又一团购巨头跌落神坛！烧光百亿、全部关停，万亿赛道走向终结？

有段时间，很多人买菜的习惯挺简单：手机点开，土豆不到五毛一斤，鸡蛋二十个也就六块钱出头，楼下顺路拎一箱走人。

可让大家没想到的是，这个陪伴了几年、帮无数家庭省钱的美团优选“线上菜篮子”，就这样突然关停了。

烧了几百亿，拼不动了。

这条曾被叫做“万亿赛道”的社区团购路子，走到今天究竟还剩多少前途？

社区团购，曾是大家必不可少的帮手

美团优选刚出来时，大方向就是一件事：靠“预购+自提”和极致低价，把日常买菜搬到线上，把线下社区当成临时仓库，用流量把整条冷链供应拉活。

那几年，各种平台往社区里塞物料，宣传牌一挂，团长群一建，下沉市场的小区、乡镇网点一夜之间变成“团购前哨站”。

美团优选的打法也够直接，土豆、鸡蛋这些刚需品贴着成本甚至低于成本卖，靠爆款带动整车采购。自提点多到离家几百米就能拎菜回家。

学生党晚上下单，第二天放学路上顺手拿；上班族早上在小区门口取两袋菜，晚上就能下锅。

平台用的是标准的互联网公式：补贴换规模，规模换议价权，议价权再换盈利空间。

问题在于，这条公式在社区团购这个场景里，天生带着几处硬伤。

首先，预购+次日自提对习惯即时消费的人很不友好。冰箱里菜不够，多数人第一反应是希望半小时内搞定，而不是等到明天再说。

社区团购本身是个强计划性的消费模式，适合按周屯菜，不太适合零碎、临时、小额需求，这就决定了频次和粘性容易卡在一个天花板。

其次，价格战玩到极致，用户心态会变得很现实。大家盯着的是首页那个“亏本引流款”，对平台品牌、服务、体验的忠诚度没那么高。

哪家减免大就往哪家跑，合作商户、供应端一旦成本扛不住，服务质量下滑，体验也跟着一起打折。

美团优选用低价积累了庞大订单量，可真正能打穿到毛利稳定、现金流自洽的那一步，始终没走过去。

再往深里看，社区团购是介于传统电商和即时零售中间的一种形态：不是远场电商那种多仓中转，也不是本地“分分钟送达”的即时履约，而是一个折中方案。

折中听起来稳妥，现实中很容易被两头夹击。

淘宝一边做农场直发，减少中间环节；京东到家主打即时配送，便利店、商超直接接单。等这些模式成熟，社区团购那个“既不那么快、也不算特别便宜”的特点就显形了。

更要命的是，竞争对手里，有人天生就是冲着价格、供应链极限来的。

多多买菜背靠拼多多主站，把“一品多商竞价”“采购赛马”“产地直采”玩得炉火纯青，同一款商品上游供应商彼此压价，谁能给出更低成本谁吃单。

这样拉下来的成本，叠加拼多多用户对低价的强适应度，让美团优选靠补贴硬撑供应链的做法，显得既贵又累。

三年财报给了最终答案。

2019 到 2024 年，美团的新业务板块累计亏损超过 1118 亿元，其中，美团优选是绝对主力。

单看数字很抽象，拉长时间线就清晰多了：一开始是为了抢占入口，大规模烧钱还算“有的放矢”，可等其他模式跑出来，社区团购的逻辑却迟迟跑不通，持续再投就变成拖累。

一边是补贴止不住，一边是用户只认低价不认品牌，平台背着这样一个包袱去面对整体盈利压力，难度越来越大。

今年 6 月，美团优选先收了一次网，把全国大部分区域的服务以“业务调整”的理由关停，只保留广东、浙江这类高密度、高消费能力区域。

那时候很多人觉得是“瘦身”“优化”，毕竟留下的是相对更优质的阵地。结果半年之后，连这块也按下暂停键。

表面看叫全面关停，背后其实是给这条赛道盖章：在当前环境下，继续玩下去，看不到能扭亏为盈的现实路径。

从天天用美团优选买菜的家庭角度看，损失可能只是一个入口，一个习惯，换个平台、换个 App 还能继续买。

