2025年，奶茶向下，咖啡向上

没有永远的王者，只有时代的品牌。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文|陈 珂

编|饶 言

2025年的中国饮品市场，正在进一步上演着格局重构。

过去十年，新式茶饮无疑是新消费赛道最耀眼的赛道之一，上演过“百亿估值”的神话。

不过，随着“减糖”“无添加”成为新需求，传统奶茶产品面临着挑战。尤其是2025年，曾风光无限的奶茶品牌，采取大规模关店收缩、业务转型的战略。

另一边，与奶茶市场形成鲜明对比的是，咖啡赛道持续焕发活力。无论是市场规模创新高，还是不断有品牌破万店，亦或本土咖啡品牌的崛起，都无一例外，代表着整个行业的生命力。

“奶茶持续向下，咖啡向上。”一位业内人士表示，“这不仅反映了消费趋势的变迁，也折射了新消费市场结构的调整。”

当然，无论饮品赛道如何变迁，最终的胜败，都将由产品力、运营效率和用户体验决定。于消费者而言，行业生态卡位的多样性，意味着更丰富的选择、更高的品质和更合理的价格选择。

于行业而言，这亦是一个启示：瞬息万变的消费战场，或仍有跨越周期的可能。

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奶茶赛道的“中场休息”

存量市场下，头部企业的动作，成为行业的风向标。

过去，喜茶、奈雪的茶等头部品牌曾凭借“网红爆款+社交属性+资本助推”的模式，开创了新茶饮时代，并迅速攻城略地。2020年至2023年间，头部茶饮品牌年均开店数破百，估值一路飙升，上演百亿估值神话。

然而，进入2024年，这种情况就急转直下。

公开数据显示，奈雪的茶在2024年就关闭了160家左右表现不佳的门店，以聚焦核心市场。‌喜茶内部生态也开始出现问题，多名喜茶加盟商向媒体透露，从2024年下半年开始，所经营的喜茶门店平均杯量逐渐下滑，逐渐出现入不敷出的局面。

2025年，即便在平台“外卖大战”持续补贴的刺激下，部分茶饮公司仍业绩堪忧。

12月11日，“喜茶600多家店消失”登上社交媒体热搜，并在行业引发热议。消费者纷纷表示，“不是某个品牌的塌方，而是整个时代的转折”、“靠加盟和价格战的野蛮生长的新茶饮，红利结束了”。

极海品牌监测的数据显示，相较2024年10月的4610家门店，截至2025年10月，喜茶门店已减少至3930家，1年时间净闭店数达680家。壹览商业的监测数据也是类似结论：相比一年前，喜茶门店总数到2025年10月已减少711家，降幅达15.4%。

其实，喜茶早已按下暂停键。2025年2月，喜茶就通过公司内部全员邮件形式发布《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，宣布暂停加盟申请。不过，彼时，喜茶给出的暂停理由是，“不做低价内卷。”

实际上，喜茶的“朋友们”，日子也并不好过。

公开资料显示，截至2024年底，奈雪的茶上市以来四年净亏近15亿元。2025年上半年，在外卖大战补贴的加持下，奈雪的茶创下48小时爆单百万（元）的收入，但半年报数据显示，上半年公司整体收入下滑超14%，关店160家，仍难扭亏。

奈雪的茶解释，主要问题是茶饮行业消费市场整体表现疲软，顾客倾向谨慎消费或目的性消费。另外，新品牌和跨界品牌持续涌入，造成门店收入承压。

从扩张到理性收缩，是整个茶饮市场的缩影。而这种收缩并非个例，二三线奶茶品牌也出现了大规模关店潮。

在茶饮业内人士马彬看来，奶茶行业的疲软，是不可逆的。

“一个事实是，中国新式茶饮市场已放缓至个位数，与之前形成鲜明对比，市场饱和与过度竞争肉眼可见。在热门商圈，同一楼层出现四五家不同奶茶品牌的情况屡见不鲜，同质化竞争导致单店盈利能力急剧下降。”马彬解释。

另外，奶茶行业依赖新鲜水果、优质乳制品等原材料，近年来受供应链波动和通胀影响，成本攀升。在人力成本和租金压力未减的情况下，毛利率必然下滑，部分门店甚至陷入亏损。当资本放弃输血，单店又没养成造血的能力，就意味着，行业大规模闭店成为既定的事实。

尤其是，年轻消费者开始对高糖、高热量的奶茶产生警惕。诸如，多年茶饮爱好者林晓就告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，“自己曾迷恋‘芝士奶盖’、‘珍珠’和‘多肉水果’奶茶，但喝久了会感觉腻且甜，且有品牌频繁爆出食品安全问题，着实不敢购买。”

当然，“逃离奶茶”的远不止林晓。在社交平台，网友纷纷表示，“回头看，告别高糖奶茶，就像当年告别‘杀马特’妆造”、“真的可以变瘦，不喝奶茶的含金量还在上升”。

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咖啡，从“第三空间”到“日常必需”

与奶茶市场收缩形成鲜明对比的是，咖啡赛道近几年一直蓬勃生机。

从消费习惯来说，无论是林晓还是马彬，均坦言，身边白领群体的咖啡消费频次，大概为每日1-2杯，消费场景已经从咖啡馆延伸至办公室、家庭和通勤途中。

“尤其是这两年，公司的‘奶茶局’少了，‘咖啡局’却多了。美式等低卡产品符合健康趋势，成为‘唤醒’早八打工人的必需品，而拿铁等品类，也味觉丰富，展现出高频、刚需的特性，成为市场扩容的基本盘。”林晓解释。

