“禁售山东”风波背后，品牌为何屡屡触怒消费者？

文丨江心白

出品丨消费最前线

盘点2025年的消费市场，简直是情绪与商业的博弈场。

临近年末，包括山楂树下、特仑苏、王小卤……一众品牌因为电商“禁售”山东的传闻，引发消费者争议。尤其是山楂树下，据悉，这个山楂饮料赛道的头部品牌在山东，销售量一度占总销量20%—30%。

虽然山楂树下称不存在歧视，但不少山东消费者已经开始抵制山楂树下。截至发稿，“山楂树下歧视山东消费者”等话题登上热搜，直播间遭刷屏停播，抖音账号关闭评论，甚至有些消费者大量倾倒山楂树下。

站在2025年的终点回望，这一年，没有永恒的流量密码，只有转瞬即逝的舆论风口。根据苗建信息统计，仅2025年上半年就有超十家品牌因商标、营销内容陷入争议，包括一直路人缘不错的白象。

下半年，一场烟花秀让始祖鸟登上风口浪尖，西贝则重掀消费者对预制菜的探讨。

信任、情绪、品控、价值……不管定义品牌的标尺怎么变，都改变不了一个事实：“主权消费者”时代正式来临。“每日经济新闻”盘点，2025新消费年度十幕大戏，消费者的情绪成为最重要的商业变量。

未来，品牌一举一动都被置于公众情绪的放大镜下。

而2026年，如何跳出“翻车-道歉-整改”的恶性循环？这是品牌最该思考的。

“犯错”品牌还能夺回消费者的心吗？

在山东禁售风波中，消费者、销售端的反应都十分强烈。

据悉，仅山楂树下这一个品牌，就有不少消费者在社交平台上晒出退单截图，甚至一些济南、青岛等地的超市、便利店自发下架产品，街头饭店、大排档推出“山楂树下可免费兑换其他饮料”的招牌。

山东之于山楂树下一直很关键。2023年数据显示，山东市场为山楂树下贡献了8亿元销售额。时至今日，曾经逢年过节、亲友聚餐总会出现在山东餐桌的山楂树下，在2025年年尾，开始被重点市场所排斥。

12月下旬，山楂树下官方出具道歉声明。

但这个山楂饮品的头部品牌，还能重新夺回山东消费者的心吗？

公开资料显示，山楂树下的母公司是天津冠芳，曾为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。后因为自研产品的毛利润高于代工，推出“山楂树下”。品牌名字与大火的电影《山楂树之恋》息息相关，面世后一路加大营销，明星代言、综艺冠名，还在河北电视台、山东影视频道、山西卫视等投放。

如今，山楂树下已形成覆盖餐饮、商超、电商的全渠道销售网络，北方山河四省成为主要销售市场，根据官网，截至2020年，销售网络全国21个省、255个市、1138个地区，辐射全国24万多个终端网点。

我国的饮料市场本就庞大诱人。

艾媒咨询数据显示，中国饮料行业的市场规模呈现上升趋势，2024年中国饮料行业市场达到14263.5亿元，预计2026年可达16095.5亿元。即便山楂树下在山东消费市场深入人心，但想取而代之的，大有人在。

首先，山东本土饮料在这两年的势头不小。

比如，益正元推出的100%NFC果汁，通过高性价比、健康理念杀入餐饮和礼盒市场；而一枝笔梨汁则有在山东市场多年的渠道渗透和情怀联结，正在加速抢占终端；还有如初饮、金果源、甄沃、金晔……

销量与声量方面，益正元其100%NFC葡萄汁（500ml）、100%NFC苹果汁（500ml）、100%NFC白桃汁（500ml）三款新品入围马上赢《2025饮料新品TOP100》名单。美团数据显示，近两年，山东本地冷饮品牌连续保持超35%的销售增速。

其次在产业链上，山东的食品饮料一直是传统优势产业链。

以青岛为例，食品饮料位列青岛24条产业链中的七大传统优势产业链，拥有一众产业链链主企业。2022年末，全市食品饮料产业链产业规模达到1570亿元，2023年末达到1630亿元，2024年末达到1700亿元，2025年末达到1800亿元。

就连山楂树下的主赛道，山东也有产业条件。

据悉，山东是全国山楂主产区，临沂、青州、新泰的山楂种植面积与产量占全国六成以上。博研智尚机构报告显示，中国山楂休闲食品市场预计2025年，市场规模扩大至150亿元人民币，复合年增长率将达到11.8%。