对美团来说，损失的是五年的试验成本，对整个行业来说，损失的是对“社区团购能不能单独跑成一门好生意”的最后一次耐心。

社区团购退场，即时零售登场

美团优选跌下牌桌，外界最爱问的一句话叫：是不是输了给多多买菜？这个问题看着犀利，其实有点跑偏。

多多买菜是重要对手没错，但真正把社区团购挤到角落里的，是消费习惯和技术能力一起推出来的那条新赛道——即时零售。

商务部研究院的报告显示，2024 年中国即时零售规模已经达到 7810 亿元，同比增长超过 20%，预计 2026 年就会突破万亿元大关。

这样的增速，在已经很成熟的电商大盘里，算是非常罕见的亮点。更值得注意的是用户结构：31 到 45 岁的中坚人群占了 55%，90 后超过三分之二。

换句话说，就是那群上有老下有小、时间被工作生活撕扯得七零八落的人，把即时零售推成了新主角。

这一代人有个共同特点：不太愿意为了省几块钱，再额外多花一个小时。上班路上看见自提点，会顺手拿一袋菜没错，可加班回来发现家里没酱油，还是更希望半小时就有人送上门。

所以，“半小时达”“小时达”“分钟达”不再是惊喜，而变成基础体验。

一旦经历过这种服务，再回头用“今天下单、明天自提”，心理落差非常明显。

在这种趋势下，美团做了一个看似被迫、实则顺势的选择，把资源从社区团购抽出来，压到即时零售上。

美团的底子在这里非常鲜明：本地生活商家网络、覆盖全国的骑手体系、成熟的调度系统，这些能力放在社区团购里有点发挥不开，放在即时零售上就刚好对位。

美团闪购是最直观的例子。

2025 年 7 月，这条业务的日订单峰值已经超过 1.5 亿单，平均送达时间控制在 34 分钟左右。

品类的扩展也不再局限于生鲜，3C 家电、日用品、美妆、酒水几乎都能在同一入口解决。

消费者不再需要区分“买水果用什么 App，买数码用什么 App”，只要打开闪购，下单就有人骑车把东西送到楼下。

再看小象超市，它其实接过了美团优选部分“买菜”场景，却换了一套逻辑。

小象不是让用户去自提点排队，而是把仓库搬到社区附近的前置仓，用“前置仓+即时配送”的方式，把 30 分钟达变成常态。

背后配合的是“源头直采+大仓运作”：每个仓 800 到 1000 平米，几千个 SKU，上游直连全国两百多个优质农产区，日均订单能稳定在几千单。

这种做法有两个好处。

一是链条变短了，损耗少了，能通过规模化、标准化压缩成本，而不是单纯靠亏本补贴吸引人。
二是频次高了，生鲜买菜这种高频行为一旦被即时零售承接起来，平台可以用“高频带低频”的节奏，把更多品类塞进用户的购物车里。

从结果看，小象超市 2024 年 GMV 接近 300 亿元，规模已经超过叮咚买菜，逼近朴朴超市，更关键的是已经实现盈利，成为美团即时零售里的“现金牛”。

这就形成了一个非常有意思的对照：同样是围绕生鲜、买菜和家庭日常开支，一种模式（社区团购）越补贴越亏，另一种模式（前置仓+即时配送）越做越能扛起利润。

这时候，再回头看“多多买菜赢了美团优选”的说法，其实有点简化。多多买菜的确在社区团购这个局部赛道里占到优势，美团优选在这里认输了。

但更大的盘子已经从“谁能把菜更便宜地送到自提点”，变成“谁能在一小时内把所有东西送到家门口”。

在这个意义上，美团不是把兵力集中到一块失败战场上死磕，而是选择退一步，换到更符合自己基因的新战场接着打。

这种调整看上去是从“重”到“轻”，其实是从“错配”到“匹配”。

社区团购要求平台有极致的供应链压价能力，更接近拼多多那一套基因；即时零售要求平台有密集的本地履约能力，更接近美团、京东这种多年打磨物流调度和本地服务体系的玩家。谁去守哪块阵地，现实已经给出了答案。

