木守的慢扩张，走出中国精品设计酒店都市语境下的“迭代困局”

作为从西溪湿地走出的国牌精品酒店标杆，木守品牌的第二站落子上海金山朱泾芳香小镇。这座被千亩花海与水杉林环抱的“木守·朱泾”精品酒店，将于2026年第一季度正式启幕。

朱泾是千年古镇，唐初时便归属上海地区最早的县级区划——华亭县。建筑设计由goa大象设计担纲，以“寻根原乡秘境”为愿景，诠释对上海原初水乡风土的理解，延续了“与自然分享空间”的品牌内核，以“舒缓有度、时髦自成”的品牌主张，为宾客打造轻松易得的度假感，为上海高端度假市场带来全新可能。从选址逻辑到产品设计，上海木守既是对西溪基因的传承，更是木守品牌在都市语境下的一次大胆迭代。

我们终于欣喜地看到这个中国精品酒店品牌从“单店突围”到“品牌扩张”的可行路径。

从“一次腰疼”到“造桃花源”，填补精品设计酒店市场的“空白”■

说到杭州的奢华酒店市场，“木守西溪”一定会是一个特别的存在。

从业21年，从早期江浙沪设计师酒店的开拓者，到如今木守西溪的“掌舵人”，木守总经理羊丽玲女士身上既有酒店人对服务细节的极致追求，又带着创业者“打破砂锅问到底”的执着——正如她所言，“木守不是偶然的成功，是我们盯着‘市场空白’和‘用户痛点’，一点点磨出来的。”在精品酒店同质化严重、“网红速朽”的当下，木守西溪却用七年时间成为江浙沪“城市轻度假”的标杆：它是西溪湿地旁的“植物百科公园”，是四季皆有主题的“宴饮IP发源地”，更是少数能让客人“住20次仍有新发现”的国牌精品酒店。

“2012年，精品酒店蓬勃发展初期，很多酒店风景绝佳，令人神往。‘人与自然轻度假’的概念太惊艳了，但睡了一晚你会喜提腰疼或一夜无眠——价格卖上去了，环境和产品都上去了，但体验感不佳，舒适性跟不上，这就是机会。”羊丽玲回忆到，这也正是木守西溪的缘起。

彼时，国内高端度假市场正经历一场微妙的“结构转型”：政策导向让国资背景消费回归理性，追求个性化、高品质体验的新一代客群正在壮大，但市场上“好看又好住”的产品却寥寥无几。

“那时候总有熟客让我推荐有独特差异化，服务好的豪华精品酒店，我不敢推。”羊丽玲苦笑，“不管是酒店联盟还是榜单推荐，自己没有切实体验到综合分值很高的，如果推荐出去体验不好担心直接砸了自己多年的人设‘背书’。”

2015年，怀揣着酒店梦的木守初创团队，于西溪开启了他们的造梦之旅“很难得在城市之中，有这么大的原生国家湿地公园，我们看中的是它的稀缺性、原生性。地块里有200多处原生植被，66株柿子树，我们只要做极少的营造，把建筑嵌进自然里，就能实现‘原生’的，与自然融入一体，共生的感觉。”

说起木守的名字，“木守”源自农人秋收时柿子树留果不摘、祈愿来年丰收的习俗，寓意“分享与感恩”，再加上西溪的区位，“木守西溪”就此定名。“我们要做的产品，就是要兼具小而美的个性化、以及奢华酒店的品质、服务与标准，这也正是我想造的‘桃花源’。”

在“好看”与“好住”之间，

木守选择运营创新■

与很多精品设计酒店遇到的问题类似，木守西溪在设计建造的过程中也遇到过不可规避的“痛点”——如何平衡设计和运营以实现“中看又中用”。木守的第一个创新，就是“运营前置”。从设计图纸阶段，运营团队就全程介入，把“宾客体验打造”和“落地可执行性”嵌入每一个细节。

