品牌短剧的中场战事：回归内容、情感共振、价值共创

2025即将过去，这一年并没有像许多人预期的那样，成为“品牌短剧元年”。

大品牌通过明星主演的高成本维持曝光，但出圈案例寥寥，中小品牌因预算有限被迫退场。点开某榜单品牌短剧的日榜，前几名多是几个月前的“僵尸剧”。而曾创造品牌短剧“韩束神话”的银色大地，母公司近期也传出裁撤品牌短剧业务负责人的消息。

品牌短剧的热度并非异常遇冷，而是品牌已经逐渐对短剧这一新形式祛魅。

一是品牌短剧内容同质化严重，90%的品牌短剧仍在复制“霸总甜宠”“逆袭打脸”套路，二是可看性较低，剧情与品牌关联生硬，反而会引起观众不满，影响转化率，对品牌资产造成负影响。

从23年创造“韩束神话”，24年数量激增效果破圈，到25年泡沫“破灭”，品牌短剧开始回归正常的市场需求，也需要更多的创新案例，重新向市场证明这个品类的优势与可能性。

最近，有一部在央视频播出、九州制作的定制品牌短剧《茄克风云》引起了短剧黑马的注意，不仅有官媒背书，还是品牌短剧少见的男频和科幻动作题材，“服装异能”的高概念设定加上职场牛马逆袭的剧情，引发评论区用户的深度共鸣，央视频客户端播放量接近1500万，抖音话题播放量超2500万。

品牌短剧的下半场应该卷什么？

回归内容本质，坚持“产品IP化”“品牌精神剧情化”的创作理念，做品牌“价值共创”的合作伙伴，或许才是品牌短剧的破局之路。

01 “新手保护期”已过，品牌短剧回归内容本质

短剧刚刚兴起的时候，不少公司的品牌部会为了追求“与时俱进”把预算砸进品牌短剧里，彼时甚至有业内人直言“短剧是个新事物，值得一试，就算亏钱也没关系”。但当短剧逐渐成为一种主流娱乐方式后，观众和品牌已经从尝鲜小白成为了短剧“老吃家”，对内容性的要求大幅上升。

考虑到广告植入对于观看体验的客观打扰，逻辑上品牌短剧甚至应设定比非品牌短剧更高的可看性标准。而这种可看性需要制作方充分发挥内容优势，即类型创新的灵活度，追求与受众的情感共振。

比如去年的出圈案例《我在古代开星巴克》靠“古代人开咖啡馆”的反差设定达到高转化率，今年春年期间的《夫妻的春节》借吐槽婚姻关系与家庭矛盾做观众嘴替，《茄克风云》则是靠“都市时尚+异能”的类型创新和职场逆袭情节引发受众的情感共鸣。

主人公林宇长期被上司打压，遭受不公正待遇，意外获得“神奇茄克”后开始整治职场、惩恶扬善，最终明白“守护”才是获得“神奇茄克”力量的秘诀。

叙事上，男主靠茄克职场逆袭，女主找茄克寻人以及神秘组织“暗刃”围绕茄克展开权力斗争三线并行。剧情设计了多重反转与钩子，以第一集为例，看似来救人的豺狼为一己私利刺杀了兄弟，抢过劲霸皮箱后里面的神奇茄克却不翼而飞，为后续故事埋下伏笔。

剧中轻喜元素和动作风格也别有风味，杀手上门抢夺茄克，一番紧张刺激的打斗和追逐之后，竟意外被当成迟到的模特拉进化妆室，众人围观下，杀手被迫和主角一起在T台走秀跳“扫腿舞”，喜感十足。

精品化趋势下，品牌短剧在服化道和特效方面也需要出众的视听质感。《茄克风云》贡献了“主角瞬秒全场救人”“T台博弈”“烂尾楼终极对决”等多个令人影响深刻的名场面，茄克的闪电特效，动作戏的专业，都大大增强了观众的代入感，剧集评论区有不少观众对动作场面印象深刻。

品牌短剧的“新手保护期”已过，内容的角斗场里，品牌短剧首先考虑的应该是拥有短剧基本的可看性，依靠类型创新和情感共鸣，发挥短剧的先天优势。

02 品牌精神剧情化，品牌短剧也能“价值共创”