如果本土品牌想要入局山楂品类，这对区域经济占大头的山楂树下将是更大的打击。而除了产业链加持，山楂树下还要面临本土消费者的流失，有意思的是，这些消费者有很大概率会支持本土品牌，这不是空穴来风。

益普索发布的《2025中国品牌全球信任指数》显示，2025年品牌信任驱动因素已从单一产品维度向多元价值维度延伸，其中，“为本地经济带来净利益”（6.3%）和“积极关⼼和⽀持本地社区”（6.8%）两大因素均出现提升。

本土、情怀……这或许也是山楂树下触怒整个山东的根本原因。

值得注意的是，市场上早已有不计其数的山楂树下“替代品”。截至目前，全国范围内企业名称或经营范围含“山楂”的企业超1.3万家。开卫、华旗、好望水、汇源、美汁源……都可以成为山东人心目中的下一个“山楂树下”。

当消费者情绪可以让品牌价值大幅度受损，那些“犯错”的品牌，想要再挽回，估计要付出很大的努力。

“山楂树下”需要学习“蜜雪冰城”

这几年，品牌道歉、整改的回应声明出得越来越快。一般在315这类集中曝光阶段，大部分品牌在316日就能发布公告，甚至有网友戏称“‘3·15’集中曝光日，‘3·16’集中道歉日”。

但一封封道歉声明，能填平消费者情绪的沟壑吗？

有公关行业报告显示，仅完成危机公关的企业，品牌信任恢复周期平均高达18个月。2025年的品牌生存，一直无法脱离“情绪”与“信任”两大关键词。消费者不再被动接受品牌叙事，而是以审视者的姿态，用喜怒哀乐为品牌打分。

这迫使品牌思考一个根本性的转变：

在2026年，市场竞争的关键或许不再是危机出现后如何道歉，而在于危机发生前，怎么与消费者构建起深厚且坚韧的情感基础。在情绪绝对影响消费的年代，将公众情绪转化为稳定品牌资产，是品牌未来成长的重要一步。

典型的例子是蜜雪冰城。

事实上，蜜雪冰城不止一次被爆出食品安全问题。

今年3·15期间，蜜雪冰城再度被曝使用常温状态下隔夜存放的柠檬片和橙子。截至3月18日，蜜雪冰城累计投诉量为10835条。但几乎每一次，都会被网友原谅。很多网友不但没有指责，反而会与那些“生气”的网友争论。

蜜雪冰城之所以总能被原谅，在于它跳出了“道歉—整改”的怪圈，提前绑定了消费者情绪。作为聚焦16-25岁小镇青年的品牌，蜜雪以 6-8 元人均消费、4 元柠檬水的极致性价比，精准匹配理性消费时代的需求。

换句话说，危机爆发时，提前沉淀的公共情绪，成了品牌最好的挡箭牌，或许，山楂树下们需要学习蜜雪冰城。但值得注意的是，消费者的情绪宽容，不是无底线的护短，终究要落地在产品力、性价比上。

某种角度来看，这才是山楂树下真正面临的危机。

在产品方面，山楂树下早已四面楚歌。

《2025至2030国内山楂茶行业市场发展分析及竞争格局与投资机会报告》显示，早在2023年，新上市的山楂果茶融合产品就达到47款，其中代糖型、气泡型、NFC等健康概念产品占比达62%。

除了垂直的饮料品牌，同仁堂、张仲景等药食同源品牌也加大山楂品类开发。国家卫生健康委和国家市场监督管理总局联合发布《按照传统既是食品又是中药材的物质目录管理规定》的名单，共涵盖106种物质，山楂已是整个赛道里的明星原料。

山楂树下或许意识到了这一点，急着摆脱大单品的桎梏，借养生赛道风口构建差异化。

据悉，企业新推出的草本轻养系列有山楂乌梅陈皮、山楂荷叶芦根、山楂贡菊玫瑰三个口味。但《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年国内药食同源茶饮市场规模达到了4.5亿元，预计2028年将超过百亿元。

目前，元气森林、可漾、好望水、统一、康师傅等品牌占据中式养生水的主要市场份额。

在性价比方面，山楂树下在传统商超流行的大礼盒装、大容量装在直播年代遭遇冲击。

公开资料显示，山楂品类在拼多多、抖音电商等新兴平台表现尤为突出，2023年抖音平台山楂茶类目GMN同比增长210%，一些品牌通过直播带货、KOL种草、会员社群方式实现精准营销。

