Samba不火了，阿迪学李宁玩国潮

文源 | 源Sight

作者 | 安然

阿迪达斯或许也没想到，“中迪达斯”竟在年末激起反向带货潮。

12月初，阿迪新一代新中式夹克系列正式发售。一个多月前，该系列曾在上海时装周亮相，品牌召集了15位明星与运动员身着系列服装拍摄“三叶草新中式全家福”，在社交平台上引发热议。

国内部分消费者认为，阿迪的新中式系列以立领剪裁搭配中式盘扣，充满反差感，展现了传统与街头文化的碰撞；也有部分人认为，这不就是公园大爷穿的太极服，乍看不中不洋难以接受。

尽管国内舆论场上关于该新中式系列的土/潮争议不断，但阿迪这次的新品依然赚足眼球。在国内，其热门配色款一度售罄；在国外，由于海外消费者渠道受限需求不减，甚至出现“中迪达斯”代购群体。

截图来源于小红书

作为街头潮流代表的阿迪，近年致力于地区市场本土化经营，在中国市场上隐隐有争夺国潮运动旗手之势，这无疑给本土的国潮运动代表品牌李宁带来威胁。

而二者之间的竞争或将加剧。阿迪达斯CEO博恩·古尔登（Bjørn Gulden）在最新业绩会议上表示，“我们需要在全球赢得四个品类：足球、跑步、训练和篮球。”除足球外，其他三大品类与李宁主要品类布局几乎重合。

尤其在跑步领域，古尔登意识到，“（目前）阿迪在跑步专业领域的市场份额仍然很低。”公司计划发力专业跑步产品，“预计在未来18个月内实现相当高的增长”。对近年加强专业体育补课，又着重加码跑步赛道的李宁来说，压力或进一步增大。

01

本土创意不只拿捏本土消费者

阿迪中国实在太想进步了。

根据官方披露，阿迪的新中式系列已历经四年迭代。其初代设计采用“直给”的表达方式，仅在经典运动夹克上印上“中国”二字，但2023年元旦上市后，短短数周便快速售罄。

1.0版本的成功给阿迪中国团队带来信心，新中式2.0即选用缎面材料，融入盘扣、翻袖等元素继续改良；蛇年新春，该系列再引入麂皮、牛仔版本；最新系列中，其配色、材质等进一步丰富，出现针织夹克、斜襟新中式棉服等新版本。

截图来源于小红书

尽管在中国市场上存在对唐装应用太过刻板等吐槽，但在独特设计与强势营销下，阿迪新中式系列还是吸引了不少消费者的目光，在国内引发抢购热潮。

根据得物APP，一件原价999元的阿迪蛇年限定新中式夹克，最高竞价曾达到3599元，现售价也要2139元；一件发售价1099元的2025秋冬款新中式夹克，部分型号价格有所回落，但也有少数仍突破1500元。

相对于国内情况，海外销售甚至更显火热。

截图来源于推特

在推特、TikTok等平台的潮流博主上身带货，产品仅限大中华地区发售等消息反复“加热”下，阿迪新中式系列夹克受到海外消费者追捧，如在推特上单条相关推介就有超4万点赞。

日前，阿迪新中式夹克已和《大展鸿图》、Labubu一起，被称为海外社媒上的“新中式三件套”，享受到近似Labubu火爆期的代购待遇。

这是阿迪“在中国、为中国”战略深入发展的意外之喜，即扎根本土化设计、生产、运营等，不仅可以贴近当地消费者习惯，也可能吸引对此深感兴趣的消费群体。

2025年第三季度，阿迪达斯品牌在剔除汇率因素后增长12%，净销售额创纪录达到66.3亿欧元，营业利润增长23%至7.36亿欧元，营业利润率提升1.8个百分点至11.1%。

截图来源于阿迪达斯2025年三季报

其中，作为阿迪达斯品牌最为重要的战略市场之一，大中华区继续实现双位数增长，期内同比增长10%至9.47亿欧元。这已是大中华区业绩连续四个季度实现双位数增长。

“当我们看到两位数的增长以及利润率时，成功的原因在于我们改变了模式，实现了本土化，并将权力下放给非常优秀的人才。”古尔登表示。

他指出，中国在（本土化）推动这一趋势方面尤为突出。目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品超过60%由本土团队设计，95%为中国制造。未来，这将是阿迪逆行业保持稳定甚至突破增长的关键。

02

跑步补课，爆款接力

但从地区市场切换至业务端、产品端，阿迪也有需要担忧和追赶的东西。

以跑步品类为例，近两年，阿迪爆火的系列与单品（尤指Terrace系列、Samba鞋款）偏向日常场景的生活方式领域，专业运动调性不足。

“我们曾退出过跑步专业领域。我们之前没有与跑步专业领域有任何活动或合作，因为前一届管理层认为可以走DTC（直接面向消费者）模式。要重建这些，一方面需要招聘人员进入跑步社群，另一方面也需要让专业零售商重新信任我们，这显然需要时间。”古尔登表示。

