。更有甚者，部分区域还存在“退费需继续打款进货”的捆绑要求，让经销商陷入“不打款拿不到退费，打款又要承担更多亏损”的两难境地。高库存、价格倒挂、费用兑付难，多重压力之下，金沙酒业的传统经销商渠道全面崩溃。

面对危局，华润系并非坐视不理。2025年11月以来，华润酒业先后与华润万象生活、中国供销商贸集团签署战略合作协议，试图通过开发定制酒品、整合线上线下渠道、打通会员权益等方式，为金沙酒业寻找新的增长点。然而，这些合作更多是厂商直供渠道的探索，而白酒行业的销售仍以传统经销商渠道为主，占比高达80%-90%。在传统渠道全面崩溃的情况下，华润系的渠道赋能显得杯水车薪，难以从根本上扭转局面。

如今，韩玉国的上任，被视为金沙酒业破解困局的最后希望。这位新营销总面临的，是价格体系崩塌、渠道信心溃败、业绩持续下滑的三重挑战。要想扭转局面，韩玉国不仅需要拿出切实可行的价格调整方案，解决经销商的亏损问题，还需要建立透明、高效的费用兑付机制，重建渠道信心。同时，如何平衡华润系的战略需求与酱酒行业的发展规律，也是韩玉国需要思考的问题。从啤酒行业跨界到白酒行业，华润系的管理模式与酱酒企业的发展需求是否匹配，一直是行业争议的焦点。韩玉国能否打破这种“水土不服”，让金沙酒业重回正轨，不仅关系到这家酱酒企业的生死存亡，也将影响华润系在白酒行业的未来布局。

对于金沙酒业而言，这场危机既是挑战，也是机遇。如果韩玉国能够成功破解困局，将为金沙酒业带来新的发展机遇；如果失败，华润系的百亿豪赌可能将以彻底失败告终。而对于整个白酒行业而言，金沙酒业的案例也为跨界并购提供了重要的借鉴意义：资本的力量固然强大，但只有尊重行业规律，重视渠道建设，才能实现企业的可持续发展。在行业深度调整的背景下，金沙酒业的未来走向，值得持续关注。