满大街的骆驼，也无法解释即将过去的2025

今年冬天，如果骆驼说自己是中国卖得第二火的羽绒服，可能没人敢说是第一了。

之前，我对骆驼品牌的印象不深。但最近挤地铁时，在一片黑压压的羽绒服中，就数CAMEL的logo最多，这些移动的人行广告牌，让我对这个品牌产生了好奇。

我上拼多多搜了下骆驼羽绒服，第一屏推送的商品里，最靠前关键词分别是，“王俊凯同款”“直播间同款”“小红书同款”，骆驼流行的原因，感觉一下子找到了。

01

王俊凯拍了下骆驼的屁股

2024年，骆驼签了王俊凯做品牌代言人。

王俊凯的微博有1.09亿粉丝，抖音的粉丝也超过了8000万，如果再算上小红书之类的社交平台，全网粉丝总量应可能都超过了2亿。

王俊凯坐拥以亿为单位的粉丝基本盘，其中核心粉丝的活跃度、组织力和消费力均已通过多次商业案例被反复验证。 王俊凯与巴黎欧莱雅旗下的兰蔻合作时，其推广的小黑瓶等单品在粉丝中有极高的渗透率和复购率。

这对于任何消费品牌而言，都是一个能直接触达海量优质年轻客群、并快速提升品牌形象的强大媒介。如果你是骆驼的市场负责人，你大概也会选王俊凯代言，让他帮忙提升骆驼品牌在年轻消费者心中的时尚感和品质感。

骆驼的核心目标人群，多为18-25岁追求性价比的户外潮流青年，这与王俊凯的粉丝画像高度重叠，于是导致了老登们看不上的骆驼，被年轻人疯抢的情况。

不过，这也并不意味着但凡是一个品牌，去请王俊凯代言都会大红大紫，多少还是需要至少一些前提条件。

首先，骆驼早在几年前就已通过三合一冲锋衣等爆品，在大众户外市场建立起高性价比专业户外的国民认知，也就是说它在消费者心智中，已经占领了清晰的品类与市场定位。

其次，拥有自有工厂和成熟的爆品体系，能承接代言带来的海量需求，并保证品质和交付。但最重要的是，这个品牌的目标客户是否和王俊凯的粉丝基本盘吻合。

但是，假如一个定位高奢、客单价极高的珠宝或汽车品牌，突然邀请主打青春、国民度的王俊凯代言，可能会让原有核心客群感到困惑，稀释品牌价值。

所以，对于像骆驼这样已具备强大产品、渠道和用户基础的品牌来说，王俊凯就像是一个放大镜，它能将品牌势能放大，加速破圈，效果是锦上添花、烈火烹油。对于产品、品牌或运营体系存在短板的品牌，它也可能放大缺陷，让问题暴露得更明显，成为一场昂贵的烟花秀。

02

也是抖音、小红书下的蛋

顶流艺人加持之外，骆驼成为潮流，更离不开来自小红书的种草和抖音直播间轰炸式销售。

在抖音上，骆驼并未将所有资源押注在少数几个头部达人直播间，而是采取了人海战术。它在抖音上最多授权和支持了两千多个经销商或合伙人账号进行品牌自播，高峰时同时开播的账号可达数百个。

这就保证了无论用户何时刷抖音，总能看到骆驼的直播。这种饱和式攻击确保了品牌的最大曝光，让骆驼这个名字和产品反复触达用户，这就像是我在地铁上看到那么多人穿骆驼羽绒服，然后也忍不住去网上搜下同款，甚至写篇文章聊一聊一样。

在抖音的信息流里，骆驼把自己的品牌形象无缝融入逃离城市、户外探索的生活方式叙事中，通过与大量中腰部达人合同，发布“一秒入冬”、“山系穿搭”等主题的短视频，不仅展示功能，更销售情感和身份认同，有效激发用户的购买欲望，并为直播间引流。

对比抖音，小红书的作用还是种草居多，为消费者提供更多来自姐妹们的信任基础，之后再去抖音或者拼多多完成购买。

骆驼在小红书上投放了大量非明星的素人和腰部KOC。这些用户发布真实的穿搭笔记，标题常为“骆驼羽绒服测评，真香了”、“预算500，徒步外套我选骆驼”等，内容突出性价比、实用性和颜值。

当用户在小红书搜索露营穿搭时，大量出现骆驼的内容，使其成功占领了这些高价值场景的流量入口。这帮助骆驼从一个卖衣服的品牌升级为户外生活方式的代表 ，品牌溢价的提升也是水到渠成。

03

并不完全是消费降级

在各大电商平台上，骆驼羽绒服价格在400多到800多之间，大概与优衣库类似，但显著低于凯乐石、北面、始祖鸟这些经典户外品牌，只有他们售价的五分之一甚至更低。

当北上广深的中登们对这个动物标识还感到陌生时，就销量和营业额，骆驼是国内户外品牌妥妥的第一梯队。

结合户外品牌伯希和招股书及相关机构统计数据，在中国户外服饰品牌中，按2024年零售额计算，骆驼市占率在5.5%，零售额约56亿元。骆驼的竞争对手伯希和、凯乐石、探路者市占率分别为1.7%、1.6%、1%，营收分别约为40亿元、17.66亿元、15.92亿元。

如果只看表象，消费者放弃更昂贵的国际品牌和国内专业户外品牌，选择性价比更高的国货，很容易得出降级结论。但骆驼羽绒服的流行，并不是简单的消费降级。

如果说消费降级是指消费者为了省钱而不得不牺牲品质，那么骆驼的流行更像是一种性价比的平权。当一件500-800元的骆驼冲锋衣能提供与3000元国际大牌相似的防风保暖性能时，当消费者对GORE-TEX信仰崩塌时，也会觉得认为“鸟、象、鼠”这些国际大牌的溢价部分是不必要的智商税。

