汽车老板不直播了？

汽车行业一度盛行到近乎全员下场的“老板带货”不知什么时候戛然而止了，取而代之的是发布会上明星扎堆站台以及代言人大比拼。

理想品牌代言人易烊千玺、智界R7代言人刘亦菲、吉利星愿代言人张柏芝、红旗品牌代言人孙颖莎、奔驰全新纯电CLA牵手王楚钦、别克至境L7代言人朱一龙、马自达EZ-60代言人王心凌、沃尔沃XC70代言人胡歌、腾势N9代言人高圆圆、凯迪拉克代言人倪妮和樊振东、奇瑞星途代言人张靓颖、莲花跑车品牌大使金晨、蔚来ES8首席体验官莫文蔚、北京越野BJ30旅行家代言人李庚希、深蓝L06品牌大使刘浩存……

几个月来，明星代言以各种不同形式的title为车企站台几乎成为发布会常态。有从车主车标玩谐音梗获得灵感的，有请流量明星展示年轻时尚的，有请体育明星彰显品牌进取精神的，有请老戏骨体现品味格调的，有请跨界明星展示无限创意的……第三方统计数据显示，2025年上半年，汽车行业成为新增代言人数量同比增长最迅猛的行业。

不同于快消产品，明星代言对汽车销量很难产生实际上的影响，从“汽车老汉，集体直播”到老板集体退下，明星再次集中登场，背后空间是汽车企业对当前流量的焦虑，还是个人与企业过度绑定后被流量反噬的恐惧？

营销变局

就在一年前，在小米创始人雷军以个人IP为小米汽车引来破天流量之后，不少车企大佬纷纷效仿，企图共享这场流量盛宴。

蔚来汽车董事长兼CEO李斌、吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军等多位车企大佬均曾亲自下场直播。对车企来说，直播似乎已经成了一项防御性业务，因为在大家普遍意识中，“不干就掉队了”。谁掌握了互联网营销的新玩法，谁就有可能拿到泼天流量。奇瑞集团董事长尹同跃甚至笑称：“这也是逼着我这六十多岁的老汉（直播），大家都出来了。”

然而，热闹仅维持了几个月。在尝试过多次直播后，车企们发现流量并不等于销量，也并非人人都能成为雷军。对直播怯魅，也为这场盛宴暂时画上了句号。

不过，这一营销玩法失效了，车企们对于流量的焦虑并未消失。魏建军曾在一次直播中提道：“时代需要我们走出舒适圈，适应新时代，作为企业的领导者，与消费者互动、聆听反馈和建议，是必修课，也是必然要做的事。”

而这个时间节点，已经是车企领导们营销运营的下一城，即车企高管纷纷入驻社交平台，尤其是短视频领域，一度成为新的沟通阵地，以更常态化的方式与用户互动，试图从追求短期流量转向重视长期品牌建设。

如果说车企高管征战短视频平台是细水长流的话，那么今年以来，“明星站台”已经成为车企高调“炫技”的“战场”。

在信息过载的现代社会，注意力已成为营销稀缺资源。新能源汽车市场竞争的白热化和产品的同质化，使车企营销难度升级。也就是说，当产品拉不开差距的时候，就得讲故事、讲情绪价值，车企大佬过去一年没做成的事，现在轮到明星登场了。

流量博弈

从目前“疯狂”的明星盛宴来看，车企们擅长讲的新故事，正在轮番上演。

例如小鹏全新P7上市时，一口气找了钟楚曦、宁泽涛、朱正廷和陈妍希等多位明星，对应不同配色车型，覆盖不同受众。而在女性代言人选择上，王子文、陈妍希、钟楚曦等明星被选中，还传出了P7“清醒大女主座驾”之说。

理想汽车牵手易烊千玺，被视为企业在经历“成长的阵痛”后的战略突围，也被寄望为理想这个“奶爸车”形象根深蒂固的品牌，吸引更多的年轻Z世代群体。

有传言称，零跑汽车选择费翔的原因，与其冲击高端的战略密切相关。零跑汽车官方曾表示：“在现阶段，特别是D系列车型上市阶段，代言人能引起用户共鸣，更好地传播车的理念，提升营销效率。”

还有契合别克和腾势品牌所追求的中产、都市、品质生活调性的朱一龙和高圆圆；以自身经历契合沃尔沃安全、儒雅特性的胡歌；契合乐道L90品牌调性其乐融融、多孩家庭的沙溢一家……

值得一提的是，或因此前多次代言人“塌房”事件影响，车企目前也开始选择风险较小的短期合作，以及口碑稳定的“老牌明星”。例如郭富城、任贤齐、张柏芝、王心凌等，成为车企的“安全牌”。

年轻的流量明星、中年稳定成熟的“老戏骨”以及幸福美满的“家庭概念”，如何精准触达目标客群，实现圈层突破已经成为当下车企选择明星站台的策略之一。

不同于快消品，作为仅次于房产的大宗消费品，无论明星还是车企显然都心知肚明，任何形式的站台、代言都不可能在短时间内拉动汽车销量增长。但在当下焦灼的竞争环境中，吸引消费者的注意力，是车企的一大难关。“红黑俱灭”不仅是娱乐圈的噩梦，同样也是其他市场和行业的噩梦。

消费者不会因为明星而买车，最终下单取决于产品力、价格、配置等硬实力。李斌坦言：“流量肯定重要，但用户还是因为产品买你的车，而不是因为流量买你的车，还是要回归产品和服务的本质。”

但在让消费者了解这些之前，流量的作用依然巨大，这或许才是车企老板们集体退出直播回归企业管理，又扎堆联手明星和比拼代言人的真正原因。

作者：郑宇