康师傅二代接班第一课：在“外卖大战”中抢人

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

年营收800亿元的康师傅帝国终于迎来了一场权力交接——现任首席执行官陈应让将于2025年12月31日服务合约满后正式退休，现年43岁、康师傅创始人魏应州的三子魏宏丞将正式接任首席执行官一职，与现任董事会主席魏宏名形成“兄弟共治”格局。

这也意味着康师傅的掌舵人从职业经理人又回到了创始家族手中。

很多消费品二代接班人面临的相似问题是，企业营收规模尽管依然庞大且具有行业影响力，但也不可避免地在产品创新、渠道上遭遇挑战，而且也有不同程度的品牌老化情况。二代接班人们普遍更具备国际视野和现代管理思维，但他们要在如何保持大企业体系平稳和创新改革上做出平衡。

魏宏丞进入康师傅管理体系已经有10年时间，此前是康师傅核心管理层的“中生代力量”。他对饮品业务更为熟悉，2015年2月获委任为康师傅饮品董事，2019年起担任该板块董事长。

但对比10年前，如今“外卖大战”对康师傅这样的老牌消费品企业的影响可能更大了。

康师傅是中国方便面领域的绝对王者，但方便面这个品类，正在受到外卖、预制菜等新兴业态的冲击。

康师傅香辣牛肉面 图片拍摄：界面新闻 马越

受到疫情期间囤货的影响，康师傅在2020年的方便面营收达到295.10亿元，之后波动下滑，2024年为284.14亿元，复合增长率是-0.94%。而方便面所占康师傅整体营收的比例也连续5年下滑，从2020年的43.64%下降至2024年的35.2%。

从商业逻辑上来说，外卖在菜品和口味多样性上远超过方便面，而且在近年来平台补贴等措施的加持下，客单价进一步降低，在场景和价格上都对方便面产生一定替代。

更危险的是，外卖大战的冲击，还蔓延到了饮品上。

界面新闻自尼尔森IQ获取的一份报告显示，饮料的销售额已经在今年7-9月连续3个月同比下滑，其中9月的全渠道增速达到-9%，线下渠道增速更是达到-10.4%。

对于报告中饮料销量在三季度的显著变化，尼尔森IQ对界面新闻解释称，一方面是由于新兴渠道诸如会员店、零食集合店在崛起，尼尔森IQ的统计数据暂时还未覆盖这一范围；另一方面，这家机构将原因指向了一个跨界打击——外卖大战。

“家外人流对消费端拉动力减弱，而现制饮品在外卖大战的补贴加持下，进一步抢占了‘胃容量’。”尼尔森IQ告诉界面新闻。

尽管康师傅并未披露包含7-9月的三季度财报，但它的2025年上半年业绩情况并不乐观，饮料营收同比下降2.6%，相当于少卖了7.06亿元。

作为对比的是，统一企业中国三季度财报显示其饮料业务的收入同比下滑低个位数。而在近期财报会议中，管理层将饮料业务的下滑压力归结为“主要受到外卖平台价格战及竞争等影响”。

外卖30分钟左右送达时间的即时性和全品类覆盖，可以替代瓶装饮料线下购买的即饮场景。而从产品本身来说，现制饮品可以提供甜度、冰量、配料等定制化选择，再加上以月甚至以周为单位的频繁上新，给消费者提供的新鲜感和多样化体验远远超过了标准化的瓶装饮料以及液态奶。

实际上康师傅近年来已经对饮品业务颇为倚重，所占总营收比例从2020年的55.13%上升至2024年的64.0%，也连续5年成为公司最大收入来源。

康师傅整体营收在过去5年有所增长但增速放缓，2020年-2024年的复合增长率为4.45%。

康师傅2020-2025年上半年营收和净利润变化 图表制作：界面新闻 马越

饮品也正是魏宏丞此前主抓的业务，在他的主导下，康师傅饮品完成了“全品类布局”战略。

但复盘康师傅饮品的表现，它近年来虽然也密集推出很多新品，包括曾经的大热风口无糖茶、气泡水、电解质水等，但跟随策略下的全品类布局，并未让康师傅在新品类中跑出“大爆品”。

以无糖茶为例，康师傅近年来的上新思路一方面是推出新的子品牌，比如“茶的传人”，另一方面则是将原本的有糖茶大单品推出无糖版本，比如无糖茉莉花茶、无糖茉莉龙井、无糖绿茶等等。

北京盒马的无糖茶货架 图片拍摄：界面新闻 马越

一位华南的饮料经销商告诉界面新闻，“康师傅饮品的不同部门都在出无糖茶，但和农夫山泉相比，整体呈现出分散的局面，有糖茶推无糖茶版本能依靠基础盘带货，但‘茶的传人’定位中高端，动销情况并不好。”

界面新闻走访商超发现，康师傅的无糖茉莉花茶500ml单瓶价格在4元左右，而茶的传人500ml单价则在6元左右。茶的传人与东方树叶500ml定价持平，但东方树叶无论是在铺货覆盖范围还是促销强度上都要高于前者。

界面新闻自线下零售监测机构马上赢获得的一份报告显示，对比2024年和2025年饮料旺季（4-9月），包含康师傅在内的“综合性饮料集团”在无糖即饮茶中所占的市场份额绝对值缩减较多，其市场份额加总目前不足10%，且在旺季中有进一步缩减的趋势。而农夫山泉、三得利这样的老牌无糖茶集团的市场份额在2025年旺季进一步达到了86%以上，可以说具备统治力。

实际上康师傅的基本盘仍然是有糖茶，比如冰红茶这样的超级大单品。凭借毛细血管般的渠道能力，康师傅能将这类国民度很高的产品铺货到大小城市和乡镇。

康师傅冰红茶 图片拍摄：界面新闻 马越

不过随着如今渠道体系的重构，比如会员超市、即时零售、量贩集合店等新渠道的兴起，也正在冲击康师傅这样传统消费品牌的经销商体系。

界面新闻整理其财报发现，康师傅经销商数量在过去2年呈现大幅减少趋势，2023年底至2024年底减少了9660家，2025年上半年再减少了3409家。对此康师傅将其解释为“优化分销网络”的战略，即淘汰低效经销商，集中资源支持优质经销商做大做强，目的是减少渠道层级提高效率等等。

不过对于当前魏宏丞执掌的康师傅来说，盲目追求新品和渠道的重构或许并不是最优解。在消费整体增长放缓的大环境下，凭借红烧牛肉面、冰红茶等这类经典产品积累的国民度，康师傅在市场中仍有巨头优势。这个年销售额800亿元的快消品帝国所需的仍然是稳固基本盘，以及在产品和渠道上寻求与外卖错位竞争的机会。