AI威胁与广告寒流侵袭 欧洲老牌媒体巨头们迎来“艰难2026”

智通财经APP获悉，欧洲老牌媒体巨头们——即那些最大规模媒体内容出版商和广播公司们，在2026年可能面临更加严峻的经营挑战，主要因人工智能开始威胁并破坏它们长期固有的传统商业模式，叠加全球宏观经济层面的不确定性则有可能比2025年更大幅压缩企业们广告预算。

Bloomberg Intelligence(BI)的一项统计数据表明，分析师们一致预期显示，欧洲股市基准——Stoxx欧洲600指数中的媒体和娱乐子指数成分公司们在2026年可能实现6.9%的盈利增长，远远低于Stoxx欧洲600指数成分公司们高达10%的分析师们一致预期增速。

来自BI的资深分析师Tom Ward表示：“广告市场和人工智能带来的巨大不确定性对欧洲出版商和广播公司们造成的压力可能会持续到2026年”，这一负面趋势可能会在经历2025年“大幅低迷”后继续影响该行业的股价定价逻辑。

正如上图所显示的那样，根据分析师们一致预期，欧洲的那些百年老牌媒体公司们可能将在2026年成为欧洲最疲弱的细分行业之一。

毋庸置疑的是，全球持续不断地贸易紧张局势和欧洲政治不确定性大幅削弱了欧洲企业的扩张信心，并显著挤压了它们的市场营销预算，进而对依赖广告类营收的广告投放型媒体公司和广播公司们业绩基本面构成巨大压力。

Ward表示：“广告支出和经济增长信心之间有着密切的联系，当预期恶化时，广告商们通常会大幅削减广告投资。”

10月，广告代理型媒体公司WPP Plc下调了业绩前景预测，主要因为客户流失，需求干涸。11月，英国广播公司ITV Plc表示，围绕英国预算的“广泛谨慎情绪”已大幅扼杀了广告投放需求，迫使其找到3500万英镑(大约4700万美元)的节省空间，以缓解营收下滑的负面影响。

总体而言，Ward的测算数据显示，欧洲广播公司2025年的广告类型整体销售额可能平均下降中间个位数级别，且“何时恢复仍然低可见度。”

来自人工智能技术的巨大风险是欧洲陷入疲软的媒体行业的另一个重要担忧。德意志银行分析师Silvia Cuneo表示：“就在特朗普关税问题的尘土似乎已经落定之际，市场对于媒体行业并未陷入欢呼时刻;人工智能作为颠覆性因素的出现带来了新的风险。”

这一点对于像Informa Plc这样的出版商，以及Rightmove Plc和Scout24 SE这样的线上媒体平台尤为相关，这些公司发现人工智能是一把双刃剑。虽然该技术可能通过提高公司广告工具的效率创造新的销售额增长机遇，但生成式人工智能与一些新型平台的结合也可能取代一些关键广告营销产品，使其部分业务变得冗余。

其中一些传统的商业模式尤其面临风险，包括Pearson Plc的线上高等教育数字课程，来自BI的另一分析师John Davies表示。美国政府研究资金的大幅削减也为内容出版行业带来了额外的重大逆风，尤其是对于像Springer Nature AG & Co KGaA这样的公司，这些公司从研究期刊中获得了大量营收与利润。

股价方面，如上图所示，欧洲内容出版商、广播公司们股价表现持续不佳，大幅跑输欧股大盘。

不过，人工智能技术对于欧洲传统媒体公司们构成的威胁在分析师群体中仍有争议，来自华尔街金融巨头摩根大通的分析师Daniel Kerven和Lara Simpson认为这些担忧被夸大，并预计明年市场会有“更细致”的积极反应。

这两位分析师表示，失败的将是那些未能适应人工智能技术的公司。“尽管这仍是一个趋于流动的不确定局面，但可能需要几年时间，人工智能对各个行业的影响才会真正明朗，”来自德意志银行的Cuneo表示。她预计，欧洲传统媒体行业的赢家势力将是那些“积极开始将人工智能作为机会和风险同时应对的媒体公司”。

其中之一可能包括德国房地产平台Scout24。该公司拥有一款独家的人工智能工具，允许经纪人创建房源并优化图片，这使其能够持续不断推销其B2B产品，来自花旗的分析师Doyinsola Sanyaolu表示。“其专有数据还为与大型语言模型(LLM)提供商们的潜在合作提供了可能”，分析师Sanyaolu补充道，这使得Scout24“在这一AI+领域成为最具创新性的房地产公司之一”。

虽然投资者们在积极等待人工智能带来的宏大故事在门户型网站和内容出版商中的积极发展，但市场投资情绪可能会在明年继续保持低迷。“宏观环境仍然相对脆弱，包括媒体公司在内的那些正在被人工智能颠覆的投资主题还远未脱离市场叙事。”Cuneo表示。