奇瑞星途要打一场翻身仗

在奇瑞的品牌矩阵中，星途始终是一个位置特殊却略显尴尬的存在。作为奇瑞的金字“塔尖”，它被寄予“向上突破”的厚望，但却始终未能在市场中建立起与这一定位相匹配的认知基础。过去几年，星途的产品不断更新，品牌定位数次调整，但高端标签却始终模糊。

当行业从增量扩张进入存量竞争，留给品牌试错和反复修正的空间正在迅速收紧。星途显然感受到了这种压力，选择通过收敛产品线、重塑技术护城河、重建品牌表达来应对变化。但问题在于，在一个高度成熟、竞争愈发残酷的新能源市场中，这一次战略调整，是否真的还能为星途打开新的空间？

文 |伊飞
编辑 |凡言
运营 |诗席

星途3.0，“新”在哪里

从整场发布会来看，星途3.0释放出的最清晰信号，是放弃激进扩张，转向有限度的战略收拢。相较此前几年频繁调整方向的状态，这一次星途显然选择了更克制的路径。

过去几年，星途在产品序列和品牌表达上始终处于摇摆状态。一方面，希望通过燃油车稳住高端基本盘；另一方面，又不得不在新能源浪潮下快速补位。结果是，两条路线同时推进，却都难以形成绝对优势；技术持续升级，但品牌认知始终模糊。在品牌尚未成熟、资源有限的情况下，这种多线并进的策略，反而放大了内部消耗。

进入3.0阶段，星途首先对产品结构进行了重新梳理。明确ET与ES两大序列，一口气亮相了四款全新的产品，它们分别是ES7GT\ES8，ET8\ET9，共同构筑星途面向全球市场的强大产品矩阵。这意味着品牌开始主动放弃“车型越多越好”的思路，转而集中资源打造清晰的产品主轴。

ES系列以动力、操控和驾驶质感为核心，强调性能取向的豪华；ET系列则更侧重空间与舒适体验。按照官方规划，未来10至20个月内，星途将围绕这两大序列推出3款以上新车，试图通过更清晰的分工，建立更容易被用户理解的产品体系。

需要注意的是，目前星途体系下仍并存星途与星纪元两大序列。星途品牌下包括追风、凌云、瑶光、揽月等燃油车型；星纪元则于2023年推出，价格进一步上探，定位高端新能源市场，已相继推出ES、ET、ET5等高端新能源车型，覆盖了纯电与增程路线。此次星途选择将星纪元并入品牌体系，而非单独作为新能源品牌运营，但燃油车序列后续将如何调整，目前仍未明确。

在技术层面，星途3.0同样强调“锚定核心”。智能化方面，将搭载8395芯片，并提供猎鹰700与猎鹰900辅助驾驶系统；在动力与底盘层面，则提出固态电池、鲲鹏天擎动力以及飞鱼底盘E等技术方向。在设计层面，星途提出“星际之门”“星宇之寰”“星生之感”三大主张，试图构建更具延续性的品牌表达。

可以看出，星途希望建立一套可持续演进的技术与品牌体系，而不再在每一代产品上反复“重新定义领先”。在当前新能源市场，真正的差距往往不体现在参数表上，而在于技术能否稳定落地、规模化应用，这也是星途3.0试图回应的核心问题。

此外，参与勒芒赛事，被视为星途3.0中最具象征意味的动作之一。相比销量导向，勒芒更强调工程能力、可靠性和长期投入。通过赛事强化技术与性能的关联，星途试图补上此前缺失的品牌精神符号。未来，星途将把勒芒24小时耐力赛作为“终极实验室”，以极致性能进行赛道验证，兑现最纯粹的驾驶乐趣，开启中国性能豪华的新传奇。

奇瑞汽车股份有限公司执行副总裁李学用指出：星途3.0时代锚定“成为智能出行时代，全球性能豪华品牌创新者”核心定位，将围绕基础性能、价值体验、情绪表达三大维度推动品牌进化，以更可靠扎实的极致产品力筑牢豪华根基，以人性化智能科技深化价值体验，打造有温度的情感伙伴，并通过新技术、新设计、新产品、新征程全维度向上跃升，开启中国豪华的新征途。

