原创首发 | 2025年1-10月口腔护理市场概况及新品趋势洞察报告

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口腔护理市场洞察

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市场从量增转向价增，增长逻辑发生转变

2024年全年主流电商渠道口腔护理品类销量同比增长19.87%，销售额仅增长4.68%，出现明显的“量增价跌”现象，2024年行业仍以销量驱动为主，价格竞争激烈。

进入2025年，趋势发生逆转，2025年1-10月销量增速放缓至6.12%，销售额却实现19.05%的高速增长，转向价格驱动，成交均价提升成为增长主引擎，反映促销力度收窄或价格战趋缓。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2023年1月-2025年10月

统计渠道：主流电商平台

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牙膏占近七成市场，但增长动力来自细分功能品类

2025年1-10月主流电商渠道牙膏品类以68.27%的销售额占比稳居第一，是口腔护理市场的绝对主导品类。然而，其26.84%的销售额同比增长虽稳健，但已低于口腔清新剂等多个高增长细分品类。

销售额增速TOP3品类：口鼻清洁杀菌消炎剂同比增长58.33%，护牙素同比增长31.62%，口腔清新剂同比增长27.65%。说明市场增长动力正从“基础清洁”转向“功能护理”。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2025年1月-10月

统计渠道：主流电商平台

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价格带整体上移，超八成品类均价提升

2025年1-10月主流电商渠道口腔护理12个细分品类中9个细分品类均价上涨，行业整体价格带上移趋势明确。口腔护理行业正从“性价比驱动”转向“品质化驱动”，供给侧普遍通过产品升级、材质优化、功能添加等方式提升商品均价。

9个细分品类的商品数同比双位数增长，增速TOP3分别为口鼻清洁杀菌消炎剂（+40.7%）、牙齿美白脱色剂（+36%）、口腔清新剂（+28.6%），品牌端押注“美白+口气”两条高价值赛道。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2025年1月-10月

统计渠道：主流电商平台

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重点品类分析

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牙膏|2025年迎来价格驱动拐点

2024年全年主流电商渠道牙膏销量同比增长25.85%，销售额同比增长11.39%，销售额增速显著低于销量增速，呈现“量增价跌”特征，品牌主要通过降价促销拉动销量。

24年1-10月销量同比增长26.31%，销售额同比增长11.65%，25年1-10月销量同比增长22.84%，销售额同比增长26.84%。

2025年转为“量价齐升”，销售额增速反超销量增速，标志均价上涨或牙膏品类高端化进程加速成为增长主引擎。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2023年1月-2025年10月

统计渠道：主流电商平台

牙膏|头部效应强化，CR10增幅显著

2025年1-10月电商渠道牙膏市场头部品牌集中度呈现持续上升态势。CR3从24年的22.35%提升至25.55%，增长3.2个百分点；CR5从32.77%升至36.3%，提升3.53个百分点；CR10突破56%，较24年提升4.15个百分点。这表明市场份额正加速向头部品牌集中，头部效应持续强化。

在TOP10品牌中，国货品牌占据7席且普遍保持良好增长态势。这反映出在牙膏赛道，国货品牌已从“跟跑”转向“领跑”，凭借更贴近本土消费者的产品创新和营销策略赢得市场认可。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2025年1月-10月

统计渠道：主流电商平台

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漱口水|市场触底回升，销售额同比增速转正

2024年全年电商渠道漱口水销量同比下降13.28%，反映用户渗透与使用频次面临挑战；销售额同比下降14.96%，跌幅大于销量跌幅，显示低价产品占比提升，产品结构下移。

2024年1-10月电商渠道销量同比下降10.02%，销售额同比下降10.87%。2025年1-10月销量同比下降2.17%，销售额同比增长1.69%，虽销量仍微降，但实现销售额增速转正，成为市场回暖的重要信号。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2023年1月-2025年10月

统计渠道：主流电商平台

漱口水|头部格局松动，挑战者窗口开启

市场头部效应仍然明显，CR3销售额占比为31.93%，CR5为40.38%，CR10接近50%，反映出漱口水市场仍由少数品牌主导。然而，各梯队集中度指标同比均出现下滑，显示市场格局正在松动，新锐品牌正在加速蚕食头部份额。

新锐品牌TheraBreath凭借专业细分（主打口气） 、白惜凭借产品创新（如口喷剂型）精准切入市场，销量同比增长均超35%，销售同比增长均超10%，动摇传统格局。

数据来源：魔镜洞察

统计时间：2025年1月-10月

统计渠道：主流电商平台

更多报告内容

一、牙膏

1.供给侧改革加速，头部品牌夏季攻势凌厉

2.40-60元价格带销售额占比第一

3.天猫渠道明星代言成标配

4.色修美白成抖音渠道最大流量密码

二、漱口水

1.品牌数量于10月骤降，长尾品牌市场份额有所提升

2.高端价格带是核心利润池

3.产品创新与明星营销双轮驱动

4.专业与药用概念成为抖音渠道新晋流量密码

受篇幅限制，本文章仅展示报告部分内容，完整版报告PDF请滑动至文末免费领取。

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新品趋势洞察

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功效趋势|从清洁迈向微生态管理与医学背书

消费者开始将口腔健康与全身健康（如糖尿病、心血管健康）挂钩，品牌有机会突破传统牙齿护理格局，强调口腔和整体健康之间的联系。口腔护理产品功效不再局限于基础清洁，微生态、益生菌、益生元等宣称在口腔护理新品中快速增长。品牌可推出调节口腔菌群、抗炎、无刺激化学成分的产品，并通过临床验证、医生联名、专业认证等方式建立信任感。

数据来源：英敏特GNPD

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成分趋势|护肤级配方与天然成分受青睐

护肤品领域严格的“纯净”标准（如无硫酸盐、无对羟基苯甲酸酯、无人工香料）正迅速成为高端牙膏的准入门槛。如Cocofloss牙膏明确宣称不含上述刺激性化学成分。单纯的“草本”宣称在下降，品牌必须提供科学认证，如Davids牙膏通过天然成分+权威认证（美国农业部生物基认证）的模式，同时满足消费者对天然的情感需求和对有效的功能需求。

数据来源：英敏特GNPD

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