家居出海记

2025年，家居行业出海迈入战略深耕阶段。家居行业突破传统欧美市场依赖，在东南亚、拉美、非洲等新兴市场开辟增长新曲线。同时，企业加速从“代工出海”向“品牌出海”转型。北京商报记者了解到，头部企业全球化布局持续提速。5月，爱丽家居墨西哥工厂正式投产；9月，顾家家居拟投资11.24亿元，在印度尼西亚建设顾家家居海外生产基地；11月，东方雨虹全资子公司拟以自有资金合计出资约1.44亿元收购巴西Novakem公司60%股权；同月，中源家居拟出资1600万美元投资建设越南生产基地项目。

业内人士表示，2025年是家居出海从规模扩张向质量提升的关键一年。新兴市场的深度开拓与品牌化转型，让中国家居从供应链优势转向价值优势。未来，唯有以技术创新为内核、以本地化运营为支撑，才能在全球市场竞争中构建长期壁垒。

海外多元布局

2025年，国内家居企业出海进入多区域、全链条布局的密集推进期。从东南亚的深度渗透到拉美的全新突破，从生产基地的本土化落地到品牌门店的全球化铺开，头部企业以多元化布局推动家居企业全球化发展。

东南亚凭借地缘优势和消费升级潜力，成为家居企业出海的核心枢纽。2025年，顾家家居在东南亚双线布局。顾家家居越南平阳新工厂投产后，与平福工厂形成互补，专注北美电动沙发市场；印尼项目选址中爪哇省三宝垄市肯德尔工业园。

顾家家居方面表示，布局海外市场，是为落实国际化战略，加大市场辐射的深度和广度。后续，公司将在印尼注册全资或控股的具有独立法人资格的项目生产和销售公司作为本项目实施主体。

匠心家居宣布，投资1.5亿元建设柬埔寨智能家具生产基地。项目建设完成后，将具备年产20万套智能电动沙发、10万套智能电动床和20万套智能电动沙发/床配件的生产能力。

匠心家居方面表示，项目建设有利于提升公司产品销量、增加营业收入及营业利润，进而提高上市公司的综合竞争力。更好地满足海外市场的需求，并进一步增强公司应对国际贸易壁垒的能力，对提升企业竞争力、扩大市场占有率具有重要意义。

北京商报记者不完全梳理，金牌家居、中源家居、林氏家居等诸多家居企业2025年均在海外市场有所布局，市场多元化布局成为企业出海的核心策略，从单纯依赖欧美市场转向全球多点开花。

中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，作为引领行业发展的全国行业组织，中国建筑材料流通协会近年来尝试“借展出海”+“一带一路”节点建设海外仓，突破“外循环”发展，引领中国建材与家居行业从“产品出海”向“品牌出海”，最终走向“供应链出海”。

深耕本土市场

家居企业出海热潮的背后，是海外营收增长的切实拉动、本土化布局效能释放的有力支撑。企业出海布局逐步落地，形成“产品+制造+供应链”多维度出海格局，海外市场已成为部分企业的业绩压舱石。

从业绩来看，梦百合2025年前三季度境外门店实现销售收入15.15亿元，同比增长2.09%，境外线上销售收入16.64亿元，同比增长76.36%；志邦家居前三季度海外业务营收2.17亿元，同比增长65%。此外，慕思股份上半年境外营收同比增长73.97%；坚朗五金境外营收同比增长30.75%；好莱客境外营收同比增长25.99%；索菲亚出口营收同比增长39.49%。

数字商业创新顾问唐兴通表示，家居企业海外市场增长是全球供需错位带来的市场红利。欧美供应链断层，东南亚等中产崛起，中国家居企业成本效率、供应链完整度、柔性制造能力相对较强，因此在短期内出现增量爆发。

事实上，境外营收增长的背后，得益于企业本土化布局。金牌家居推行“一国一策”出海战略，针对不同国家研发产品和渠道模式。据了解，从中国泗阳到美国，金牌家居采用了国内整体工厂线复制平移方式，充分考虑了人才输出和技术转移难点、提前考虑到文化差异的解决方案、更好地保证了海外工厂线产能运作。林氏家居在海外门店运营中，不仅复刻国内空间美学理念，还组建本地化运营团队，提供全链路精细化赋能，确保门店快速融入本地市场。志邦家居在肯尼亚开设首家经销商专营店，正式进军非洲市场，并同步将国内成熟的“整家一体化”解决方案引入当地，精准匹配当地中产阶级群体崛起带来的高品质家居需求。

居然之家集团副总裁李杰表示，家居企业出海已从“产品出海”迈向“模式出海”乃至“生态出海”的新阶段。当前中国供应链优势与品牌出海需求高度呼应，政策层面的引导为企业出海提供了良好机遇，而本土化布局是出海成功的关键。企业需要打破国内模式简单复制的思维，实现全球资源的双向循环，通过供应链整合、数字化赋能和本地化服务，构建全球协同的产业生态，才能在全球市场竞争中站稳脚跟。

机遇挑战并存

尽管目前众多家居企业将目光锁定在海外市场并相继落子，但想在全球市场建立品牌认知，对于中国家居企业而言仍面临诸多考验。事实上，过去依赖成本优势的代工模式，在追求个性化和服务体验的今天已触及天花板。2025年，中国家居企业正在经历从全球产业链的“幕后制造者”转向“台前品牌商”的身份转变。

唐兴通表示，代工“出海”卖的是“手”，品牌出海卖的是“脑”，这意味着行业正从“全球打工人”向“全球价值链玩家”升级。品牌出海不是仅将中文广告翻译成英文，而是要重构全球用户心智。

对于国内企业而言，海外合规性壁垒不断升级是首要障碍。家居行业在欧美市场主要面临多项合规标准，如美国的STURDY防倾倒法案、CPSIA儿童家具法规及16CFR阻燃标准；欧盟的REACH法规；英国的BS EN标准。

北京商报记者了解到，今年10月，美国CPSC宣布对中国产抽屉柜实施召回，此次召回的产品为AOWOS 12抽屉柜。产品违反《STURDY法案》规定的强制性标准，这意味着合规性对于国内家居企业深耕国外市场的重要性。

事实上，除合规性壁垒外，文化差异、渠道壁垒、品牌心智弱等因素，也是中国家居品牌出海所面临的诸多困境。唐兴通对此表示，企业首先应该坚持本地化团队+数字化渠道双轮驱动，既要懂文化差异，也要掌握跨境电商与社媒矩阵。其次，以设计为核心竞争力，不是简单搬运国内款式，而是做“在地化设计+中国制造”。最后，用数字化供应链反向驱动品牌，小批量、多款式、快速响应，成为差异化优势。

尽管中国家居企业在产品质量和设计水平方面已有较大提升，但在国际市场上很多消费者对中国家居品牌还不够了解。新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国进一步表示，对于有能力“出海”的上市公司而言，企业应该主动去调整市场方向。特别是细分行业的头部企业，应该在战略布局上主动进行调整。企业在“出海”时，要更精准、更细分、更专业、更合理、更有针对性地开发市场。

北京商报记者 翟枫瑞