买平替，其实是中国年轻一代的认知升级，他们消费决策更精明，追求单位货币获得的功能最大化。通过拥有和穿着可以承受的骆驼，标榜自己属于户外生活圈层，在社交媒体上获得认同，实现自我表达，也是一种明确的心理与身份升级。

这更像是人们为了追逐山系穿搭风潮的一种价格发现。骆驼在2025年的设计成功抓住了这一审美红利，让户外感不再是中产阶级的昂贵门票，而是普通通勤族的日常装备。

骆驼的流行，是中国消费市场进入精明消费与意义消费并存阶段的缩影。它告诉我们，与其纠结于升级或降级的标签，不如去关注消费者在具体情境中，如何权衡价格、功能与意义，做出让自己获得感最大化的选择。

毕竟，靠一件昂贵外套就能撑起面子的时代已经过去了。

年轻人抢购骆驼冲锋衣或羽绒服，不是因为买不起更好的，而是他们不再愿意为始祖鸟或北面的品牌溢价买单。他们追求的是户外风的审美和防风防水的实效。

穿骆驼的人，可能在滑雪装备上花了两万，或者在听一场昂贵的音乐会。服装已经无法反映一个人的真实消费能力，只能反映出他在这类生活物资上的分配策略。

过去，奢侈品、特定面料或款式是稀缺的，与财富和社会地位有直接的、强力的绑定。今天，全球化供应链、快时尚产业和成熟的仿制品市场，使得任何阶级符号都能被迅速、廉价地复制和传播。

但是在二十世纪二十年代，现代消费的核心动机，已经从彰显阶层转向了构建自我叙事。一个人的服装选择，更多是在表达他想成为谁或属于哪个文化部落，而非他实际拥有多少财富。极简主义者可能拥有高收入，但选择无印良品，以表达其反物质主义和生活哲学。

当我们看到一个人的穿着时，我们看到的不是他的资产负债表，而是他在生活这场游戏中，为形象这个项目分配了多少筹码，以及他希望通过这笔支出达成何种战略目的。这恰恰是现代社会更加成熟，也更难以貌取人的体现。

04

局部抠门，局部慷慨

现在的中国消费其实是局部抠门，局部慷慨。

所谓的抠门，本质上是消费者的觉醒，即对日常消费进行严格的性价比审查，比如买羽绒服就买骆驼这种价格实惠，同时偶像也穿的大众流行品牌。

根据麦肯锡《2024中国消费趋势调研》，约67%的受访者表示会通过多平台比价来确保最低价。

除了骆驼这种平替流行外，很多消费者延长了手机、家电等大件商品的更换周期。

截至2025年底，尽管汽车报废更新补贴申请量已突破800万份，但1-11月汽车类社会零售额同比仅增长约1%。这意味着，如果没有政策提供的真金白银补贴，汽车销量可能出现负增长，消费者普遍选择凑合继续开。

中国信通院的调查发现，2025年上半年，中国手机用户平均换机周期近33个月，较2020年拉长近40%。这意味着，消费者正将手机从快消品转变为耐用品。

人们的局部慷慨，则体现在日常省下的钱，被集中投入到了能够提供即时情绪价值和深度精神慰藉的领域。这种慷慨带有明显的补偿心理。

知萌调研显示，64% 的受访者在选择精神满足还是物质满足时，坚定地选择了前者。最典型的就是追星。许多年轻人平时吃9.9元的折扣外卖，但会为了周杰伦或陈奕迅的演唱会支付上千元的门票加差旅费。

据道略音乐产业研究院统计，2025年三季度演唱会市场进入旺季，共演出1028场，大型演唱会同比增长9.6%，观众达1211.2万人次，同比增长15.5%，票房收入近百亿元，大型演唱会票房较24年同期增长9.8%。

05

比消费降级更可怕的是“不消费”

比消费降级更可怕的是，中国人不消费或谨慎消费，并非指绝对意义上的拒绝购买，而是一种从扩张式消费向防御式理性的转变。

最直接的证据体现在银行存款数据与消费意愿的倒挂。根据中国人民银行统计，2025年前11个月，住户存款增加了12.06万亿元至164.03万亿，人均存款已经连续三年超过十万元。不过，但家庭存款分布存在明显分层，高净值人群与普通储户的存款差距巨大，高净值客户的存款占比极高。

一方面是储蓄快速增长，另一方面则是消费意愿的低迷。

中国人民银行按季度发布的“城镇储户问卷调查报告”被外界认为是居民消费、投资潜力的风向标，《2025年第三季度城镇储户问卷调查报告》显示了奇异的“双低”，倾向于“更多消费”的居民占19.2%，比上季低4.1个百分点；梳理近两年的《报告》发现，倾向于“更多储蓄”的占比整体呈上升趋势，从2023年的第一季度的58%，上升到2025年第三季度的62.3%。

2025年11月当月，社会消费品零售总额同比增长1.3%，相比三季度有所放缓。这表明在经历了一波政策刺激后，市场进入了极其谨慎的平稳期。

当社会零售总额的低增速与高额储蓄并存时，危险不仅在于经济，更在于社会心理的固化。

2025年，消费者普遍存在晚买更便宜的预期。这种心态导致需求进一步萎缩，即便品牌降价也难以换回销量，形成了“预期转弱—需求萎缩—企业利润下滑—收入预期再下降”的负向闭环。

2026年的中国，不是大部分不消费，而是不再盲目消费。品牌若还在讲身份阶级的故事，将面临覆灭。若能像骆驼一样提供“极高参数+合理价格+审美在线”的组合，依然能从164万亿的居民存款中挖掘出巨大的商机。