靠塑脸衣收割流量的Skims闯入中国运动服红海

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

卡戴珊家族二女儿金·卡戴珊再次引发热议。

她创立的品牌Skims今年7月发售了一款塑脸衣（Seamless Sculpt Face Wrap），产品上市后快速脱销，至今仍未补货。

据BBC报道，这款售价52英镑（约合495元人民币）的新产品在上市后不到24小时内售罄。

Skims脸部塑型产品/图片来源：Skims

界面新闻记者搜索电商平台发现，这款产品没有出现在销售列表中。在小红书等社交媒体上，已经有网友对这款产品的功能和价格展开讨论，也不乏消费者购买类似的脸部塑形产品。

界面新闻记者以邮件方式问询Skims品牌相关产品在中国市场的规划，“由于高销量，我们的一些产品很快就宣告售罄。”该公司称，Skims正在努力快速补充货源，但无法给出具体的产品上线时间。

Skims成立于2019年，主打销售女性内衣产品，提供XXS至4XL码数的产品，强调对不同身材的包容性。之后其产品逐渐丰富，开始包含家居服、泳装、运动服等品类，也开始拓展男性产品线。

Skims拓展产品线，销售多品类产品/图片来源：Skims

消费者选择“用脚投票”，但反对的声音也随之出现。有人认为脸部塑形产品塑造单一的面部审美观，使女性缺乏自信，某种程度上制造了容貌焦虑，让人们花钱购买本就不需要的、甚至无法真正带来积极改变的产品。

在睡梦中通过给头部穿上塑型衣，就能拥有雕塑般的下颌线？脸部塑形并非新概念，此前这样的产品通常是手术后的恢复用品。这样的产品是否有效也遭受质疑，据BBC报道，医疗专业人士指出，这种紧身塑形带缺乏科学依据。

尽管如此，通过推出网红产品以及产品品类的不断拓展，Skims还在加速奔跑。

2025年11月，Skims完成2.25亿美元（约合人民币16亿元）新一轮融资，领投方为高盛另类投资部，BDT & MSD Partners关联基金跟投。

融资后，Skims估值达到50亿美元（约合人民币355亿元），超过了上市公司“维多利亚的秘密”。

据外媒报道，Skims将把本轮资金主要用于拓展实体零售网络、推动国际化布局以及新品类开发。目前，品牌在美国拥有18家直营店，在墨西哥设有2家特许经营门店，并计划在未来几年内转型为以实体业务为主导的品牌。

虽然脸部塑型衣尚未卖爆中国市场，但Skims 已经是中国消费者熟悉的品牌。2021年，Skims宣布与连卡佛合作，在中国香港、上海等城市开设品牌线下专柜，推出亚洲版型的塑身衣产品。

Skims靠着塑身衣起家，但这样的产品也被质疑是贩卖概念。运动类产品不被专业人士认可，则意味着市场空间受限。

邓丽仪昵称“喵喵老师”，她曾任广东工贸学院瑜伽老师，有着超15000小时一线教学经验，也创办了普拉提工作室。“塑身衣只能在短时间内达到视觉效果，但不是真正改变了体态。”邓丽仪表示，穿上塑身衣并没有改变人本身的脂肪分布，也无法改善体态问题、肥胖问题等，在有宴会、拍照等需求时，可以短期穿上“救场”。

邓丽仪告诉界面新闻，她日常不会穿塑身衣，也从未推荐给学生穿着。她认为，长期追求健康的体态和塑形应该通过合理的饮食搭配、规律而正确的运动以及改善作息来实现。

比起塑身衣，运动内衣才是更被行业内人士看好的产品，Skims也在丰富内衣产品线。根据其官网在售产品来看，一件内衣的价格在500-600元人民币区间。

比起短期使用的塑身衣，邓丽仪相对看好运动内衣的市场空间。“新冠疫情后大家在日常服饰和运动服饰的选择上，都更加注意健康和舒适，卡戴珊的品牌也抓住了这一需求，把产品定位在身材包容性和女性的自我选择上。”

邓丽仪介绍称，消费者可以依据运动项目的不同，选择高强度或低强度的运动内衣，同时需要注重产品的弹性度以及对胸部的支撑性。她自己曾经买过耐克、Lululemon等品牌的运动内衣，也开始尝试一些国产品牌。

针对包括中国在内的全球市场，Skims试图用更活跃的营销方式来“出圈”。

Skims也曾通过与赛事的合作吸引热度。2023年10月，Skims宣布成为NBA与WNBA历史上首个官方内衣合作伙伴。该品牌在全明星赛、季中锦标赛等关键赛事中持续曝光。

此外，Skims也对男装市场产生兴趣，并逐步试水。该品牌已经与巴西足球选手内马尔、加拿大运动员NBA总冠军亚历山大（SGA）开始合作。

在中国，赵露思、虞书欣等明星以及多名网红都曾身着Skims生产的基础版连衣裙。

除了明星光环加持，Skims也积极寻求与大品牌合作。2025年初，耐克集团正式宣布与Skims共创全新品牌NikeSKIMS。品牌推出涵盖训练服装、鞋类及配饰的女性产品线。

值得注意的是，中国运动服饰的市场竞争日趋激烈。除了耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等国外、国内的传统运动品牌，Lululemon已经打开渠道并吸引了一定的用户群，“男版lululemon” Vuori 2025年10月在北京开出首家线下直营店，Alo尚未打入中国市场，但社交媒体上已出现“求购”声量。

界面新闻记者梳理前瞻产业研究院在2025年发布的多份报告了解到，全球运动服产业市场规模稳步扩大，女性运动服饰的需求在不断增长。在中国，近五年中国运动服行业市场集中度较高，头部和中等规模企业共同主导市场。

在此背景下，Skims已经聚焦于具备潜力的女性市场，但它需要做出差异化来应对市场挑战。

此外，其定价区间也在“劝退”一部分价格敏感的消费者。界面新闻通过其官网了解到，Skims基础版紧身长裙定价区间约为700-1000元人民币，一件女性内衣500-600元。如何做到品质和价格平衡，从而取得稳定的客户群，是这个靠塑身衣起家的品牌面对的新考验。