尤其是2025年，被行业称之为“扩张大年”。

据窄门餐眼的数据，截至2025年10月，全国已有1600多个咖啡品牌，门店总数在近一年净增长24700家，达到了24万家，相当于每万人平均拥有17家咖啡店。

而截至2025年12月，继瑞幸、库迪之后，幸运咖和NOWWA挪瓦咖啡的门店数量也相继突破一万家，行业格局正被重塑。

咖啡市场为何能够逆势而上？

愈发亲民的价格，让消费者用脚投票。实际上，无论是此前瑞幸、库迪等咖啡品牌持续的价格战，还是2025年平台之间的“外卖大战”，都促使咖啡价格不断下探。

林晓深有感受，“经过国内咖啡品牌的价格市场教育，加上平台和商家的补贴，9.9（元）/杯成为常态，这个价格带，日常消费没问题。”

红餐大数据也显示，全国咖饮品类的人均消费已从2023年9月的41元，下降至2025年9月的26元。人均咖啡消费在15元以下的咖饮门店数占比，从2024年9月的29.8%，上升至2025年9月的36.9%。

咖啡市场的价格分层和市场细分，又满足了不同层次的消费群体。

比如，在高端市场，星巴克、%Arabica为消费者提供体验价值；在中端，Manner、SeeSaw等也在主打品质和性价比。在更广泛的大众市场，瑞幸、幸运咖，甚至库迪，都以高性价比占领全国各线城市。

在诸多业内人士看来，咖啡品牌的快速和万店扩张，本质源于咖啡行业供应链的成熟与技术优势。

诸如，和茶饮依赖鲜果等不同的是，咖啡作为全球超级饮品，咖啡豆的全球供应链相对成熟稳定，且规模化采购和烘焙技术提升，使得咖啡品牌在成本控制和品质稳定上更具优势。

通过数字化运营和自动化设备，可以进一步降低人力依赖，提高门店效率，这在全球咖啡品牌巨头身上都得到了验证。

尤其值得注意的是，咖啡品牌正在通过创新模式打破传统边界。

比如，瑞幸的“快取店+数字化”模式继续高效运转；星巴克深化“第三空间”概念，增加社区店和宠物友好店；新兴品牌如“三顿半”等，也通过“冻干粉+线下店”实现线上线下的融合。

在价格力、品牌力多元生态的布局下，咖啡已从“小资符号”转变为“日常刚需”。

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消费升级还是消费分化？

行业的“一冷一热”，表面上反映的是品类偏好变化，实则揭示了更多的差异和转变。

马彬就解释，早期奶茶的爆发，很大程度上来自“情绪驱动”，如颜值高、适合拍照、带来即时愉悦等。但随着消费理性回归，产品本身的提神作用、健康属性，成为更持久的购买动力。

从消费场景角度来看，奶茶相对单一，主要集中在休闲逛街、朋友聚会等非刚需场景。咖啡则成功渗透到办公、早餐、居家等多个日常场景，抗风险能力更强。

此外，奶茶作为一个快速爆发的品类，经历了完整的“导入-成长-成熟”生命周期，现在正进入调整阶段；而咖啡，在中国市场仍处于成长期，尤其在二线以下城市，渗透率仍有巨大提升空间。

实际上，无论是奶茶的收缩调整，还是咖啡的扩张进取，本质上都是品牌对市场变化的适应与转型。

不过，面对困局，奶茶品牌们也已经开始积极转型。

“‘奶茶+咖啡’的混合模式，已经成为热门方向。”马彬坦言，这两年，品类边界模糊化渐成趋势。无论是推出咖啡系列饮品，还是上线独立的咖啡品牌，都是奶茶品牌对市场趋势的回应。

同为饮品赛道，部分奶茶品牌亦有做好咖啡品类的优势。一个典型是，在强大的供应链和门店管理能力之下，蜜雪冰城上线的现磨咖啡品牌“幸运咖”，凭借仅6-8元的定价，成功狙击下沉市场，甚至一线、二线城市。

同时，“咖啡的奶茶化”，也在同步进行。诸如，瑞幸、星巴克等，也在推出更多的茶咖混合饮品，细化品类融合，以探索饮品市场的增量。

在马彬看来，“奶茶向下，咖啡向上”，既不是品类的终极对决，也不是市场的最终定局。它只是中国消费市场持续演进中的一个横截面，“无论是消费升级，还是消费分化，基于消费市场的共性，没有永远的王者，只有时代的品牌。”

而饮品赛道的竞争，最终仍将回归产品力、运营效率和用户体验。那些能够精准把握消费需求变化，灵活调整战略，同时在产品创新和成本控制之间找到平衡点的品牌，无论身处哪个品类，都将在新一轮的行业洗牌中赢得先机。

不过，于消费者而言，这场变革，则意味着更丰富的选择、更高的品质和更合理的价格。正如林晓就坦言，“我对品牌并没有忠诚度。在意的，永远是怎样用更合理的价格，持续买到健康又好喝的产品。”

这对整个新消费行业，都是一个启示：在瞬息万变的市场中，唯有回归商业本质，持续创造价值，才能跨越周期，实现长久发展。

这也意味着，奶茶与咖啡的此消彼长，不是零和百的游戏，而是消费市场成熟度提升的必然表现。

实际上，当喧嚣褪去，理性回归，真正值得期待的不是某个品类的绝对胜利，而是一个更加多元、健康、可持续的饮品生态系统的建立。

（文中均为化名。）

（头图来自AI，配图来自网络。）

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）