走上星光大道的雪王，也卖1块钱一杯？

几天前，蜜雪冰城美国首店开始营业，从越南首次出海尝试，到站在全球文化工业最密集之一的星光大道，中国新茶饮出海抵达了一个足够显眼的destination。

图源 微博@蜜雪冰城

但这里是全球文化工业密度最高的地段之一，似乎不是“1块钱茶饮”该出现的地方。这里不缺消费力、品牌故事，更不缺被验证过的商业模式。

低价，意味着更高的经验容错。在一个租金、人工、监管成本都拉满的市场里，怎么占住一个别人挤不走的位置？蜜雪冰城给出的答案是很精彩的品牌出海破局思路。

餐饮业出海甚至可以追溯到上个世纪。最出名的左宗棠鸡，就是从传统的“湘辣”设计成甜辣平衡的美国版本。

究其原因，实在是美国人太喜欢吃甜食了，国内奶茶的甜度常规在8-9糖度值左右，常有网友吐槽太甜，但是老美基本都在16起步，所以首先要做的是产品的本土化。

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现在国内我们点蜜雪冰城，是在全糖、半糖、少糖里面选，但是进军纽约的他们，增设120%、150%、200%超甜档位，让产品更贴合本地居民口味。其次是奶茶小料，针对美国人喜爱的感觉，蜜雪冰城把珍珠、椰果等做的更软糯，降低了纤维感，也没有主推我们国内消费者喜爱的红豆、烧仙草等等，只是面向华人客户少量供应。此外，还推出“饮品+冰淇淋+小料分装”的组合套餐，小料可单独添加到冰淇淋或饮品中，满足本地消费者多元化的需求。

融合本地化口味，不做异域的“尝鲜”生意。

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根据Grand View Research 数据，Bubble Tea市场在2023年的规模就已接近9.5亿美元，预计到2030年将增长至约17.4亿美元，年复合增长率接近9.5%，显著高于美国整体饮品市场约3%—4%的增速。这意味着，美国bubble tea是很有希望的赛道。所以蜜雪冰城的美国首店，直接锁定星光大道核心商圈，同时紧邻着中国剧院。这一选址，覆盖了多元客群，留学生、游客、本土居民被“一网打尽”，保证了华人流量的基本盘，也在海外客群的获取上做出了最优选。

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在模式选择上，北美有着联邦与州级双层强监管以及加盟商净资产与流动资金的严苛门槛，所以蜜雪冰城放弃了国内成熟的加盟店模式，转而采用直营店策略。先将门店运营模型跑顺，把质量与效率打磨至可复制的状态，再谈规模化复制。也就是先确认这件事能不能做久，再讨论能不能做大做强。

在此基础上的营销策略才有其意义。街头快闪、主题曲挑战、走红毯等等活动、红斗篷 +冰淇淋魔杖的高记忆点元素，配上足够洗脑的主题曲，让雪王在极具象征意义的星光大道露了脸。目前，蜜雪冰城相关话题在TikTok收获了亿级播放， 登上美国区域热搜，迅速成为北美年轻群体的打卡热点。

如果仅从数据来看，美国市场无疑是红海。根据美国国家餐饮协会的报告，茶饮单店在核心城市的初始投资成本达到了50-100万美元，人力成本占销售额中位数33%，房租占销售额比例多达6%。另一边，本土品牌深耕多年，并且喜茶、霸王茶姬、茶百道等中国品牌也在扎堆布局，在加州、纽约州、德州三地就包揽全美33.9%的奶茶门店。

但这片海虽然红，却还没有完成分层。美国的现制茶饮市场至今仍然没有决出一个星巴克，它呈现出一种高度分散的状态，价格区间、品牌心智、消费场景各有差异。这意味着，真正稀缺的不是入场资格，而是找到属于自己的品牌位置。

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蜜雪冰城没有去和别的品牌争“更高级的中国茶”，选择的是其中最擅长的一段：低价与供应链效率。

全球原料直采、规模化集采议价、超过5.3 万家门店积累的标准化运营经验，共同支撑起1.19—4.99美元的定价区间，建立在强大的供应链能力之上的蜜雪冰城，其定价在国外依然显著低于竞品。诚然短期内34万美元的租金仍然是悬在头上的一把刀，但一旦消费习惯建立，位置便会迅速固化。因此，与其说蜜雪冰城是在红海中“以价格突围”，不如说它努力在一个尚未完成价值分层的赛道中站稳，让这一位置变成高成本玩家难以久留、低资产玩家守不住的区间。

当然，中国茶饮品牌近年来集体出海，在把中式茶饮市场做大、把认知做稳。瑞幸、喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白等品牌一边竞争，一边共同培育市场。所以格局放开，不只是没人卷的赛道才是蓝海，共建一个更稳定的出海生态，在其中发掘自己的价值区间，自然天地宽。

但真正的分水岭在于，你能做到在红海市场拼价格、在蓝海市场拼价值吗？

◎ 撰写：朱思翰、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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