叮咚买菜，勇蹚生鲜“深水区”

来源：市场投研资讯

（来源：盐财经）

作者｜甘笠男

统筹｜文芳

视觉 | 顾芗

买一条鱼需要下多大决心？

在零售业高度发达的今天，这个问题听起来有点反常。点一杯咖啡、买一盒牛奶、下单一份水果，几乎不需要任何心理建设。但当消费者在生鲜APP里滑到“活鱼”那一栏，手指往往会停顿一下，脑海中不免闪现：这条鱼从哪儿来？它养殖环境干净吗？会不会有重金属污染？它真的像图片上看起来那样新鲜吗？

这些看似细碎的疑问背后，是水产品行业长期存在的结构性痛点。在所有生鲜品类中，水产是一个被长期低估的难题。作为生鲜领域标准化最难、损耗最高、品质最不稳定的品类之一，水产供应链从养殖源头到终端消费之间，横亘着一条漫长的、充满不确定性的灰色地带。

也正是在水产身上，零售能力的边界被暴露得最清楚。面对这条看不见的链条，信任该从何处建立？又该由谁来确保，又该如何让这份安心，穿透漫长的供应链，真实地抵达餐桌？

当“新鲜”不再足够

在中国人的饮食文化里，鱼是餐桌上绝对的灵魂，一句“无鱼不成席”更是道尽了岭南食客对水产的极致推崇。

过去，人们衡量一条鱼的价值标准多半集中在“新鲜”二字，但近年来，这种消费诉求正在悄然发生位移。在追求鲜活的本能之下，关于“安全”的深层焦虑正成为消费决策中的重要权重。这种转变在大湾区用户身上体现得尤为明显。作为全国第二大水产大省，广东一省的产量便占全国近七分之一。在这里，食鱼文化根深蒂固，人均水产品年消费量估计高达40-60公斤，这一数字不仅是全国城镇居民平均水平的2-4倍，也远超约20公斤的世界人均消费量。

高频、大量的消费，使得“吃得安心”升级为一种尖锐而迫切的日常需求。但要在这样一个庞大的产业里实现真正的安全，其难度不容小觑。

一直以来，水产流通路径复杂而隐秘。一条鱼从池塘到餐桌，往往要经历养殖户、收购商、批发市场、零售商等多个环节。每个环节都可能成为信息衰减的节点：养殖过程中是否规范用药？水体环境是否符合卫生标准？会不会有寄生虫风险？这些直接影响品质与安全的关键信息，在漫长的流转中逐渐模糊，最终抵达消费者时，往往只剩下价格和肉眼可见的“鲜活度”。

这种信息不对称带来的不仅是消费疑虑，更是整个行业升级的阻碍。

对于养殖端，因为缺乏与消费端的直接连接和有效反馈机制，往往陷入“重产量轻品质”的惯性；对于零售平台，则难以对上游供应链进行有效的品质管控和标准输出；而对于最末端的消费者而言，只能在一次次“试错”中积累经验，或干脆减少消费频率。

于是，水产成了零售体系里最难被标准化的一块灰区。 也成了一个长期被回避的问题。

水产，正在倒逼零售把能力往前放

在多数品类上，零售可以通过提升周转、优化选品、加强末端管理来解决问题。但水产不行。这个品类的风险，几乎全部发生在“看不见”的前半段。真正想把水产做好，零售行业就不得不面对一个现实：安全是在是在前端被“养出来、管出来”的。这意味着能力前置——成本前置、责任前置、管理前置。也意味着一旦出问题，就要承担直接而明确的损失。

在这一点上，叮咚买菜给出了一个清晰的样本。

今年以来，叮咚买菜在水产上做了一件并不轻松的事——把安全管理整体前移到源头和过程。“真安心鱼”体系，正是在这样的背景下出现的，这是一套围绕水产安全搭建的长期方法论：从养殖方式、水体管理、暂养逻辑，到多轮检测和动态品控，试图把水产安全打成一个使贯穿始终、并被有效验证的管理系统。

