“小作文风波”一年后，俞敏洪可能找到了对的人

东方甄选已经确认，新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进将出任公司执行总裁。

此次人事任命已由董事长俞敏洪最终敲定。

公开资料显示，孙进于2006年加入新东方，长期从事出国考试培训与学校管理工作，曾主讲四六级、考研、托福、雅思等课程，历任南京学校常务副校长、校长、广州学校校长等职务，并著有相关考试辅导书籍。其目前仍在多家新东方关联企业担任法定代表人及董事长。

截至当前，东方甄选市值约为190亿港元，较其52周高点下跌约三分之二。

东方甄选任命新总裁的消息，很多人只当成普通的人事变动来看。

但如果我们再看远一些，把这几年的起伏变化连起来看，会发现一个清晰的脉络——这根本不是什么补位，反而更像蓄谋已久的战略转向，一次对东方甄选灵魂的重新寻找。

事情要从一年半前那场著名的“小作文风波”说起。

当时闹得沸沸扬扬，最终以CEO孙东旭的离开告终。很多人觉得那只是内部管理矛盾或者一次公关危机。

往深处想，那其实是一次根本性的路线分歧爆发。

分歧的焦点在于，东方甄选到底要成为一家什么样的公司？

在孙东旭执掌时期，东方甄选的路子明显在向传统电商靠拢。

追求GMV（商品交易总额）的增长，追求更快的销售节奏，追求更广泛的品类扩张。这种做法短期内确实能看到数字上涨，但长期来看，却让东方甄选变得越来越像淘宝、京东、拼多多直播间里的一员，只是换了一批更有文化的主播而已。它的独特性被稀释了。

资本市场也开始困惑了，到底该用电商平台的逻辑来给你估值，还是用内容公司的逻辑来评估你？

这种困惑直接体现在股价上。

从去年八月的最高点到现在，市值跌去了三分之二。

所以，孙东旭的离开，不是偶然的，而是标志着那条“快速电商化”的道路被证明走不通，至少不适合东方甄选。

它丢掉了自己最宝贵的东西。

那东方甄选最宝贵的东西是什么？不是供应链，不是价格优势，也不是物流速度。

在这些硬指标上，它永远无法和积累了十几年的传统电商巨头正面抗衡。

它最核心的资产，是“知识”和“内容”，是那批能把商品背后的文化、历史、科学知识娓娓道来的老师型主播，是那种让观众觉得“看了有收获”的独特氛围。

这才是它当初能从一片喧嚣的直播带货中突围而出的根本原因。

看明白了这一点，我们就能理解为什么俞敏洪会选择孙进。

孙进是谁？看他的履历，和电商几乎不沾边。

他2006年就加入新东方，是从讲台上一步步走出来的。教过四六级、考研、托福、雅思，拿过集团优秀教师，后来做管理，当过南京学校的校长、广州学校的校长，一直到集团副总裁。他还出过托福、SAT的备考书。

简单说，这是一个彻头彻尾的“教育老兵”，他的全部经验和成功都沉淀在教育领域，在知识产品的研发、交付和品牌塑造上。

让一个教育背景的人来掌管一家直播电商公司，这听起来有点“错位”。

按照常规商业思维，你应该去找一个来自阿里、京东或者某个快消品牌的悍将才对。

但俞敏洪偏偏反其道而行之。

这个选择，恰恰显示了他的清醒和决心——东方甄选要回归“内容”和“知识”这个立身之本。

孙进最擅长的，就是把复杂的知识体系化、产品化，并且高效地传递出去。

这正是当前东方甄选内容创作从“个人才华发挥”走向“系统性产出”所急需的能力。

主播们不能永远靠临场发挥和个人积累，需要背后有一个强大的知识中台体系来支撑，让高质量的内容输出可持续、可复制、可迭代。

孙进可能就是来搭建这个中台的人。

第二个信号更重要，东方甄选的商业模式，可能会发生一个根本性的转变。

这个转变很微妙，过去，它的逻辑是“用知识来卖货”。知

识是手段，是包装，是引子，最终目的是把桌子上的大米、牛排卖出去。

这仍然是“货架电商”的逻辑，只是把图文详情页换成了老师的深度讲解。

而孙进上任后，可能会推动的模式是“让知识本身成为可销售的价值，而商品是知识的自然延伸和配套”。

举个例子，不再是“让我来给你讲讲大米的产地和文化，然后你买这袋米”，而是“让我来为你系统性地开设一门关于谷物与人类文明的课程，在这门课程里，我们推荐你品尝和体验这些精选的优质产品”。

