IP联名进入“深水区”：除了“贴牌”，我们还能做什么？

作者：段轻

编辑：努尔哈哈赤

2025年的IP联名市场，似乎走到了一个微妙的十字路口：一方面，《疯狂动物城2》等顶级IP的限量款手办在二手市场溢价数倍；另一方面，大量同质化产品让消费者产生审美疲劳，即便是热门IP也难掩部分内容的苍白。

这种冷热反差背后，折射出行业深层矛盾：联名数量持续攀升，但用户对"简单贴图"已明显倦怠。他们渴望品牌能真正理解IP精神，创造出有故事、有场景、有共鸣的产品或体验。行业共识逐渐从“得IP者得天下”转向“懂IP者得未来”，越来越多的品牌开始跳出短期流量思维的局限，尝试与IP方建立更深入、更持久的合作关系，共同构建长期价值。这些实践或许模式各异，却共同指向一个核心命题：在联名看似繁荣的幻象背后，如何真正读懂IP、读懂用户，成为穿越周期、实现共赢的关键。

行业困局：内卷加剧，“贴图式”联名再难奏效？

当下的联名市场中，越来越多的品牌追求“短平快”的合作模式，将IP视为快速引流的工具，面对一个有故事、有灵魂的IP，许多开发者并未深入理解其精神内核，产品设计往往只是把IP形象印在常规商品上。

小红书网友对“同质化”联名怨声载道

这种贴图式的合作，让越来越多IP方与品牌方的合作成为“一次性买卖”，浪费了IP应有的价值。

面对这一困局，不同类型的零售企业开始依据自身基因，探索不同的破局路径。例如，泡泡玛特等垂直类潮玩品牌，则通过构建“自有IP+自有渠道”的闭环模式，深度运营核心粉丝群体；而像名创优品、九木杂物社等品牌依托其供应链及快速响应特点，主打“大IP+爆款”策略，快速占领市场。

雷报注意到，在行业多元探索的背景下，同为国内潮玩领域的头部企业之一，相对低调的KK集团正在坚守一条“慢工出细活”的路径，他们更看重与IP方深度共创、挖掘IP精神内核进行二次创作。

消费者在KK集团旗下KKV联名快闪前排起长队

KK集团这套强调与IP的深度共创具体如何运作？在追求效率与规模的市场环境中，它能否为行业提供更多具有参考价值的可能性？这正是下文将要探讨的重点。

案例深潜：与IP共创，KK集团有何特别？

要回答上述问题，需深入拆解KK集团旗下品牌在与IP合作中所强调“内核二创”的运作逻辑。据雷报观察，这种模式是基于其集团特性，正形成的一种差异化实践，可提炼为以下几个关键维度：

一、多品牌矩阵：“小众圈层”与“大众生活”并举，实现深度与广度覆盖。

KK集团最大的优势，在于其“多品牌矩阵”所打造的生态圈。在IP变现路径上，传统模式往往面临两难：专注潮玩垂类虽能深耕核心粉丝，但易遇天花板，难以破圈；而泛生活方式渠道虽能触达大众，却又可能稀释IP的独特个性，难以维系核心粉丝的热情。而KK集团通过多品牌联动效应，能够有效帮助IP突破单一潮玩的局限性。

一方面，KK集团旗下X11作为全球潮玩集合品牌，可以承担起深化IP价值、巩固核心粉丝的使命。通过发售限定款潮玩、举办主题快闪活动等方式，X11为IP打造具有收藏价值和仪式感的体验，满足核心用户的身份认同与圈层归属感。

另一方面，借助生活方式集合品牌KKV、美妆集合品牌THE COLORIST调色师、宠物生活方式集合品牌宠物部落等品牌，以多元的生活方式叠加全品类的产品组合，帮助IP从潮玩、毛绒等传统品类拓展至家居、美妆、宠物等日常高频消费场景，实现大众消费群体触达。这种“从潮玩-全品类”的运营，本质上是将IP作为一种内容元素融入大众生活，实现大众消费群体的覆盖与心智渗透。

这一合作优势，在与瑞士经典IP“Pingu”合作中便有所体现。Pingu与X11通过限定快闪、慢闪等提升在潮玩圈内的热度与稀缺性的同时，通过KKV进行大众化普及及全品类延伸开发。据不完全统计，KKV与Pingu合作已开发超300个SKU，涵盖雨伞、冰格等实用产品，这正是为了让IP突破“玩具”的刻板印象，成为日常的一部分。这种多品牌联动的打法，构成了一个从大众消费群体触达到核心用户转化的闭环，使IP价值得以在深度与广度上同步释放。