举例来说，餐厅空间里的镜面设计，不是单纯为了好看，更是结合使用场景，让宾客吃饭时不经意抬头就可以邂逅窗外的西溪美景。

客房床品酒店团队试了12种床垫，就是为了打造无可挑剔的睡眠体验。

包括园林里的木贼草，种了6年，就是为了让宾客可以又机会蹲下来认植物、听故事。羊丽玲强调，木守的“好住”，就藏在这些细节当中——不追求“一眼惊艳”，而是“久住不厌”。

这样的前置不仅体现在设计筹建周期当中，更在实际运营过程中按标准贯彻、放大、凸显，最终积累破圈，收获良好口碑，实现实打实的增收。落到几个重要抓手：

业内首创：打造四季宴餐饮IP，从“餐饮引流”到“文化传递”

在餐饮创收成为酒店开辟非房收入的当下，木守始终坚信餐饮不是配套，而是核心IP。酒店开业之初，为了让更多人知道“木守”，酒店运营团队决定做“四季宴”——这无疑是业内首创。

春宴要在室外，让宾客看小草从石缝里发芽；夏宴用荷叶蒸鱼，荷叶由船工清晨现摘；秋宴是柿子宴，从认柿子树到做柿子手作；冬宴是宋宴，还原红楼里的饮食奥义。

柿子宴作为木守最具代表性的IP之一，最初是“十人起订”的专场形式推出，市场反馈喜人，运营团队为满足家庭三五好友也想体验的需求，推出季节性套餐菜单，供4-6人应季堂食。后来，为了延长套餐的使用市场，团队在选取本地食材（西溪柿子）的同时，同步引入北方柿子，有效将宴期延长至11月底。去年，酒店与陈立老师合作“人柿间”主题柿子宴，共创研发实现了一道可以贯穿四季的有柿子元素的菜品——双柿润鱼片，成为宾客都喜爱的经典菜肴。

如今北京客人来，会问“小红书上很火的柿子宴是不是你们家的？”，香港客人会专门来预定专属宋宴，这都是IP的力量。羊丽玲回忆，餐饮团队最辛苦的时候，是午市结束后，开始试菜，然后无缝衔接晚餐。但从结果和市场反馈来说，这一切都值得。酒店今后也会通过更多的联名合作，让四季宴更有破圈效应。

场景打造：“摸鱼”造节，让酒店空间承载更多可触摸的生活方式

前年，木守“摸鱼节”开始进入大众视野，也成为酒店圈内利用场景打造博得流量的典范。最初“摸鱼”是为了延续西溪五常一带自古一来的传统习俗——干塘清淤，后来为了寓教于乐，同时将“摸鱼”的态度发挥到极致，酒店将运营日常变成沉浸式体验活动。

因为场地空间原因，能参加的人数是有限的。做好事前事后在社交平台上的分享和传播，活动也收获了意料之外的关注，甚至有定制包场“摸鱼”，有客人特意从新加坡打飞的回来参加，还有小朋友要求一定要过生日的时候体验摸鱼。无独有偶，体验活动意外成了现象级事件。

同样的道理，以点带面。很多客人说，在木守待上三天两晚，都认不完园子里的植物。依托西溪湿地天然的自然环境优势，木守酒店空间内有108种精心挑选的植物，加上原生植被，称得上是“小型植物百科公园”。

春天有绣球、酢浆草，夏天有荷花、水芹菜，秋天有柿子、桑果，冬天有香樟、木贼。

酒店特意邀请配书师精心挑选300多本书，住店宾客扫码就能免费借阅。在阳台沉心阅读，抬头有白鹭飞过，人与自然的和谐相处在这里被具像化了。

而更多木守的“场景感”，更藏在偶然的惊喜当中：晨雾里苍鹭飞过，犹如人间仙境；夏日清晨，船工戴斗笠在荷花池清理，会随手摘个莲蓬送给宾客；厨师团队会用园子里的艾草叶包青团成为季节限定；秋天摘柿子，管家会娓娓道来“木守”名字的由来。这些漫不经心的瞬间，刻意设计的打卡点，是自然流露的生活片段，却成为居停的打卡体验。