他指出，目前阿迪在跑步专业领域的市场份额仍然很低。但是，随着品牌推出更具创新性的产品，他们看到了跑步品类的巨大潜力，并准备在此发力。

官方数据显示，2025上半年，在中国市场上，阿迪的跑鞋成为鞋类收入增长的最大亮点，以Adizero 0系列为代表的跑鞋产品带动跑步业务收入同比增长超25%。

截图来源于阿迪达斯官网

“我们的Adizero系列从Prime X开始，一直延伸到Adios Pro 4，是目前竞速鞋和速度鞋的最佳系列。我们正在抢占市场份额，并且大力推动这项业务的发展。”

古尔登在业绩会上提到，品牌的跑步鞋新产品将于明年2月陆续上市，新Boost材料Hyper Boost将得到应用；随着品牌重新进入跑步专业品类，预计在未来18个月内，将实现相当高的增长，因为阿迪是从一个较低的基数起步。

另一边，面对经典产品线过于倚赖Terrace系列、Samba鞋款的质疑，以及相应业务出现收缩或将对品牌造成不利影响的担忧，古尔登也作出回应。

他首先表示，尽管热度看似减退，但今年第三季度Terrace Group的规模实际比去年同期更大；从销售角度而言，Samba的销量也比一年前更高。

但他也承认，Samba在有些市场已经停滞。

据伯恩斯坦分析师Aneesha Sherman此前分析，Samba等薄底复古鞋款在2024年估计贡献约15亿欧元销售，占集团总收入约7%，已逼近当年Yeezy热潮的巅峰贡献。该分析师认为，这波潮流热度最快将在2025年见顶。

因此，阿迪也在有意识地调整产品线，企图实现下一个爆款接力。

截图来源于阿迪达斯官网

Superstar（贝壳头）系列是被寄予期待的系列之一。从产品构造和目标群体来看，其与“意外获得热度”的Campus（面包鞋）系列十分接近，但阿迪将有计划地限制Campus系列的供应，而加注Superstar系列的新产品。

此外，配合服装领域朝着更学院风、校园风的方向发展，Triple White系列将再次回归，经典的Stan Smith系列可能是下一个代表鞋款。

“你不会在任何地方看到Stan Smith鞋款打折，但明年我们将开始推出联名款，并重点推广这款鞋。”古尔登强调。

03

专业回防，截流中产

从国潮声名鹊起，到重启跑步专业，阿迪业务新触点一步步剑指李宁。

此前，进行多重改革的李宁调整重心，通过拿下洛杉矶周期的COC中国奥委会合作权益等举措，加固品牌专业性；国潮声量不再刻意放大，而是融于日常产品设计与推广之中。例如反伍BADFIVE少不入川系列、与故宫博物院联名合作系列等。

但明年开始，准备反攻的品牌将再度向外界展示国潮积淀。根据意大利国家时装商会（Camera Nazionale della Moda Italiana）发布的2026秋冬米兰男装周日程表，1月16日，李宁将首次在米兰举办时装秀，发布2026秋冬男女装系列。

在以跑步为代表的多品类产品上，李宁前期加码的专业科技筑起相应护城河。

截图来源于李宁官网

在今年上海体博会上，李宁发布了最新的跑鞋科技“超䨻胶囊”，宣告拥有碳核芯、最速曲线系统等的“䨻科技平台”进一步完善；同时发布应用该科技的飞电6 ULTRA、飞电6 ELITE和赤兔9 ULTRA三款跑鞋。

作为李宁核心优势领域之一，其跑步品类在2025上半年表现相对强劲，零售流水同比增长15%。全渠道跑鞋销量突破1400万双，其中以超轻、赤兔、飞电三大系列为核心的跑鞋矩阵半年销量合计突破526万双。

在体博会期间，李宁面向精英、大众和青少年三层群体发布了“中国龙雀 全民开跑”战略计划，似乎是为后续品牌全方位拓进跑步业务打下基础。

12月中旬，配套的产品供应、渠道升级跟上调整步伐。当月14日，李宁全球首家龙店（LI-NING LOONG STORE）在北京三里屯太古里揭幕。

该店围绕领奖时刻、竞技时刻、生活时刻三大主题场景，致力于提供更高端的专业运动产品，以及专业程度更高的日常产品。例如其荣耀金标鞋履系列，形成以经典升级+全新首创的产品矩阵。

一方面，李宁飞电家族、驭帅等成熟鞋款进一步打造黑金、白金限定版，吸引专业人群；另一方面，新推出“超”“征”两大系列，例如融合“李宁弧”、超䨻中底科技与快速穿脱系统的“超燃”款，搭载Vibram湿地止滑配方大底等的“征程”款，解决都市人群通勤痛点。

从其“高端体验空间+高阶产品线”定位，以及品牌方的宣传重视程度来看，李宁对高端市场、中产人士争夺野心不小，某种程度上与阿迪错开核心消费人群，但又将与“中产收割机”安踏短兵相接。备受期待的而李宁“龙”，仍要经历多重考验。

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