百亿教训换来的，是一场行业洗牌

社区团购关停，把很多人吓了一跳，但真正值得琢磨的，是这背后那句带点刺的判断：万亿赛道要不要加上一个过去时。这里需要分清两件事：赛道有没有价值，哪种模式更适合跑这条赛道。

中国的日常消费盘子摆在这，吃喝用度、日化生鲜、应急小物件，这些需求不会因为某家业务关停就消失。

农产品上行、工业品下沉、本地商业数字化，这些目标依旧是国家层面反复强调的发展方向。从这个角度看，“万亿”这个量级并不过分。

问题出在模式上。社区团购的逻辑是用集中预购把订单拉长，把配送成本摊薄，再通过团长等中间角色增强黏性。

但当订单体量上去之后，补贴负担大、运营复杂度高、团长稳定性差，被反复证明很难长期控制。

监管对价格战、恶性竞争的态度也越来越明确，烧钱买规模的窗口期在收缩。结果就是，资本发现这条路通向黑洞，平台发现这条路通向无底洞。

反过来，即时零售用的是另一条路数：把仓、店、骑手、前端入口捆在一起，尽量让每一环都兼具效率和商业化能力。

美团闪购和小象超市的结合，就是用高频需求撑起整个网络，把履约和供应链成本摊到更广泛的品类上，从而获得比社区团购更健康的结构。

在这种模式里，价格战不再是唯一武器，履约速度、货品丰富度、售后体验、会员服务等，都会变成差异化点。

现在的格局挺像即时零售版“三国对峙”。美团打的是本地生活老本行，骑手和本地商家几乎是它天然的护城河。

淘宝盯着自己的品牌商、旗舰店资源，推出闪购、4 小时达，用的是“货在品牌仓、服务在平台”的思路。

京东更明显，供应链和仓储是底座，京东到家、小时达等业务把“仓离人更近”这个优势放大。

在这个大盘上，美团的日子不算轻松。

一方面，要守住外卖、本地生活“一哥”的位置；另一方面，要防着淘宝和京东在即时零售上不断压过来，还得时时回头注意拼多多在价格端的搅局。

所以，美团优选关停看着体面，本质上是逼出来的一次腾挪：如果继续在社区团购里和拼多多拼成本、拼补贴，拖垮的不只是一个业务，而可能是整个估值体系和财务预期。

社区团购曾经被玩成过度补贴、挤压实体小店、扰乱价格秩序的典型案例，如今巨头主动退回更注重效率和体验的路径，让正常竞争空间更大了些。

农产品上行可以通过产地直发、电商助农、预制菜供应链等方式推动，不一定非要靠疯狂砸钱抢自提点。

对消费者来说，变化也许更直观。

短期看，当年那些离谱低价不会再轻易出现，打工人要承认一个现实：有人帮贴钱的时代在慢慢退场。

长期看，买菜买生活用品的体验会越来越趋向一个方向：想要即时，就得认可合理价格；平台想要留住用户，就得在速度、质量、售后上不断抬标准，而不是单纯在最低价上卷生卷死。

美团优选的关停不是一个孤立的失败，而是一次阶段性的止损。

即时零售的崛起也不是简单的“风口”，而是本地生活数字化发展到一定阶段的必然结果。

接下来几年的看点不在于哪个 App 占多少市场份额，而在于哪种模式能在不透支资本、不牺牲商户和员工利益的前提下，跑出真正可持续的盈利曲线。

最后话说得直白一点：所谓万亿赛道，终结的从来不是需