复盘2025：谁在为增长托底，谁决定了增长的上限？

2025 年的中国消费市场，最显著的特征不是冷热起伏，而是结构性分化，在不同人群、不同场景中呈现出更清晰的层次。

在这一背景下，HBR 中国与万事达卡联合发布《新消费时代中的双线增长——2025银行业经营战略报告》，基于全国范围内的定量调研与深度访谈，刻画中国消费者的行为变化，并进一步分析这些变化对银行业乃至更广泛商业世界所带来的启示。这也是双方连续第三年围绕中国消费者展开的研究。

报告试图回答，在一个高度分化的消费时代，增长究竟来自哪里，又应如何被经营。

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从规模扩张到双线增长

报告指出，中国消费者的整体消费心态正在发生跃迁：从追求精打细算的“性价比”，过渡到关注品质与品牌溢价的“质价比”，并进一步向寻求情感共鸣、社交资本与身份认同的“心价比” 跃迁。

而从结构上看，消费需求呈现出明显的阶梯特征：以生活服务为代表的高频刚需构成消费的基础盘；情绪、健康与绿色相关消费成为拉动消费质量提升的重要力量；而文旅、智能产品与体验型消费，则承载着消费者对生活广度与深度的探索。

这种分化意味着，消费者的变化并非同步同频，而是沿着不同路径展开。用户之间的差异正在放大，单一的产品逻辑或营销方式，越来越难以覆盖真实需求。正如万事达卡赋能服务部大中华区业务总经理行双燕所说：“增长不再依靠不断堆砌资源，而是来自对用户更细致、更深入的理解。消费者结构更加多样，需求更加分化，决策方式更加复杂。如果企业仍然以一个方案覆盖所有人的方式服务用户，效果必然越来越弱。”

在消费分化的背景下，增长逻辑也随之发生变化。报告提出，“双线增长”正在成为重要经营范式。

所谓双线增长，是指同时管理两条不同但相互依存的增长路径：一条是规模线，关注用户数量、交易频次，强调广度与基础盘；另一条是价值线，关注单客贡献、权益转化效率与综合价值渗透，强调深度与长期关系。

规模线保障业务的稳定运行，价值线决定盈利能力与可持续性。两条线并非取舍关系，而是需要被同时经营、动态平衡。只有当规模与价值协同向上，增长才具备长期基础。

报告进一步通过人群聚类分析，发现不同人群在两条增长线上承担着截然不同的角色：中低频大众人群与中频中等消费群体，以庞大的用户数量，构成了规模增长的底座；中高频中高端消费群体因显著偏好品质化与高附加值消费，成为消费升级的核心引擎；而高频高端消费群体在跨品类、深度体验型消费上表现突出，是利润贡献的价值高地。

持卡人群聚类分析结果

（来源：2025消费者调研，HBR中国）

银行业的增长逻辑

藏在对用户的重新理解中

当视角进一步聚焦到银行业，消费者分化对经营的影响会显得更加直接。

长期以来，银行习惯以资产规模、收入水平或卡等级来划分客户，但报告显示，仅依靠财富维度，已难以解释真实的用卡行为差异。即便处于同一财富层级，不同用户在交易频次、消费场景和价值贡献上的表现，依然存在显著分化。

因此，本次调研将传统财富分层与用户的行为聚类分析进行交叉对比，结果显示，银行的用户结构，本质上承担着不同的增长分工。

大众与小康人群，集中分布在中低频与中频消费区间。他们用卡场景以生活必需为主，交易单笔金额不高，但人数庞大、覆盖面广，是活卡率与交易规模的稳定器。这一人群对返现、立减等直接优惠高度敏感，但对品牌和权益体系的依附度相对有限，忠诚度更依赖持续的性价比供给。

新中产人群则呈现出明显的跨层分布特征。他们既参与高频生活消费，也开始向文旅、品质体验、家庭型支出等场景扩展，是最具上行潜力的成长型人群。对银行而言，他们既承接规模线，也具备向价值线转化的可能，是连接两条增长路径的关键节点。

富裕与私行人群高度集中在中高频、高端消费层级。他们的交易频率高、品类广、单客贡献显著，是价值线的核心来源。但这一群体的经营逻辑与大众客户截然不同。特别是私行人群，报告显示，他们对常规优惠并不敏感，也很难被单一权益打动，更关注服务是否稳定、体验是否连贯、体系是否可靠。对他们而言，银行卡并非省钱工具，而是一种是否值得长期信任的服务入口。

这种分化直接反映在权益偏好上。越向财富阶梯上游，用户越不容易被看起来很高端的权益吸引，反而更在意高频场景中是否真正省心、省事；越向下游，用户越强调即时可见的实惠，但一旦优惠中断，消费者迁移的概率也会更高。

在这一背景下，“双线增长”不再只是一个战略概念，而成为具体可执行的经营逻辑。规模线需要被精细维护，确保基础盘稳定运行；价值线则需要被重点培育，通过体验、服务与体系能力，推动高潜力人群持续上行。

“这种变化既是挑战，也是推动我们自身变革的重要动力。”行双燕表示，“过去几年，我们持续加强数据洞察能力，通过用户行为分析帮助银行更准确地识别目标客群。我们也不断升级权益运营平台，让银行能够更灵活地配置权益、调整方案、缩短迭代周期。在一些合作中，我们与银行共同开展商业实验，找出哪些触点真正影响用户决策，并将这些洞察转化为可操作的解决方案。”

当规模与价值被同时纳入经营视野，当理解用户成为核心能力，增长才有可能从对外部环境依赖，转变为企业内生的结果。

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刘玥 | 文

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