在养殖端，叮咚买菜选择与具备高标准能力的基地建立直供关系。

叮咚买菜“真安心鱼”直采基地

以广东肇庆的观星农业数字化渔业养殖基地为例。鱼并非生活在传统土塘中，而是生活在高度可控的集装箱养殖系统内。

养殖密度、水温、溶氧、水流皆可精准调控，养殖产生的鱼粪会被箱体底部的斜面设计快速收集，汇入中央的粪污收集池进行物理沉淀，鱼类全程不接触塘泥，从源头上降低寄生虫风险和土腥味产生，形成了一个稳定、隔绝外部污染的生长环境。

观星农业总经理尹立鹏介绍，现代养殖的核心在于“养鱼就是养水、养环境”，箱体排出的尾水将会流入箱体串联的“三塘四坝一湿地”，经历沉淀、微生物分解、藻类与水生植物吸收、复氧增氧的完整净化流程。经过约24小时的自然净化后，清洁的水体才被重新泵回养殖箱，实现循环利用。

在此基础上，叮咚买菜还引入了更具权威的认证标准。今年11月，平台推出“真安心鱼”体系，并率先在广东全面上线一批通过“湾区认证”的淡水鲜活水产。首批上线的产品包括鲫鱼、彩虹鲷、草鱼、罗非鱼、黄骨鱼、牛蛙、鲈鱼等十余款产品，它们均来自满足湾区认证要求的规范化养殖基地，经检测合格后进入前置仓，再配送至消费者餐桌。

通过“湾区认证”的淡水鲜活水产

“湾区认证”并非普通的产地标识，一条鱼要想获得实现“一次认证，三地通行”，必须同时满足粤港澳三地市场最高一档的市场准入要求，这意味着它在水源环境、养殖规范、质量检测等维度都经历了多重筛选。广东粤港澳大湾区认证促进中心宣传推广部部长李芝表示：“我们希望通过‘湾区认证’与像叮咚买菜这样的生鲜零售平台的合作，推动养殖端的技术升级与生产规范化，并在流通环节实现全链路溯源与数据透明。让消费者从凭经验购买转向凭认证购买，实现认准‘湾区认证’标志，就能放心选购。”

过往，此类标准下的产品往往流向高端商超或特定渠道，而叮咚买菜目前所做的，是将这一标准系统性地引进大众的日常线上消费。

在叮咚买菜华南市场总监林孟娜看来，叮咚买菜着手构建“真安心鱼”体系是平台基于商业实力与行业责任的必然选择：“首先，叮咚买菜拥有庞大且稳定的用户基数与订单规模，这种需求密度为我们深入上游、重塑供应链提供了坚实的商业支撑；其次，我们希望扮演行业变革的‘诱因’，通过提出更高标准的消费需求，倒逼上游养殖端转型，从而引导整个水产行业的规则重塑。”

体系能否成立，最终取决于管理强度。

在这套系统中，叮咚买菜设定了一个严苛门槛“百日0检出”。对于所有批次抽检结果必须保持“零不合格”，叮咚买菜将实施长达100天的滚动监测周期，其间所有批次的抽检结果必须保持“零不合格”。这意味着，安全不是一次性的结果，而是一种持续被验证、随时可能被否定的状态。一旦出现异常，相关产品会立即启动链路整改或下架，直至问题彻底解决。这种近乎“零容忍”的品质管控力度，其强度在追求效率和规模的生鲜零售行业中并不多见。

与此同时，平台打造了贯穿养殖、暂养、分选、运输、前置仓及用户反馈在内的“7+1”品控管理体系，并获得了代表国际食品零售业严苛标准的BRC和IFS双重认证。这意味着，一条鱼从鱼塘到分选中心，从前置仓到配送所经历的节点，所处的温度、卫生、操作环境都被纳入了标准化的管理框架。

