年轻人的顶流“财神”，站上购物中心C位

元旦去哪？不少人选择寺庙，听钟上香、跨年祈福。

根据公开数据，苏州寒山寺、杭州灵隐寺、上海龙华寺、北京雍和宫、舟山普陀山等相关场所关注度飙升。前两年，寺庙游空前迸发，年轻群体纷纷涌向寺庙，一面上香祈福，一面沉迷于各种承载着好运寓意的小物件。尤其是在财神殿，挤满长跪不起、祈求暴富的年轻人。

寻好运、求发财，现在已经成了众多年轻人生活的一种“调味剂”，真真切切融入了日常，而一个喜闻乐见的现象是，财神殿正在从文旅胜地“搬”进购物中心。

王府井喜悦，原来满是品牌店的三楼，被一缕金光笼罩，在一家店铺，一尊怀抱金元宝的财神笑面相迎，下方功德盆里散落着「上供」的纸币，各路财神小像在四周作陪。来来往往，不少顾客驻足观看。

而不止王府井，不少热门商圈也出现了类似的快闪店。

购物中心把“财神殿”打造为打卡地，用以吸引客流，年轻人不用挤进寺庙，也能获得一次简单的心灵疗愈和情绪满足，这似乎是一场共赢。不过尽管商场竭力跟上年轻人的脚步，努力迎合他们的情绪需求，可在挽留主力消费客群上仍显得十分吃力。

汽车和谷子都靠不住了

商场把“财神殿”搬进来引流，一方面自然是迎合当代人内心最朴素的暴富梦，让逛街的消费者们讨个吉利，而另一方面则出于流量下滑的无奈和危机。

因为无论是曾经纷纷入驻的新能源汽车还是大火的谷子集市、谷店，现在似乎都承担不起引流的重任了。

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地开设了国内首家购物中心直营店，这种线上下单、线下体验的新零售方式，让整个行业耳目一新。随着新能源汽车消费浪潮点燃，国内车企们也轰轰烈烈地涌入各地大大小小的商场，新能源汽车逐步成为商场的“新标配”。它们不仅雄踞在客流量最多的一楼边厅位置，甚至连过道也不放过，纷纷搭起展台，成为一楼的“门面”。

对商场而言，汽车品牌店背靠车企巨头，能给商场带来远超其他店铺的租金，而且汽车的品牌效应还为商场带来购买力较强的客流，有利于整体销售额增长。

然而，当消费者逐渐习惯了在购物中心的一楼看到不同新能源汽车品牌的新款车型，这些品牌却在悄悄撤离。一家位于北京丰台区的某社区商场的招商人员表示，今年以来，已陆续有几家汽车品牌离开了她们的商场。

根据赢商云智库的监测数据，2024年以来全国购物中心的新能源汽车门店数量同比减少37%，其中70%为哪吒、零跑等中小品牌，即便是头部品牌也在悄然调整业态。中国汽车流通协会数据显示，2024年全国汽车4S店退网数量达4419家，其中新能源品牌占比超六成，是自2021年以来首次出现网络规模负增长。

新能源汽车的退潮，给商场的人气带来了一定影响，但很快它们就将目光转移到更为火热的“谷子经济”及潮玩，而二次元文化的注入，确实很多给商场创造了前所未有的流量高峰，更拯救了一些原本萧条、没落的“地王广场”。可是，如今线下谷店同样迎来了闭店潮。

根据自媒体@全国谷店地图统计，今年一季度，近百家线下谷店正式关闭或有闭店计划。其中，二月倒闭的店铺数量超过了新开店铺数量，达到50家+，这里面不乏曾经开在城市顶级商场的那些连锁零售品牌。比如，知名二次元零售品牌潮玩星球目前门店99家，较年内巅峰期的148家，已闭店49家；暴蒙门店最多时有59家，目前仅剩22家，闭店比例超六成。

一位记者走访一家位于绍兴的商场发现，曾经密集开设谷子店的商场二层，如今已基本被餐饮店替代，另一家商场的负一楼也同样存在类似的情况，多家谷子店已撤场。

随着“谷子经济”退潮，年轻人“吃谷”越发理性，商场如何拯救日渐下滑的客流，再次成为难题。

靠“财神”引流泛滥成灾

近几年，在经济环境剧烈变化、焦虑无处不在的背景下，发财、转运成了大众内心最热烈、最一致的渴求，“售卖”这种愿景的生意也火了一波又一波，从远到深山寺庙里的香火到近在直播间里的水晶，从走进商场的彩票店到现在被搬进商场的“财神殿”。

前两年，一个显著的消费现象是彩票店开进了商场，彩票店柜台边围满了刮彩票的年轻人，他们像买奶茶、买盲盒一样，心甘情愿地为一张张彩票自掏腰包。但现在买彩票已经满足不了年轻人的情绪了，屡买不中，一定程度上消解了他们的热情，很多消费者没能形成稳定的消费习惯。

