服贸会化身老字号创新坐标系向X、向Z，更向Y

国际商报记者 李顾珵

12月16日，中国国际服务贸易交易会“服贸大咖谈”之区域篇——走进西城宣传活动举办。活动上，全聚德、华天、张一元分享了老字号餐饮企业在服贸会上的创新实践。历经百年风雨的中华老字号，正以充满活力的创新姿态，吸引着不同代际消费者的目光。服贸会已悄然成为观测老字号品牌进化路径的“创新坐标系”。

在这个三维坐标系中，X轴代表着多元化发展，体现为业务边界拓展、业态融合与跨界创新；Z轴瞄准着Z世代人群，聚焦于满足这个数字化原住民群体独特的社交、情感与价值诉求；Y轴则广泛拥抱所有年轻消费者（Young），涵盖更广泛的年龄区间，注重活力、时尚与生活方式的契合。向X、向Z、更向Y，三个维度共同勾勒出老字号在新时代破局生长的战略空间。

X轴拓展：

多元化发展的边界突破

在创新坐标系的X轴方向上，老字号企业正打破传统业务边界，通过场景重构、业态融合与跨界联动，实现发展模式的多元化跃升。

华天集团的“IP+沉浸式体验”生态构建，是沿X轴拓展的典型代表。北京华天饮食控股集团有限公司总经理助理刘飒分享了其打造“物华天宝·西游盛宴”动漫市集的深层逻辑：“我们想要的不是流于表面的符号结合，而是能够实现彼此增益、共同成长的双向赋能，让合作真正产生深层价值。”

华天选择与央视1999版《西游记》动画这一国民IP联动，是基于“历经磨难、求取真经”精神与老字号“坚守匠心、历久弥新”底色的深度共鸣。这种跨界不仅停留在表面合作，更通过搭建“南天门”主题场景、推出创意产品、设计NPC互动，将传统餐饮市集转化为“可看、可玩、可尝、可分享”的“西游主题乐园”。刘飒指出，服贸会成为一个“高规格试验场”，验证了“老字号和国民IP的联动，能够高效引爆口碑”。更重要的是，华天正将这种创新系统化、长效化，让西游主题套餐、衍生品等融入日常经营，把一次性的活动热度“沉淀为可以反复体验的品牌资产”。这种从单一餐饮服务向“文化体验运营”的跨越，标志着老字号沿X轴实现了业态价值的重塑。

全聚德的多维场景创新同样体现了X轴发展的广度。中国全聚德（集团）股份有限公司党委书记、董事、总经理周延龙阐述了其“餐饮+文化+场景”的融合战略。在北京前门起源店打造市场上为数不多的3D沉浸式“光影餐厅”；在王府井店与故宫文化合作呈现“宫囍·龙凤呈祥”主题空间；在和平门店构建跨层立体“空中四合院”并设立博物馆——这些举措共同指向一个目标：将餐饮场所转变为“可体验、可打卡的文化空间”。周延龙强调：“服贸会是一个窗口，让更多人看到老字号不仅要有‘老手艺’，更要有‘新表达’。”全聚德的实践，正是沿着X轴，将传统餐饮服务拓展为融合文化展示、科技体验、主题社交的复合型消费场景，实现了服务内涵的多元化升级。

Z轴深耕：

与Z世代的情感共振

在瞄准Z世代的Z轴方向上，老字号企业专注于理解这一群体的独特心理与行为特征，通过情感连接、社交赋能与价值认同，建立深度品牌纽带。

全聚德的“情绪价值”产品哲学，精准切入了Z世代对解压、悦己与社交分享的强烈需求。其推出的“好的鸭”文创系列在服贸会现场引发年轻人排队热潮，正是这一策略的成功验证。周延龙解读道：“现在的年轻人生活节奏快、压力大，我们希望通过这种‘可玩可捏可听’的设计，让他们在互动中感受到吃烤鸭的快乐……这其实是一种‘情绪价值’的传递。”“好的鸭”摇动发声、配套的“小倔强”酱包可挤泡泡等设计，将传统烤鸭文化转化为可互动、可分享的趣味体验。周延龙指出，这种创新让老字号“走进年轻人的日常生活”，而服贸会让企业“直接听到了年轻消费者的声音”，了解到他们喜欢“好玩”“解压”的真实反馈。全聚德正是沿着Z轴，将产品功能升维为情感媒介，实现了与Z世代的深度对话。

张一元的“健康化”新茶饮革新，则呼应了Z世代对品质生活与健康消费的高度关注。其旗下新品牌“元来是茶”在服贸会上首发即受热捧。北京张一元茶叶有限责任公司总经理刘家博揭示了其内核：“坚持选用张一元茶叶和优质鲜牛奶，确保每一杯奶茶都充满浓郁纯正的茶香，零奶精、零植脂末、零香精、零反式脂肪酸。”这一承诺直击当下年轻消费者对饮品健康属性的核心关切。同时，品牌推出“甜度DIY”及“0卡糖”选项，提供了个性化选择空间。刘家博表示，这些创新旨在“给年轻人带来高品质的茶饮享受”并“轻松助力健康生活”。通过将百年制茶技艺与新时代健康理念相结合，张一元沿着Z轴，成功建立了老字号与Z世代之间的品质信任与价值认同。

Y轴拥抱：

与年轻潮流的同频共舞

在面向更广泛年轻人群的Y轴方向上，老字号企业以开放姿态拥抱年轻化潮流，通过产品创新、传播革新与体验升级，焕发品牌青春活力。

全聚德的国潮美学与数字化探索，展现了老字号与年轻潮流融合的多种可能。除了文创产品，全聚德在服贸会上展示的京剧月饼等国潮礼盒，将传统文化元素以时尚设计重新演绎。周延龙在谈到未来规划时表示，将针对“跨界融合消费、情绪消费等趋势”，联手文旅、体育、国潮品牌开发主题套餐与联名产品。在渠道方面，全聚德推出“卫星店”外卖模式，并关注即时零售等新业态，以轻量化运营补充传统门店。这些举措共同构成了一套系统的年轻化组合策略：以国潮设计吸引眼球，以跨界合作拓宽场景，以数字渠道提升便利，全方位拉近与年轻消费者的距离。

张一元的“国际化”年轻表达，则体现了老字号在服务全球年轻客群方面的创新。针对服贸会的国际嘉宾，张一元特别推出冷萃龙毫、野子等创新茶饮。刘家博指出，这些产品“以清爽独特的口感满足国际嘉宾的多元偏好，展现品牌在茶饮领域的现代创新能力”。同时，品牌精心定制中英文双语茶单，兼顾不同文化背景消费者的使用习惯。这种兼具本土文化特色与国际表达方式的创新，让老字号不仅能吸引国内年轻人，也能在全球范围内与年轻消费者建立连接。刘家博表示，许多国际嘉宾在体验后，“主动向工作人员了解张一元的品牌历史与茶品工艺”，将对产品的认可延伸为对品牌文化的兴趣。

华天的“系统化”年轻转型代表了更深层次的Y轴拓展。刘飒强调，服贸会对华天而言是“提升品牌战略能级的‘价值放大器’”，帮助老字号“从市民的‘日常餐桌’，提升为展现首都文化创新活力的生动实践”。华天不仅打造爆款场景，更致力于构建“老字号联合舰队”的集团化创新体系，系统总结“从供应链管理、智慧门店、品质控制到文化IP运营的系统性解决方案”。这种系统化能力，使老字号的年轻化转型不是单点突破，而是整体焕新，能够持续产生吸引力。

来源：国际商报