让“隐形服务”占领心智：亲子客群有自己的审美和需求

木守没有与“亲子”标签强绑定，但不代表酒店不懂得不关注亲子家庭的需求。落实到运营逻辑上其实很清晰：很多高端客群“讨厌孩子吵闹”，但又想陪娃度假，所以在木守・朱泾项目上，酒店在公区内设计了15个“探索式打卡点”，拍照互动打发时间的同时，让孩子去发现园子里的植物、昆虫，甚至实现二次传播。

其实这个思路在木守西溪也有呈现，“我们有个幼儿园大班的小朋友，在木守西溪参加完柿子宴做了柿子手作后，回班级里作文分享安利给所有同学。真实的体验让孩子可以清晰明确的记着木守的意思是指柿子树留下的最后一个果实’，这就是品牌的心智占领——不用刻意宣传，孩子会帮你传递。”

跨界联名周边：“伴手礼”去商业化，情感连结输出“生活方式”

木守西溪陈列着设计师款手工蜡烛，每一季都有新款——「笑颜蜡烛」是笑脸造型，「祝福蜡烛」是融合中国古建筑元素。此外，木守西溪还有真丝眼罩、帆布袋等原创周边产品，与其他精品酒店通过线上商城或会员体系售卖不同，木守始终坚守社群和线下。“伴手礼是可以创造非房收入，但更多的，我们还是希望我们的客人可以把木守的温暖带回去——下雨天泡杯茶，点上香薰，就能想起在木守西溪的日子。”落实到服务流程，每位宾客入住，酒店都会在抵店前给客人拉入住期间的专属服务管家群，住中住后有任何问题，都可以通过微信反馈、沟通，打造宾至如归的体验。

酒店不是艺术品，

是要落地运营的生意■

如果犀利一点说，中国精品设计酒店的最大问题，是“急功近利”。业主投资人只看“视觉效果”，复制美学设计，运营团队后置，要筹开了发现“改不了”，赶节奏硬上弓，运营人员“干两年就走”，形成恶性循环。

而资本对木守的追捧，背后折射出的是中国高端酒店投资市场的“新需求”：业主投资人希望有个既能自己住、又能招待朋友，还能运营保值增资的空间，木守这样小而美、重体验的酒店，则刚好契合。

需求的变化，也正真实推动精品酒店从“标准化”向“个性化”的迭代。面对国际品牌的“围剿”，羊丽玲并不焦虑，“国际品牌有标准化优势，但木守有在地性和文化根脉”。比如木守宋宴，能上央视，能出国门，这是东方待客之道的进击；口口相传的木守文化，源自西溪的柿子树，这是独一无二的品牌内核。

木守的扩张，也渗透着“慢”的气息，不立志做航母，也不追求快速，但每一家酒店都必须结合目标客群的消费习惯，有“在地性”的品牌表达。她的目标很明确：“百年太遥远，先做好前20年，每一家店都能陪伴客人成长——现在我们有复购20次的客人，未来他们带孩子来，他们的下一代结婚来，这就是品牌的生命力。”

不少人问她，木守想做行业头部吗？她的答案一直很坚定，她想做唯一。

羊丽玲说，她的初心从未改变：“重新定义精品酒店，让大家知道设计师酒店不止是好看，更要好住；让木守成为中国国牌，未来外国人来中国度假会选择住木守。甚至更远一步，木守可以有机会走出去，到异国他乡也可以选择了解放心的品牌入住。”

见过行业的起落浮沉，也经历过两次“黑天鹅”，但她始终相信奢华酒店的核心，是人——让宾客舒服，让员工不委屈，这就成功了一半。她眼里有光，心里有热爱，信念里有笃定，这或许也是木守能在激烈竞争的奢华酒店市场中突围的核心：用心打磨产品，用爱传递温度，时间自然会给出答案。

就像木守西溪的柿子树，每年秋天结果，不疾不徐，却能在岁月里留下温度。“明年秋天，你再来西溪，我们的柿子宴又会有新花样。”

你去体验过木守西溪么？

如何看待中国精品设计酒店的发展？

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