当市场不再为试错预留空间

如果将视角从星途自身的调整，转向外部市场环境，会发现其所面对的竞争强度，早已不同于品牌诞生之初。

当前，中国新能源市场已经从增量扩张阶段，进入高度成熟的结构性竞争阶段。主流价格区间的产品形态、技术路径和用户心智基本固化，消费者的判断标准也不再停留在“新不新”，而是集中在“值不值”“靠不靠谱”上。在这样的背景下，新品牌或弱势品牌，几乎不再拥有反复试错的空间。

这对星途而言，可能并不是一个友好的时间窗口。

首先是来自集团内部的压力。作为奇瑞旗下的高端品牌，星途长期面临与瑞虎、捷途等序列在价格区间和产品属性上的交叉问题。尤其在新能源转型过程中，奇瑞并未为星途预留绝对独占的技术或价格区间，而是采取多品牌并行推进的策略。这使得星途的位置略有尴尬。

在燃油车时代，这一问题尚可通过品牌溢价进行区隔；但进入新能源阶段，当动力形式和智能配置逐渐趋同，价格和产品力成为更直接的竞争因素，星途的高端定位反而更容易被内部体系稀释。

同时，被寄予厚望的“星纪元”序列，本应成为星途向上突破的重要支点，但从市场反馈来看，目前还未建立起有效的用户基础。数据显示，星纪元ET在10月仅售出501辆，ES为358辆。今年11月，星途整体销量为12021辆，同比下滑24%。

这并非单一产品的问题，而是反映出一个更现实的挑战：当前高端新能源用户的选择高度集中，品牌认知的权重，已明显高于单项产品参数。当理想、问界在家庭与智能场景中占据心智，比亚迪通过规模与成本构建护城河，后来者若缺乏清晰且可持续输出的差异点，很难真正突围。

星途的高端化之路，为何一波三折

回顾星途的发展轨迹，其高端化之路并不缺少投入，也并非缺乏产品，但始终未能完成品牌层面的积累。

星途是奇瑞继瑞麒、观致之后，冲击高端市场的第三次尝试。2017年星途亮相于德国法兰克福车展，与吉利领克、长城魏牌属于同一批冲击高端市场的自主品牌。一年之后，星途正式从产品序列升级为品牌，奇瑞内部称之为“金字塔尖”，承载着奇瑞品牌向上、走向全球的重任。可见，彼时集团对星途的重视程度之深。

但高端化从来不是简单的价格提升或配置堆叠，而是一套长期一致、可被持续感知的品牌逻辑。遗憾的是，星途在这一点上始终未能形成稳定输出。设计语言、技术重心、品牌口号频繁调整，使得用户难以建立清晰认知。

更现实的变化在于，奇瑞的高端化战略，已经不再只押注于星途一条路径。一方面，借助华为鸿蒙智行体系打造的智界，迅速在智能化高端市场建立起清晰认知；另一方面，今年脱胎于捷途的纵横序列，则以硬派与越野属性，开辟出另一条更具辨识度的路径。

在这种多线推进的战略背景下，星途的集团权重正在发生变化。今年7月，奇瑞成立奇瑞品牌国内业务事业群，下设星途、艾虎、风云、QQ四大事业部；智界、iCAR和捷途事业部，继续保持独立运营，奇瑞汽车执行副总裁李学用统管国内业务四大事业部以及捷途事业部。

这次调整变化最大的是星途，它从原本的独立运营品牌，改为被纳入国内业务事业群。与星途并列的艾瑞泽、瑞虎、风云、QQ，在调整前都只是奇瑞品牌旗下的产品序列。这意味着星途在资源调配和战略自主性上，将更依赖集团整体安排。

此次星途品牌之夜，不仅是一场品牌的焕新宣告，更是一次面向未来的价值引领。从七载深耕到3.0时代正式启航，星途正在做出更有针对性的调整，构建属于中国的豪华新范式。星途3.0，或许是一道关键的修正题，但是否真的能够改变星途的命运，最终仍要由接下来产品的市场反馈来回答。