新孵化的山楂草本植物饮在官方旗舰店为65.55元，每箱12瓶，平均每瓶价格在五块多，这一定价不算突出。2024年6月至2025年5月下旬，至少有23个品牌推出了59款养生水新品，口味有49种。

随着新入玩家不断增加，价格战的迹象已经出现。

以京东的黄芪水为例，去年盒马的黄芪饮售价为15瓶75元，平均售价5元/瓶，年初生和堂的黄芪水19.9元/5瓶，平均售价4元/瓶，今年三月下旬三得利新品玫瑰黄芪饮55元/15瓶，平均售价3.66元/瓶。

元气森林的“元气自在水”系列产品，也在4 - 6元的主流价格区间。

山东消费者抵制山楂树下，真的是因为品牌触怒本地人吗？或许除了这一理由，产品本身不再值得消费者留恋，也是一大原因。毕竟，消费者的情绪会被一时的道歉安抚，但最终只会为持久的价值买单。

2026年，“情绪资本”怎么变现？

过去一年，“情绪”成了整个消费市场都在重点关注的商业用词。

以往分析情绪消费，大部分观点、调查都以消费者视角出发，但实际上，品牌在情绪经济中的位置不容忽视。《2025共情力报告》显示，企业的共情力不再是单纯的软技能，而是与财务表现挂钩，具备高共情力的企业，其盈利能力（以市值衡量）比同行高出50%。

更关键的是，与品牌建立情感连接的消费者，经济价值比仅感满意的消费者高出52%。

2025年上半年，社会消费品零售总额245458亿元，同比增长仅5.0%，按消费类型分，商品零售额217978亿元，增长5.1%。其中，作为传统高端消费的代表，贵州茅台2025年上半年营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%。

尽管超过商品零售增速，却是茅台近10年来增速首次降至个位数。

反观拿捏消费者情绪的几个品牌，在整体零售增速放缓的背景下，一骑绝尘。

上半年，泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，半年营收突破百亿，净利润超2024全年。名创优品第二季度营收达49.7亿元，同比增长23.1%；老铺黄金凭借41家店狂赚22.68亿，同比增长285.8%，平均店效4.59亿。

2026年，情绪资本或许会在消费市场进一步放大，那么，品牌该怎么积累并变现？

首先，信任是品牌第一资产。

2025年西贝、始祖鸟已经证明，信任的建立需要经年累月，崩塌只需一瞬。对品牌而言，消费者的信任将直接决定用户忠诚度。与其追逐短期流量，不如深耕长期信任，唯有言行一致，才能在消费市场中站稳脚跟。

其次，这届年轻人需要情绪共振。

不可否认，消费者乐意为品牌背后的情绪、内涵、真诚买单。数据显示，高达61%的消费者表示愿意为那些展现出真正关怀的品牌支付更高的溢价，60%的受访者表示会选择那些能够真诚回应其需求的企业。

第三，品控是一个品牌的底线。

时至今日，极致的产品力才是品牌能为消费者提供的最好情绪价值。3月份，中消协发布调查报告显示，消费者最关注的企业经营表现中，“售后保障”“质量过硬”“安全可靠”位居前三，“售后保障”连续5年最受关注。

在可能影响消费意愿的因素中，27.8%的受访者将“产品质量”列于首位。

山楂树下在山东市场的恩怨，最初还要追溯到“仅退款”风波。据悉，不少电商商家表示，山东地区的“仅退款”占比高，但同时，山东消费者又在质疑部分品牌在发货过程中，出现“AB版”情况。

无论传闻真假，都与品控体系有很大关系。

最后，情绪资本的沉淀没有捷径。

短期流量或许能带来一时的销量爆发，但唯有长期坚持，才能让品牌形成一定价值规模，从而实现变现。这在快消品赛道尤为明显，“食品内参”数据显示：截至2025年6月的一年内，中国快消品市场共推出了38万支新品SKU。

然而，新品淘汰率居高不下，临近2025年5月，约有22%的新品超过一年，有78%的新品在一年内就黯然退市。同时，消费者一年平均购买约115个不同的快消品牌，十年前，这个数字还是97个。

临近年尾，山楂树下“开罪”山东消费者，实在不太明智。

2024年至2025年春节期间，快消品的礼品属性销售快速回暖，春节礼赠品市场同比大幅增长12.1%，远近快消品整体2.5%的平均值。在春节送礼方面，山东和河南两个省在快消品类的礼品销售中，合计超过全国总体的50%。

今年过年，山东走亲访友，还会不会拎着山楂树下和特仑苏，这一幕耐人寻味。