从“内容种草”到“交易拔草”，小红书卡在了哪一步？

2025年12月8日，小红书官方发布公告称，其本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并向所有购卡用户进行全额退款。

这个决定来得有些突然。因为从时间上看，小红卡是在今年9月第三届马路生活节期间才上线，到如今暂停试运营，满打满算不足100天。在暂停公告中，小红书也少见地选择了直白表态，承认“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求”。

一次“卡位尝试”

“小红卡”被小红书内部定义为“精选吃喝玩乐一卡通”，并作为第三届马路生活节的配套产品正式亮相。可以说它的使用场景与推出节点，带着明显的仪式感，很符合小红书一贯的品牌气质。当时，不管是小红书内部还是外界都对它寄予了不低的期待，甚至有人将之称为小红书从内容社区向交易场景延伸卡位的标志性动作。

按照小红书的设想，用户在支付168元的年费之后，可以在其合作门店享受九折优惠，参加一些专属活动。当时小红书交易产品、本地产品负责人莱昂对外曾强调，小红卡不会走冲GMV的老路，而是更看重用户的认可度，突出精选的价值。

甚至为了突出小红卡“精选”的调性，小红书内部在项目初期就已经达成共识：不打价格战，用品质和特色筛选商家，而不是谁折扣狠谁上。在小红卡这个产品上，小红书确实很克制，但也过于理想化。

理想撞上现实

现实似乎并不垂青于小红书的产品理想主义，小红卡仅仅上线三个月，问题就开始集中爆发。虽然小红卡仅仅是在上海、杭州、广州三个城市试运营，但暴露出的问题足够让小红书切入万亿级本地生活服务市场的美梦惊醒。

一位上海的用户直言，自己在小红卡页面里翻了半个多小时，没有找到一家爱吃爱逛的店，根本就没有搞明白，卡里那些店到底“精”在哪里。

杭州的一位女性用户也是类似感受，她认为小红卡“好玩大于好用”，马路生活节之后，她几乎在没有打开过这个入口。

优惠力度不够，能用的店又少，是小红卡用户集中吐槽的核心点。更令人头疼的是，商家“教育”的不成熟，让用户使用小红卡的过程中充满尴尬。有的小红卡会员到店消费，店员根本就不知道如何操作二维码，甚至连原本宣传的“碰一碰”都没反应。

小红书的切入本地生活的理想很“丰满”，但过于心急，导致其在现实中碰的“头破血流”。

供给端的短板明显

小红书曾对外宣称，小红卡合作的“精选门店”有上千家。但在真实使用中，很多用户发现，一条街往往只有两三家能用。这个体量，和美团、大众点评、抖音等平台动辄数万家商户的覆盖能力，差距非常明显。覆盖商户少，意味着给予用户的选择就少，也就很难满足用户日常、高频、随机的消费需求。

商家端的数据同样不乐观。一位参与小红卡的商家透露，三个月下来，他几乎没感受到客流变化。杭州一家牛腩煲店的店长算过账：小红卡上线以来只成交了四单，总额也就500元左右。这个数字，放在小红书“日活过亿”的背景下，显得格外刺眼。

商家和小红卡合作的热情不高，并非没有原因。一方面小红卡本身定调太高，主打“精选”，自然筛选掉大部分商家；另一方面小红卡“最低九折”的核心权益，让商家承担成本，但又不能给商家带来客流量的增加。对此，有商家直言，“给小红书用户打折，这笔营销账根本不划算。”

“轻模式”遇上重运营

小红卡的商户覆盖数量只是短板之一，小红书一贯的“轻模式”在本地生活这样一个高度依赖重运营的领域，表现出的“水土不服”，才是小红卡草草收场的最重要的原因。

小红卡商家反馈，小红卡入口不明显，运营节奏偏放养，甚至于小红书最初承诺会安排人员上门铺设物料、进行操作培训等措施，最终都没有落实。商家付了近600元对接小红卡，却发现后续几乎“没人对接、没服务、没售后”。

一位业内人士针对小红卡的失利，一针见血地指出，小红书真正缺的，并不是想法，而是支撑本地生活所必需的运营能力。美团有成熟的地推体系和商家服务基础，抖音则依靠流量和算法快速切入，小红书和两者相比，需要补的“课”还有很多。

平台基因的限制

如果我们将问题再往深处挖掘，小红卡暴露出的问题，恰恰是小红书平台的基因缺陷。

小红书的用户习惯于分享、种草，却并不习惯在这里完成最终消费。一位互联网分析师直言，这是基因层面的限制，小红书擅长内容，但本地生活拼的是另一套能力。

莱昂曾期待，通过小红卡，把“线上种草”更顺滑地连接到线下体验。数据上看，小红书确实有基础：70%的月活用户有搜索习惯，本地吃喝玩乐内容长期位居搜索前列。

但现实是，即便被成功种草，用户也往往会转向其他平台完成交易。“还是会比价，哪家便宜用哪家”一位用户说得很坦率。

在暂停公告中，小红书强调，团队仍会继续深耕本地生活内容和工具。这被不少人解读为一次战术收缩，而非彻底退出。

有接近小红书的人士透露，本地生活在小红书内部仍处于探索期，无论规模还是资源投入，都明显低于电商业务。这也在一定程度上解释了小红卡“人手和执行力不足”的现实处境。

或许还有别的路

对小红书来说，本地生活这块蛋糕不会轻易放弃，但路径可能需要重新调整。

有分析师建议，与其在覆盖率和补贴上硬刚，不如回到自己的优势，用种草能力去放大“宝藏小店”，做更垂直的突破。

事实上，小红书也没有停下商业化的尝试。双11期间，其“友好市集”下单人数同比增长77%，订单量增长73%。

在内容端，小红书的价值依然被认可。一位咖啡店主就表示，即便小红卡暂停，他也会继续在小红书运营门店账号，因为他真正看重的，还是小红书带来的内容影响力和曝光度。

至少在小红卡这件事上，小红书并没有输掉全部筹码。