品牌短剧进入下半场，不单纯是作为“带货工具”，更重要的是如何诠释品牌精神，成为“价值共创”的载体。

品牌短剧最直接的目标是实现品牌曝光，而制作方如何将产品特性自然融入剧情中成为关键。

传统广告植入的问题在于，用户天然对“推销”抱有回避心理。而短剧的核心是故事，品牌在剧情中的出现不应该是“打扰”，也不该止于“合理存在”，还可以成为精彩亮点。

《茄克风云》中，林宇逛服装店时，借店员推销之口凸显出劲霸茄克精美的刺绣工艺；之后林宇无意中发现神奇茄克的变装技能，因为好奇心驱使不断变装，又自然植入了劲霸男装的多种样式；女主借泼水想骗林宇脱掉茄克，林宇靠劲霸男装“防水耐磨”的特性机智应对。这些剧情的铺垫与产品特性的结合，既符合人设也融入剧情，能让观众“不出戏”。

接下来更难的一步是，抽象的品牌精神如何进行短剧化转译。

《阿甘正传》里的阿甘鞋就是耐克的自然植入，通过阿甘不停奔跑的剧情，让阿甘鞋成为自由与坚持的象征，传递的是耐克“just do it”的品牌精神。

《茄克风云》是职场、异能科幻题材，符合劲霸男装用户画像，而剧情中关于“守护”的主题阐述和男主形象塑造，则是劲霸一直想传达的阳刚、负责、勇敢等品质的内核浓缩，观众在看剧时不知不觉的形成了劲霸茄克代表勇敢、正直、靠谱的心智认知，达到了“产品即是IP”的效果。

“劲霸茄克45周年，体现匠心和专业”的品牌精神，在TVC领域，大多数解题人会在脑海中推演出关于某个拥有工匠精神的手艺人的表达，而《茄克风云》的解法另辟蹊径。

主角最初依靠天降神装完成了职场逆袭。但因神秘组织“暗刃”内斗遭遇空前危机时，却是因为内心想守护他人的的善良和勇气取胜。这种“平凡人亦能驾驭超凡力量”的内核，将劲霸男装“45年专注，一辈子做好一件事”的匠心精神，完美融合于“坚持和守护”这一主题。

劲霸茄克以往的宣传物料传达出的是高端、大气、稳重，选择“服装异能”这种很“飞”的设定，有利于和年轻观众拉近距离，也表现出这个国货高端品牌年轻、有趣的另一面。

选择职场逆袭的剧情，则体现了短剧人对于社会情绪的精准洞察，那些在短剧中被反复验证的题材，是社会最大公约数的情感需求，也是用“短剧语法”解题的秘诀。

品牌短剧竞争进入下半场，实现带货转化率这种短期市场目标的内容竞争将更加激烈，能真正做好“品牌精神剧情化”“产品IP化”，与品牌一起实现“价值共创”的合作方，将拥有差异化的竞争力。

03 品牌短剧打破“新秀墙”

NBA联盟里，有“新秀墙”的说法，指新人球员进入职业联赛后，因体能消耗、环境适应、开始被对手研究等因素导致比赛表现下滑的现象。

如今品牌短剧的遇冷，就像撞上了自己的“新秀墙”，也只有在这样的“冷静期”，品牌短剧从业者们才能真正回到常态的内容逻辑和市场环境，在不断的探索中形成切实有效的方法论，显露出真正的实力。

未来，品牌短剧的商业前景还有更大的想象空间，可以以内容为起点，延伸多元的品牌合作链路。

以《茄克风云》为例，作为央视首部定制短剧，其切片成为央视频和劲霸直播预告的物料，主角进入直播间带货，通过内容驱动消费闭环，探索了“观看-种草-购买”的垂直链路模式。

正如微短剧能赋能千行百业，品牌短剧也能细分，赋能不同的行业、差异化的品牌需求，品牌短剧+社区、品牌短剧+非遗文化、品牌短剧+IP衍生都可以是新的尝试。

九州文化与小红书合作的短剧《请查收你的offer》，改编真实职场案例，完成了从内容到社区再到求职服务的商业闭环；改编马伯庸作品的《大冲运》深度结合非遗文化，实现了劲酒品牌的自然植入；《昭示录》《庆余年之帝王业》开创了长剧IP衍生短剧先河，也吸引了贝因美、欧碧泉等品牌冠名。

此前欧游娱乐CEO苏成接受采访时认为，市场集中度不高是品牌短剧整体质量下滑的原因之一。

短剧黑马认为，随着低质品牌短剧加速出清，品牌短剧的下半场将进入洗牌期，品牌短剧内容专业性的回归需要短剧行业头部玩家的引领。像九州文化这样拥有全流程自制能力和工业化体系支撑的公司，才能在激烈竞争中，快速响应未来品牌短剧的差异化需求。

在行业回归理性的新常态下，品牌短剧应该从“广告思维”转向“用户思维”，追求情感真实与叙事深度，以优质内容建立用户信任，实现从“硬性植入”到“叙事共生”的跃升，最终，在用户心中构建起超越产品功能的情感连接与文化认同，从而实现品牌价值的长期沉淀。