正如叮咚买菜首席商品官徐志坚所说：“解决不了的水产我们不售卖，不能做到安心的品类我们不开发。”

水产消费，正在进入 3.0 阶段

当安全被前置解决，水产消费真正进入下一个阶段。

叮咚买菜华南水产开发负责人表示，“怕不新鲜”“怕不安全”“处理麻烦”是用户购买水产的三大核心顾虑。围绕这三点，平台并没有把能力堆叠在同一端，而是分别在供给、体系和服务侧拆解解决。

在此前，线上生鲜电商多以冷冻、冰鲜水产品为主，活鱼活虾因运输和保鲜难度大，长期处于线上销售盲区。叮咚买菜通过前置仓暂养与打氧配送结合，率先实现活鱼活虾线上销售，将水产消费带入“活鲜可达”的 2.0 阶段。

而当“活着送到家”成为基础配置后，新的门槛随之显现——处理成本。对于许多家庭而言，单一条鱼的犹豫不仅在于是否安全，也在于处理成本：杀鱼、去鳞、开背、切片，这些步骤足以让不少人望而却步。叮咚买菜的调查数据显示，超过七成的用户希望平台能提供专业的水产加工服务。针对这一痛点，叮咚买菜在全国范围内上线水产品精加工服务。

叮咚买菜在全国范围内上线水产品精加工服务

平台显示，用户在加购鲜活鱼类产品时，可直接通过商品页选择“开肚”“开背”“切段”“切片”等加工方式。同时，针对不同烹饪场景，平台提供差异化处理方案——烤鱼需求可将鱼开背劈成两半，清蒸需求则保留鱼形，真正实现“专业化、场景化精加工”。对于特殊需求，订单还可按备注执行。

数据显示，在江苏区域，超过70%的用户在购买黑鱼的时候会选择精加工服务，其中切片加工占比高达60%，成为核心需求。华南地区在上线30+精加工SKU后，黑鱼、鲈鱼等品类的消费频次显著提升，用户对“免费精加工”的满意度评分高达95%以上。

“真安心鱼”体系、权威认证引入与精加工服务的叠加，标志着水产消费从“能买到活鲜”的 2.0 阶段，迈入“安全可溯、品质可控、使用省心”的 3.0 阶段。

慢一点的事，往往是行业长期最重要的事

水产从来不是一个容易的品类。从规范养殖模式，到搭建全链路动态品控网络确保标准落地，再到推出精加工服务优化终端体验，叮咚买菜“真安心鱼”体系正在实践一条清晰的、从产业痛点出发的解题路径。这些都是成本高、见效慢的事。

这条路径的“难”，是显而易见的。它要求生鲜零售平台深入产业链最上游，参与甚至重新定义生产标准，并投入巨大成本建立复杂的检测与品控体系，在追求效率的即时零售网络中，为看似笨重的质量管理流程留出空间。

然而，这条路径的“重要”，也正被日益清晰的消费趋势所印证。当生鲜电商的竞争从速度转向深度，对供应链的掌控能力、对品质的系统化管理能力、对用户需求的细腻洞察能力，势必成为更可持续的竞争力。

叮咚买菜的鲜活彩虹鲷

但也正是这些“慢且重要”，决定了一家零售平台是否具备长期可信赖的底层能力。

叮咚买菜“真安心鱼”体系的推出，不再仅仅讲述一条鱼如何被更快送达，而是开始讲述一条鱼如何更纯净地生长、更严格地被筛选、更透明地被追溯、更体贴地被呈上的全新故事。

这个故事能否被广大消费者长久地认同，仍需时间检验。但可以肯定的是，当越来越多的平台开始认真对待“安心”二字，并愿意为之投入、为之创造体系，万千消费者“买条好鱼”的简单愿望，终将不再是一个令人犹豫的难题。

越来越多的平台开始认真对待“安心”二字，消费者“买条好鱼”的简单愿望，终将不再是一个令人犹豫的难题