近日,《领军企业》专题与上海交通大学文创学院联合推出“新文创领军者”系列访谈,围绕“万业皆文创”的跨界融合理念,探寻文创驱动商业增长的全新范式。本期对话上海交大文创学院“新文创”CEO校友、深圳市骏飞实业有限公司董事长兼CEO马海波,深入解读其如何以IP战略撬动礼赠品行业从“制造”到“创造”的价值跃迁。
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在Z世代跃升为消费主力的今天,“情绪价值”正重塑品牌与用户的关系。如何让一款杯子、一个玩偶、一次联名,超越功能本身,成为连接情感的媒介?骏飞文化用二十来年的探索证明:IP是礼赠品行业打造差异化、实现价值跃迁的核心引擎。
作为中国IP整合营销一站式服务的引领者,骏飞从一家雨伞代工企业,逐步成长为服务华为、万达、联合利华等数百家头部企业的IP运营平台。其背后,是董事长马海波对行业趋势的敏锐洞察,以及在上海交大文创学院“新文创”CEO班学习后带来的思维升级与资源链接。
认知破局:在交大求学,重构增长思维
马海波将上海交大文创学院的学习经历,定义为一段“开启视野、重构认知的关键旅程”。这段经历不仅为他提供了前沿的理论框架,更成为企业战略升级的加速器。
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系统性的“爆品打造”课程,被骏飞全员学习并深度内化,直接催生了专门实践品类品牌的子公司,将方法论转化为市场战斗力。一次对上海博物馆及其埃及特展的参访,为马海波带来了理念上的震撼,促使骏飞成立文创事业部,系统性开拓与全国博物馆的合作。“这让我们深刻认识到,文创收入可以成为文化机构强劲的增长极,其本质是文化价值的现代表达与商业转化。”马海波表示。
更为宝贵的是,“新文创”CEO班构建了一个汇聚版权方、渠道方、生产方等产业链关键角色的高质量“生态圈”。基于信任的深度链接,为骏飞后续布局IP生态提供了宝贵资源。
精准洞察:捕捉Z世代的情绪脉搏
礼赠品行业常需应对“短、平、快”的营销需求,马海波称之为“闪电战”。这要求运营者必须具备超前的趋势嗅觉和精准的情绪捕捉能力。
骏飞建立了一套高效的IP评估体系,包括创作者、IP价值观、故事内容、生命周期等,其核心在于判断IP是否与当下,特别是Z世代消费群体的情感共鸣点同频。“他们的喜好瞬息万变,我们必须观察得非常具体,从审美风格到情感诉求,捕捉那些细微而多变的流行元素。”马海波强调。
这种以情绪价值为导向的IP选择逻辑,确保了产品不仅是物质载体,更是连接用户的情感媒介,从而打破同质化竞争,实现价值倍增。
模式进化:从IP经纪到全链路整合营销平台
随着IP经济深化,骏飞的服务模式实现了从单一到生态的跨越,构建起“IP经纪人+整合营销+产品孵化”的全链路能力。
IP经纪人角色是根基,通过与联合利华等数百家头部品牌的长期合作,骏飞持续洞察市场热点,成为品牌与优质IP间的“超级连接器”,甚至能以超前眼光为客户锁定潜力IP,实现多方价值最大化。
真正构筑竞争壁垒的,是其强大的整合营销与落地能力。以2024年的“原神×万达影院”周年庆联名项目为例,骏飞不仅限于衍生品开发,更打造了主题IMAX影厅、玩家嘉年华等沉浸式体验,上线10天相关销售额突破6000万,衍生品收入超过当日票房,成为行业标杆。“我们卖的不是产品,是场景、内容和体验。”马海波总结道。
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生态构建:B端赋能与C端孵化双轮驱动
近年来,骏飞加速向“IP生态构建者”转型,形成B端服务与C端IP孵化双轮驱动格局。
在B端,骏飞深耕整合营销服务,并积极探索传统文化IP的现代表达。例如与京绣大师金馨合作梦龙龙年礼盒,通过提取传统龙纹元素并进行现代设计转译,在春节期间实现文化破圈。“我们是内容的翻译官,也是市场的翻译官,”马海波解释道,“让传统文化以现代人喜爱的方式重新绽放,既实现了文化传承,也为品牌注入了独特价值。”
在C端,骏飞一方面孵化如“卡布兔”等自有IP,凭借设计创新打入全球市场;另一方面成立多家子公司,聚焦雨伞、毛绒、香氛等细分品类,实践“IP+品类品牌”模式。“中国正进入‘品类品牌时代’,”马海波指出,“我们要在选定赛道里,用文创思维重做一遍,打造有鲜明辨识度的爆品。”
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未来愿景:推动中国IP走向世界舞台
谈及未来,马海波的目标清晰而坚定:“骏飞的愿景是成为中国领先的IP整合营销一站式服务商,同时在C端打造让粉丝尖叫的爆品。”
他坚信,中国IP产业正处爆发前夜。“从原神、哪吒到浪浪山小妖怪,国产IP影响力日益增强。未来十年,中国必将涌现具有全球影响力的IP。”骏飞已凭借自有IP出海、作为华为全球供应商服务多国等实践,积累了国际化经验。“我们将继续跟随中国优秀企业出海,助力更多中国IP登上世界舞台。”
从礼赠品供应商到IP生态构建者,骏飞的转型之路是中国文创产业发展的一个缩影。在上海交大文创学院“新文创”CEO班的学习,为马海波和骏飞提供了持续发展的动力。
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“IP的核心是文化,而文化是未来商业的终极战场。”在这个文创时代,骏飞正以IP为翼,飞向更广阔的天空。
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