佳洁士“WHITELOCK”不是功效是商标？客服回应

又有品牌在包装宣传上玩起“文字游戏”？近日，有网友发帖指出，佳洁士锁白牙膏以“美白”为宣传核心，却在包装上用小字标注“WHITE显示LOCK是注册商标，非功效宣传”。

12月23日，记者调查发现，该产品主打“3重美白，长效清新”，称能“减少牙渍、牙黄、减少牙菌斑”，并印有“真人实测，2周显著美白”的宣传语。

不过，佳洁士在小字中解释称，“3重美白”指配方中添加的相关成分帮助去除外源性着色，“去黄”针对外源性色素，“2周显著美白”是基于宝洁的研发数据，指去除外源性着色，实际效果也因人而异。同时，包装上还配有牙齿由黄变白的图片演示，但旁边却有一行小字提示：图片非真实牙齿，仅为广告创意展示，不代表实际使用效果。

12月23日，记者在电商平台咨询“WHITELOCK”是否指实际效果时，佳洁士该电商平台官方客服未直接回应，仅表示“坚持使用都是有效果的”。

公开信息显示，国家药品监督管理局于2023年12月1日正式实施《牙膏监督管理办法》(下称“办法”)，明确要求牙膏产品的功效宣称需依法备案并向社会公开。根据监管安排，相关制度设置一定过渡期，要求企业最迟于2025年12月1日前完成功效宣称备案，接受公众监督。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪接受媒体采访时曾表示，“WHITELOCK”作为注册商标本身没问题，商标旨在区分商品来源，只要符合注册规范，独特名称能获保护。但佳洁士锁白牙膏以美白为核心宣传，“WHITELOCK”易让消费者将其与美白功效挂钩，此时标注“非功效宣传”，有打擦边球误导之嫌。他认为，佳洁士的宣传策略有“大字吸睛，小字免责”之嫌。产品以“3重美白”等吸引眼球，但在小字中对功效进行限定解释，如“去渍、去黄”仅指针对外源性着色，未明确说明对内源性色素无效。这种宣传方式易让消费者产生错误期待，损害消费者权益。

实际上，“大字吸睛、小字免责”的现象在不少商品广告中普遍存在。

以牙膏产品为例，12月23日，记者在长沙多家商超走访发现，许多牙膏品牌在包装上突出“美白、抗敏感、抑牙斑菌”等功效，价格多在20-30元区间。部分产品还标注了“七天去渍”“加速焕白”等具体时间与效果承诺。

然而，若仔细查看产品说明便会发现，这些承诺往往附有不易察觉的限定条件。比如，“7天去渍”在产品详情页以小字说明“根据科学试验，指减少外源性色斑，实际效果因人而异”；“加速焕白”则注明是与同品牌普通款牙膏的比较结果。

部分产品所依据的实验数据样本规模有限。以“WHITELOCK”为例，其在电商平台宣称“14天实力焕白”，但详情页中说明该结论基于宝洁研发数据——仅来自25名受试者使用两周后的实验结果加上第三方评审针对外源性色素，结合正确的刷牙方式，实际效果因人而异。

这些解释性文字往往字号很小，有时集中排列，消费者需仔细对照才能理解。有的甚至颜色浅淡，与包装背景色相近，更不易看清。

不过，也有品牌在宣传功效时，同时标明了具体功效成分及专利号。例如某牙膏品牌称拥有健齿配方，并列出专利号ZL201510253087.8，对应其Pro-Argin™专利健齿配方。

此外，其他品牌也有类似“文字擦边”操作。佳洁士另一款“3D炫白”牙膏，“3D炫白”本身是注册商标，并非功效宣传；冷酸灵牙膏包装上的“医研”“MEDIPAIR”同样仅为注册商标，无具体含义。

需要注意的是，“大字吸睛，小字免责”，这一在广告营销领域的常见现象，或将成为历史。

据界面新闻报道，2025年12月12日，市场监管总局发布关于公开征求《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》意见的公告(以下简称《指南》)。公告提到，《指南》的起草背景是针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题。