假如苹果、华为也在做你的产品，企业要怎么活下去？

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曾经在创业盛行，靠PPT就能拉投资的年代，有一个很有趣的问题：

“假如腾讯也来做你的产品、业务？你凭什么活下去？”

如果这个答案太难回答，那么，现在还有一个问题。

“假如苹果、华为的产品也在做你的产品，你要怎么活下去？”

当然，这不是假设，而是一个现实。

在今天高度拥挤的可穿戴智能设备市场中，Whoop用精准的“加减法”给了我们一个答案：

即便是面对苹果这样的巨头，以及Apple Watch这样的明星产品，企业依然有办法在红海中做到差异化，锁定自己的客户，给巨头一个小小的惊喜。

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那么，Whoop是谁呢？

它是一家2012年成立的健康监测可穿戴设备研发商。

顾名思义，通过佩戴在手上的设备监测人体心率、睡眠质量这些指标，从而提供个性化健康分析。

这样的企业过去还比较少，但在苹果、华为、小米这样的科技巨头进入到这个领域后，直接把整个市场卷进了红海。

卷功能、卷屏幕、卷材料，今天各家智能手表都具备了健康监测、锻炼健身的能力。

但回过头看，Whoop依然坚挺的存在，甚至还实现了增长。

为什么这样一家中小企业在巨头的直接冲击下，竟然没有倒下呢？

第一、找到产品的本质，也就是特定用户最核心的痛点。

与传统运动追踪器以及智能手表侧重于记录“外部负荷”，比如说运动时间、步数、距离、配速不同，Whoop专注于监测“内部负荷”。

它不关心你跑了多远，用了多久，它只关心你的心血管系统为这次运动付出了多大的生理代价，以及在随后的休息中，身体究竟恢复到了多少？

所以，Whoop解决的最根本问题，其实是人类对于运动、休息的主观感知跟客观生理现实之间的脱节。

比如对运动员来说，运动量是不是大了，休息有没有让身体恢复过来，是继续训练，还是继续休息？

Whoop都会用直观的评分解决问题，避免所谓的用意志力战胜身体。

而对普通用户来说，痛点在于不知道生活习惯如何影响身体？

Whoop量化了酒精、咖啡因以及屏幕时间对睡眠恢复的具体影响，用评分直观地告诉用户身体的恢复情况。

这种直接的因果反馈，比健康建议更能驱动行为的改变。

当然，也许那些功能齐全、设计美观的产品也是好产品。

但是，Whoop让我们看到另一个可能性，不卖产品，卖结果，针对特定用户的核心痛点，给出最直接的结果。

第二、极简化设计。

Whoop的另一大差异化特征，就是它激进的极简设计，没屏幕，更干脆点说，就是一根带子加一个传感器。

在智能手环已经被智能手表干掉的当下，Whoop直接把屏幕都给干掉了，直接回归“原始人”。

但Whoop的目标用户却很满意这样的极简设计，为什么？

因为今天智能手表都在增大屏幕尺寸跟应用功能，本质上就是手机在手腕上的延伸，同样充满了通知提醒、震动跟红点。

Whoop就希望自己少打扰用户，只在需要的时候出现，给出答案。

而且，这个答案也是极简的，他们把复杂的人体数据用两个容易理解的分数代替。

一个是恢复分数，绿色是67-100，代表身体休息好了，能接受高强度训练；黄色是34-66，代表维持现有状态；红色就是0-33，代表需要休息。

另一个就是0-21的消耗分数，基于心率区间和持续时间计算的心血管负荷，用来对比每个人的运动跟休息质量。

这样的极简化就跟智能手表的多功能形成了明显的差异化，在需要的时候给出简单易懂的答案，其他时候，安静的当个装饰品就好。

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第三、硬件即服务的商业模式。这是一个区别最大的地方，Whoop在2018年之前，就像所有硬件厂商一样一次性卖产品，价格500美元。

但在2018年，他们取消了硬件收费，转而为订阅制度，也就是产品本身免费，用户购买的是产品背后提供的数据服务。

这是一个很大的改变，它的商业逻辑在什么地方呢？

在一次性交易的模式下，企业增长的动力是让更多新用户购买产品，或者是让老客户定期更换新产品。

但Whoop因为极简化跟细分的极致性，导致自己在功能跟场景上是缺失的，在竞争中处于一个非常狭窄的不利地位。

他希望是用户因为自己的特性来主动找自己，而不是自己去努力推销产品。

所以，Whoop选择了订阅制度，因为在这个模式下，企业增长的动力变成了留存。只有当用户持续觉得数据带来的服务有价值，企业才能赚钱，企业就必须要从现有订阅用户的角度出发，去完善自己的数据跟服务，创造好的口碑。

同时，500美元的产品门槛变成了每月、每年的订阅付费，价格的直线下跌扩宽了可触达的市场跟用户的尝试门槛，让Whoop从精英体育圈层下沉到了大众健身市场。

当然，它的挑战地方在于，一旦用户停止订阅，整个产品就成了废品，而且，从长期来看，使用它三年的最低订阅费用已经超过了500美元。

所以，Whoop打出了另一张牌：公关。

第四、公关型的品牌叙事。

广告打不出一个品牌，但公关可以，Whoop就利用公关打造了一个影响力金字塔。

塔尖是专业运动员跟体育明星。

Whoop从没把自己的定位放在大众销售上，而是专注于渗透各种联赛的运动员，通过让詹姆斯、菲尔普斯这些运动明星佩戴，给自己建立起一种专业跟稀缺的品牌形象。

塔中是职场精英。有了专业运动领域的背书后，Whoop开始向职场精英延伸。

他们的营销内容不会去强调自己的硬件参数，而是大量展示运动员如何通过数据保持科学训练跟自律，精英阶层如何用数据改变生活习惯、戒酒跟失眠的故事。

这些场景下的故事就吸引了那些渴望体面、自律，优化自身表现的职场精英。

而塔底就是大众健身用户。

它讲的故事又变了，强调自己卖的不是健身训练产品，而是“更好的睡眠、更快的恢复，以及对自己身体的掌控感”。

这种纯粹以结果为导向的品牌叙事，在来自专业运动员跟职场精英的公关背书下，吸引了大量普通健身用户，建立了极高的品牌忠诚度。

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所以，我们能看到Whoop在产品跟市场定位上一直在做减法，他们知道自己竞争不过苹果这样的巨头，那就选择不做。

就像芒格说的：“我知道自己将在哪里死去，那我就不去”。

他们反向定位，只选择特定细分领域的特定人群，针对他们的核心需求简化产品，把单个功能的解决方案做到极致，让自己的商业模式一直围绕着产品背后的用户需求进行完善。

而在营销上，他们选择做加法，针对不同的群体，用不同的公关策略去创造品牌的信任感，用一个个具体的场景去描绘用户希望看到的美好未来。

所以，尽管他们可能永远无法成为像Apple Watch那样的大众产品，但是，他们依然能靠差异化切分出一片蓝海，让自己更好地活下去。

责任编辑| 罗英凡

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