如今商场换了玩法，直接把“财神殿”搬了进来。

从客流量来看，在王府井喜悦，这家名为「有仙儿集淘趣财神殿」的店铺，已经成了人气高地。打开小红书，也可以看到不少年轻人发布的打卡内容。

据该品牌相关负责人称，他们去年在长春「这有山」文旅街区验证模式后，今年将店开到北京王府井、华熙·五棵松、成都宽窄巷子等热门商圈，目前已在20个城市确认开出24家门店和快闪店。在这个赛道上，除此之外，创立于上海的福福贴贴、创立于广州的四喜财神等国潮祈福IP文创品牌，也在全国各地开设了门店与快闪店。

“来到财神殿，怎么能不拜一拜、祈个福、顺便买点小物件”，这已经成为年轻人彼此心照不宣的习惯，而丰富多彩的、带有发财寓意的产品也吸引了消费者为它们买单。

只是，在财神IP的光环下，这种“财神殿”说到底做的还是文创生意，而在一家商场里，围绕财气、以财神形象衍生的消费品着实不少。比如在王府井喜悦，有一家主打「让福气触手可及」的福录，卖各类好运手串，另一家卖国潮文创的京物志，也将招宝天尊和纳珍天尊两位财神印在店名旁。

各种财神盲盒、冰箱贴、摆件、手串儿、祈福文具等产品，看起来琳琅满目，可实则同质化趋势明显，这背后所暴露的其实是整个文创市场的产品同质化。

一位网友在社交平台上吐槽，感觉现在的大部分文创都没有创意，出去玩一趟没有任何购物的欲望。“比如地方文创，就是景点堆叠，还几乎都是冰箱贴和一些摆设用的物件；再比如比较受欢迎的财神文创，看来看去，还是各路财神及招财猫、貔貅的摆件，只是做得更喜庆、更萌一些”。

中国青年报社社会调查中心联合问卷网对2006名青年进行的一项调查显示，在文创产品存在的主要不足上，产品同质化首当其冲，占比53.6%，其次是实用性不强（52.6%）。

大众对财富直白的渴求及诉诸玄学的无奈，使得财神IP空前受欢迎，可年轻消费者购买文创，买的不单单是情绪，也包括内核。

购物中心难逃“老去”？

这几年，尽管新能源汽车、“谷子经济”、户外运动等潮流的兴起，让购物中心的整体面貌有了焕然一新的感觉，可这并没有阻挡购物中心的衰落。

2024年，全国至少38家商场宣布闭店，其中运营10年以上的占76%，外资百货如伊势丹关闭了多家门店，到了2025年，闭店潮仍在继续。尤其是在消费力最强的一线城市，高端商场反而崩盘更快。从上海来看，多家大型商场在这两年陆续关门，比如太平洋百货徐汇店、梅龙镇伊势丹百货等等，这些都在上海经营了30年左右，曾经是上海最具人气的商场。

在北京，一个标志性事件是，顶奢商场北京SKP易主，北京华联将股权转让，退出了这家全球“店王”。

消费“降级”，自一线城市开始，“反噬”高端商场，而后逐渐向下，席卷各地的商场，商场变得越来越没有人气。新能源汽车、谷子等新业态固然给商场带来了一定的人气“回流”，可它们并没有明显带动商场的其他消费，尤其是高端消费，而且消费“降级”同样也在不分差别地冲击这些行业。

当汽车商超店买车和看车的人越来越少，商超选择将新能源汽车从一楼的黄金位置，“赶”到楼上；当二次元中古店铺里，大批量的谷子论斤卖，“垃圾堆”文化盛行，不少二次元消费者离开了商场。

当然，消费“降级”不是不消费了，对于成长于购物中心黄金发展期、被培育出的“最爱逛商场的一代人”而言，购物中心仍拥有不可取代的价值。但是，购物中心最核心的危机是这一代人正在急剧缩减，而更年轻的购物群体却没有“补充”上来。更严重一些，可以说新的年轻一代抛弃了大型购物中心及商场。

观察近年热门消费现象——脱口秀、livehouse、各类特色市集与小众展会（啤酒节、面包节、威士忌节、咖啡节、潮玩展），以及潮玩、三坑、“谷子经济”等，可见一个现实：尽管购物中心纷纷引入这些内容，但它们几乎都不是从商场内兴起的。

这反映出大型购物中心及商场与年轻一代的“脱节”，年轻的消费客群更倾向于圈层化的、社交氛围更浓厚的、情绪满足大于消费满足的场所，而购物中心及商场最大的价值则是一站式购物消费。因此，购物中心及商场更多的是通过迎合年轻消费者，吸引客流，而无法像以前那样引领消费热潮。

一旦年轻人的爱好变了，消费热情转移到其他新事物，购物中心及商场就急需寻找下一个引流的办法。

“财神殿”只是一个小尝试，商场的进化仍在持续。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。