前者，卖的是米；后者，卖的是课程（知识），米只是课程的教具或体验包的一部分。

这差别太大了。

前者比拼的是产品的价格和品质，后者比拼的是知识产品的含金量和体验。

前者用户买完即走，后者用户因为认同课程价值而具有极高的粘性和复购意愿。

更重要的是，知识产品的利润率、用户忠诚度和生命周期价值，都远远高于一袋大米或一箱水果。

如果这条路能走通，东方甄选就真的创造了一个全新的品类——知识服务电商。

它不再是红海厮杀中的普通玩家，而是开辟了一个几乎没有对手的蓝海市场。

当然，这条路风险极高。

赌的是，在一个人人追求“秒杀”、“最低价”、“快节奏”的电商环境中，用户是否还愿意为深度、慢速、有门槛的知识内容付费。

赌的是，教育行业那种“十年树木，百年树人”的慢工出细活文化，能否适应电商行业分秒必争、快速迭代的残酷节奏。

赌的是，这种重投入、高成本的知识内容生产模式，能否实现规模化，支撑起一家上市公司的业绩增长。

孙进面临的核心挑战就在这里。

他不仅要管理好现有的直播电商业务，更要亲手打造一个前所未有的新业务模型。

他需要把新东方积累了三十年的教育内核——课程研发体系、师资培训体系、质量管控体系——打碎了，重新融合进直播电商的形态里。

这无异于一次艰难的化学反应。

这次换帅，也意味着东方甄选的组织文化会发生深刻变化。

孙东旭时期，公司虽然从新东方孵化出来，但为了快速发展，在文化上不可避免地与“老东家”产生了一些距离，更像一家独立的互联网创业公司。而孙进是根正苗红的新东方老将，他的到来，无疑会加强新东方集团对这家子公司的文化影响和战略控制。

好处是，东方甄选可以更直接、更深入地调用新东方庞大的师资库、内容库和品牌背书。

但潜在的隐忧是，过于强烈的“集团化”管控，会不会扼杀这家公司作为前沿业务所需要的灵活性、冒险精神和创新活力？

如何在“依靠集团”和“独立生长”之间找到平衡，将考验孙进和俞敏洪的智慧。

悲观者看到的是危机，是增长故事讲不下去了。

但乐观者，或者说战略家，看到的却是一个巨大的“预期差”机会。

当市场用普通电商的尺子来衡量你，把你估得很低时，恰恰为你创造了空间。

只要你能向市场证明，你根本不是一家普通的电商公司，你是一家全新的“知识价值变现平台”，那么整个估值模型就要推倒重来。资本市场最喜欢的故事，就是“发现了一个新物种”。

孙进的一个重要任务，就是向资本市场和公众，重新讲述东方甄选到底是谁。

其意义可能超越一家公司本身，它实际上是在为整个“内容电商”行业探路。

最早的内容电商，是网红靠颜值、才艺、搞笑来吸引粉丝，然后顺带卖卖货。这是1.0时代，本质是“流量变现”。

后来，出现了东方甄选这样的2.0版本，靠专业知识和深度讲解来带货，把内容质量提到了新的高度。但它很大程度上还是“内容为货服务”。

现在，孙进可能带领东方甄选走向3.0版本——“知识即产品，内容即商业”。

它模糊了教育、内容、消费的边界，创造了一种融合的新业态。

如果成功，它会启发大量行业，做历史的能不能开课卖文创？做科技的能不能开课卖实验器材？做艺术的能不能开课卖画材？每一个垂直领域的知识品牌，都可能衍生出一个独特的电商生态。

本文作者 | 七七爱吹牛

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

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