被奥乐齐追着打，沃尔玛做了个不收会员费的山姆

文源 | 源Sight

作者 | 王言

实体零售争夺战愈演愈烈。

近日，有媒体报道，2026年1月，德国平价超市品牌奥乐齐将在南京连开四店，此后将进入镇江和扬州。到明年一季度，奥乐齐在中国市场的门店数量将达到100家。

据了解，奥乐齐目前约90%为自有品牌商品，2025年，其全年最高价格降幅达45%，累计已有超700款产品长期降价，600余个SKU价格低至9.9元及以下。

另一边，最近广州第3家，也是全国第63家山姆正式营业，开业当天，该门店便迎来客流热潮；盒马旗下平价社区超市超盒算NB也在本月初开放加盟，加入线下硬折扣大战。

眼看竞争对手动作频频，“亲兄弟”山姆更是一天火过一天，沃尔玛也没闲着。

11月，沃尔玛宣布自有品牌“沃集鲜”焕新，使资源更聚焦，希望将其打造为沃尔玛的核心品牌。而在2025年以来，沃尔玛在国内陆续开设社区店，在更新业态的同时，将门店布局到更下沉的区域。

其实，上述零售品牌，不论是门店业态、品类选择、产品陈列和人员配置都不尽相同，也有着各自的逻辑，但本质上都指向同一核心——在当前消费分级的市场环境下，探索并落地效率最优的商业模式。

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不收会员费的小山姆

近年来，中国平价超市业态竞争日趋白热化。盒马旗下超盒算NB加速跑马圈地并开放加盟通道，奥乐齐聚焦核心区域持续深耕，沃尔玛社区店则一改品牌此前的大店业态，“自降身段”融入市场。

当下，零售业的竞争逻辑已彻底重构。过去，传统卖场扮演的更多是“收税者”的角色，其只需不断扩张遍布线下门店网络，形成渠道壁垒，就能不断收取销售产品的渠道费用。

但现在，电商平台以更高效的流通链路和极致的价格，瓦解了前者的渠道优势。与此同时，旨在砍掉渠道费用、呈现更强性价比的自有品牌开始走上台前。

根据官方资料，近几年，沃尔玛持续专注升级转型，明确以大众城市中产家庭及单身人群为核心顾客群体，并围绕其真实需求，确立了“提供高品质生鲜和食品、精选快消和非食商品；稳定的天天平价和全渠道便捷服务”为核心的三大战略方向。

而从2024年起，沃尔玛加大对门店升级改造的投入，并开始探索包括社区店在内的全新店型。其社区店提出“10分钟步行生活圈”概念，通过“约500平米主力店型、聚焦一日五餐高质价比商品”模型，匹配城市高密度社区生活。

这一过程中，沃尔玛自有品牌沃集鲜持续受到关注。官方资料显示，沃集鲜通过源头直采、规模化优势、全链路提效、商品定制化等方式，甄选全球优选产地的地标性产品，在品质优先的基础上，实现线上线下全渠道长期稳定低价。

总体看，沃集鲜产品的价格带的确更为精简、促销活动也较少，较大程度减少了消费者在购物过程中的决策成本，比如其9.99元价格带既包括了30多款烘焙商品，还有果汁、水饺包子早餐系列、浓汤面系列等。

而沃尔玛和沃集鲜的目的其实很明确，就是吸引那些被电商和社区生鲜店分流的价格敏感型大众顾客重回门店。

目前，沃尔玛已设置沃集鲜专区，产品品类包括烘焙、乳品、休闲零食等多个品类。根据公开资料，沃集鲜近一年推出近千款新品（包含升级产品）。

截图来源于小红书

而由于沃尔玛自有品牌的部分爆品与山姆相似，最近其还一度引发“沃尔玛越来越像山姆的”“沃尔玛做了一个不收会员费的山姆”的讨论。

比如此前被称为“山姆生仔水”的弱碱性天然矿泉水爆火，沃集鲜也推出类似的巴马弱碱性饮用天然矿泉水；山姆盐苏打饼干持续受到热捧，在沃尔玛的货架，也能找到相近的产品。

而这些沃尔玛的山姆“平替”，规格往往要小于山姆的产品，价格也更低，多为9.9元。

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供应链复用和“双手互搏”