X11 与Pingu杭州联名限定快闪

二、产品设计：从“形似”到“神似”，让IP灵魂注入产品功能。

在与IP的具体合作中，以KKV为例，其第一步就是超越表面图案（“形似”），深入挖掘IP的情感内核（“神似”），并巧妙融入产品功能。

笔者从KK集团合作多个IP方处了解，该团队在挖掘IP内核时“需要先成为IP粉丝”，买手团队会内部要求看完其相关的影视作品，再深入研究到连配角、道具甚至色彩情绪表达如何才能更好地呈现出IP特性的产品时再开发。“比如针对海绵宝宝的IP章鱼哥，他们将‘丧萌’特质转化为一款陪睡抱枕，精准触动年轻人的情感共鸣这种基于IP受众重叠分析的‘独特性产品策略’，使产品既保留IP辨识度，又具备实用价值。”

章鱼哥陪睡抱枕

这种“内核二创”同样体现在其它IP的创作上，如对Pingu“呆萌”特质的把握上，KKV使擦手巾、冰箱贴盲盒等产品既契合IP趣味内核，又适配多场景使用，超越了传统周边思维。即便是同类产品，不同IP也有不同设计，Pingu纸巾盒用哭泣的形式将纸张吐出来，派大星则采用贱萌的形象设计。

不同IP联名纸巾盒产品

类似的深度挖掘方式，相较于传统以“流量”或“颜值”为导向的选品逻辑，更注重IP内核与产品功能的契合，但也对团队的文化解读与创意转化能力提出了更高要求。

三、 运营节奏：“主题化”与“追剧式”更新，主动延长IP生命周期。

在运营上，KK集团强调主动策划，通过为主题注入新叙事，以“追剧式”的节奏更新产品，有效维持用户新鲜感，从“短期主义”走向“长期主义”。

Pingu IP方透露，在合作中，KKV并未直接沿用常规元素，如巧妙利用Pingu的“ping”谐音，在圣诞节策划了“显眼鹅躲进KKV”主题，并围绕“苹（ping）果”意象开发了陶瓷杯、斜挎包等系列产品；在夏季新品上创设“Pingu极地清凉站”主题，推出雨伞、飞盘等季节性产品。“老IP新表达”的策略，让粉丝从旁观者变为见证者，延长了IP生命周期。

KKV x Pingu多系列IP联名产品

这种长周期、高密度的内容运营模式，也意味着远超一次性授权合作的策划成本，以及供应链管理成本。其商业回报不仅在于单次销售的爆发，更在于通过持续的内容价值输出，共同积累IP的品牌资产，实现从“消耗IP热度”到“共建IP价值”的转变。

四、 UGC反哺：从“单向授权”到“双向互动”，让用户参与共创。

KK集团模式的动态迭代能力，源于对用户行为数据与UGC（用户生成内容）生态的重视。据IP方透露，与KK集团合作的系列产品，在设计阶段就预设了“社交基因”，通过情感留白激发用户二创，上市后得以成功引爆“章鱼哥陪睡大赛”等内容，使产品本身成了社交货币。

这类UGC现象提供了宝贵的市场洞察，它直观地揭示了IP形象的哪个特质最能激发用户共鸣，以及产品在真实使用场景中的情感价值。而来自消费者的真实反馈，会迅速被KK集团的运营团队捕捉并分析，进而反馈给IP方，共同决策后续的产品开发方向。这种从“单向授权”到“双向互动”的转变，在一定程度上重构了品牌与IP方的协作关系。

“章鱼哥陪睡大赛”二创内容

五、战略延伸：从孵化新IP到品牌出海，构建IP价值生态。

KK集团的IP战略并不止于授权合作，更将目标放至系统性孵化新IP以及携手国潮IP共同出海，从而构建出更完整的IP价值生态。

在新IP孵化上，KK集团以X11为依托推出X11 SPACE“繁星计划”，以“IP联名+IP孵化+IP签约”三大路径，将系统性扶持国内原创设计师及IP成长，为行业注入新鲜血液，点亮中国IP的全球梦想。在近日举办的QDF潮玩展上，X11已携手首批签约IP九花肉、KUBAO哭宝、醒醒以及签约原创设计师群青共同亮相，受到IP粉丝热捧。