布局自有品牌这一过程，其实也倒逼零售企业跳出“单纯卖货”的定位，转型为“买手”和“产品经理”，从而反向打磨自身的采购、品控管理等综合实力。

而随着沃集鲜受到的关注度越来越高，外界一度认为沃尔玛开始与山姆在中国共用供应链。

不过，有媒体报道称，山姆中国与沃尔玛超市的采购体系一直是独立运作。虽然在执行层面会有采购、经理等岗位的正常流动，但各品类的负责人并未发生变化。

作为深耕中国市场的多年的零售巨头，沃尔玛自然有其自身的供应链优势。

根据官方资料，沃尔玛与头部品牌深度合作，比如佳洁士、君乐宝、蒙牛、伊利等，通过精简SKU、整合供应链提升效率等方式，最终实现极致的质价比。

不过，需要注意的是，沃集鲜等自有品牌在沃尔玛的崛起，已隐现平替“山姆”的风险。

短期看，由于沃尔玛门店类型和消费场景的不同，沃尔玛内部出现“左右互搏”的可能性并不大。但长期看，由于沃集鲜等品牌也开始瞄准大众城市中产家庭，这毫无疑问会触及山姆的根基，比如会影响到其会员模式。

但无论如何，在当前的市场环境下，沃尔玛更新店型，强化自有品牌的重要性，已经是不得不走的一步棋。

根据最新财报，2026财年第三季度，沃尔玛中国实现净销售额61亿美元，同比增长21.8%。其中，山姆会员商店延续双位数交易增长，过去12个月共新开8家门店。

在山姆稳中有进的同时，沃尔玛卖场却一直处在关店缩减规模的状态。今年来，包括广州、杭州、东莞等地的多家沃尔玛大卖场宣布停业。

截图来源于小红书

03

为什么都在做社区店？

除了推出自有品牌之外，沃尔玛、盒马以及奥乐齐，均把目光投向社区业态，而这其中的原因，也与当前消费需求的变迁有关。

近几年，人们的生活方式和消费观念发生了巨大变化，“家门口经济”迅速从概念转变为切实的需求。与此同时，“精致穷”“性价比优先” 等消费理念逐渐深入人心，消费者在追求高品质生活的同时，对商品价格的敏感度也在不断提高。

另一方面，零售品牌们在供应链的积累以及效率的提升则是推动社区小店兴起的另一动力。短链条化、直采化的供应链模式，让社区店在成本控制方面具备显著优势，能够以低于传统商超的价格提供高性价比的商品，吸引了大量对价格敏感的消费者。

比如盒马NB通过“城市仓+社区店”双层体，快速响应市场需求，及时调整库存，确保商品的新鲜度和供应的稳定性；奥乐齐早在6年前就进入中国市场，在长三角、珠三角建立直采基地，不断提升商品直供比例，直到近年来，其才终于在中国市场实现规模的爆发。

截图来源于小红书

沃尔玛也是类似，虽然长期受制于传统大卖场业态，但由于在供应链多年的积累，其自然有能力推出新的门店模型。

此外，成本优势和更高的坪效比，也是社区店的另一优势。社区店往往采用轻资产模式，不论是门店租金、装修、还是人力成本，都要低于大卖场。凭借高频刚需的商品结构与贴近消费者的场景优势，其坪效表现往往远超大卖场，形成“低成本、高产出”的良性循环。

但对于沃尔玛来说，由于其长期大卖场业务，转型社区店，需要在产品品类、陈列逻辑等方面进一步向小店模式考虑，同时其自有品牌仍处在品牌宣传阶段，最终能否形成稳定的品牌势能还有待观察。

相比之下，奥乐齐在进入中国市场后，就一直深耕小店业态，其在产品SKU、价格划分等方面已经形成了一套稳定的运营逻辑。

总的看，现在的沃尔玛社区店有点像是一个“不收会员费的山姆”，它们试图通过门店更小、产品更平价、规格更多元化的模式与山姆形成区分，并覆盖单身消费者等山姆未能触达的客群。

但如何突破大卖场的惯性思维，在供应链、物流、选品等方面拥有“小、快、零”的基因，才是其在业态调整后重新找回竞争力的关键。

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