X11 SPACE“繁星计划”首批签约IP亮相受追捧

在繁星计划孵化下，KUBAO哭宝首度携手Pingu推出的“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手办”也在该展会上进行全球首发并反响热烈。X11同时透露，首批签约IP将与X11达成盲盒品类深度合作，相关产品将于明年面世，另外其也与超20位国内顶尖新锐设计师就繁星计划进行深度的业务洽谈，相信未来会携手更多新IP共同亮相。

KUBAO哭包x Pingu首发

“Pingu·45周年限定-KUBAO暖心抱抱手办”

据悉，X11“繁星计划”共分为“聚光、孵化、共生”三大板块，各有侧重，“聚光”主要推动原创IP与国际知名IP跨界合作，帮助国内原创IP获得国际认可；“孵化”为新锐设计师提供从设计到生产的全链路支持；“共生”则是与成熟IP深度绑定，共同深耕长期价值。（详见：抢占千亿潮玩市场！X11启动“繁星计划”挖掘IP新星，首批签约IP官宣）

在出海方面，近年来KK集团亦积极推动中国IP走向海外。目前KK集团已在新加坡、越南、菲律宾、泰国、马来西亚等多国市场拓展近100家门店，并加速布局中，同时已携手100+中国品牌走出国门。像摩动核、Zoraa、Laura、Mr.pa等原创IP，已经借力“X11生态共用”，把国内的合作模式和市场拓展方法通过海外门店复制到国际，一起“组团出海”，为中国文化“走出去”做出积极尝试。

X11海外门店

虽然像Labubu、哪吒、《悟空：黑神话》等国潮原创IP逐渐在海外掀起热潮，但中国新锐IP在国际知名度上依然欠缺，单独IP自身出海力量难免单薄，而与KK集团共同出海或许是一个不错的选择。

在X11 SPACE“繁星计划”的叠加推动下，像“醒醒”这类已经与KK集团签约孵化的新IP，将很大程度可以借助KK集团出海的“东风”以及其与国际IP合作等机会，更快地与国际接轨，从而具备走向全球的可能性，实现从“中国制造”到“中国创意”的文化输出。

价值与挑战：KK模式的行业启示与待解之题

若要客观评估KK集团的行业参考价值，首先需厘清的是，该模式在何种条件下能发挥最大效能，又会面临哪些普遍性挑战。

从适用性来看，KK集团这套模式似乎对两类IP展现出更高的契合度。一类是拥有大众认知基础，但亟需与新一代消费者建立连接的经典IP，例如Pingu、加菲猫家族等，KK集团通过全品类开发与持续的主题迭代，可以帮助此类IP更快地融入当下年轻人的生活场景。

KK集团经典IP系列产品

另一类则是在社交媒体上已积累一定热度、但缺乏系统性商业化路径的潜力IP，如暹罗厘普等。KK集团通过将社交平台的IP二创热潮转化为爆款产品，为此类IP完成了从流量到销量的关键一跃。例如暹罗厘普的连帽午睡毯，产品设计契合“多栋”角色的拟人化特点，上市后引爆了社交平台的“扮狗”COS热潮，许多用户自发分享各种创意造型。

暹罗厘普连帽午睡毯产品

然而，该模式对渠道商的综合能力要求极高，不仅需要买手具备深刻的内容理解能力，还要求拥有跨品类的供应链管理能力和双渠道的精细化运营能力。这种长周期、高投入的特性，意味着它并非适用于所有玩家，尤其对资源有限的中小渠道商而言，复制门槛较高。

即便具备相应能力，模式运作中的风险管控亦至关重要，其核心在于平衡“二创”的创新性与IP“还原”的忠实度。这要求IP方与渠道方建立深度互信与高效沟通机制。IP方表示，KK集团在“内核二创”中严格遵循IP品牌规范，任何创新不得动摇IP的“存在根基”，如通过系统性审核机制，确保产品设计既放大角色特质又不颠覆原作。这种尺度的拿捏，是衡量合作成熟度的关键指标，也直接关系到IP的长期价值是否被滋养或消耗。

KK集团的实践启示，或许不在于提供了一个可简单复制的模板，而在于凸显了IP联名领域一种可能的趋势转向：即从追逐短期流量，转向关注长期用户情感联结的价值共生。行业竞争的核心，终将回归到对IP本质的理解力与对用户情感的洞察力之上。

从笔者观察来看，行业的未来发展，必然是多种模式并存、相互借鉴的生态，而能否真正读懂IP与用户，将是所有参与者面临的共同课题。