漫谈企业战略：企业目标和战略规划的相辅相成

开篇语：

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昨天有幸参加了一位老领导给年轻创业者办的读书会，在会议上三位80后90后的创业者分享他们的成功经验，听得我热血沸腾，真想自己也冲动一把。这三位成功的小哥，在会议上介绍他们怎么一步一步创业的过程，中间不乏介绍他们优秀的创意以及坚持目标不断前行的过程，引发了我对中小企业战略规划和目标管理的深入思考。

国内很多成功的创业企业是在不断的试错过程中最后找到了自己的方向。这种“试错”过程不仅仅在创投领域被认为是正常的，甚至被那些互联网巨头也认为是理所当然的。一家互联网巨头老大曾在一次大会上公开怼几位大学的管理学教授为“理论家”，认为那些大学教授太过于理论化，他认为创业的重点在于实践，在于试错。他认为应该从战术开始，然后总结，最后再谈所谓的战略。

坦率讲我个人相当不认同这种观点，因为真正的战略不是他想象的那个样子，我甚至可以说他可能不懂什么是战略？事实上，我认为这是目前国内互联网企业尤其初创企业的一个绝对错误的思想，那就是“试错”。有位大佬说了一句名言“风口中的猪都会飞起来”，所有企业为了赶风口，手段无所不用其极，甚至只有一个PPT就可以开始行动。在他们眼里，只要赶在风口前先干起来，这就是所谓的抓住先机。然后再考虑是否有问题，在行动中调整自己的，他们认为只有不断变化，就能快速响应市场的变化，取得足够的先机，立于不败之地。

但是他们并不明白，任何一件事要成功，必须经过前期的认真分析和思考，以及周密的行动计划。中国传统的说法，就是不打无准备之仗。盲目行动的结果（美其名曰“试错”）只能是失败。那些少数成功的互联网公司，之所以成功，是因为在不断试错的过程中调整他们原本在开始创业时就应该认真考虑的事情，因为最后碰巧调整到正确的方向才最后获得了成功。而事实上大部分的创业企业都失败了，原因是调整依然没有到正确的方向。

有人会问，当你还没有开始行动，你怎么知道会不会成功？是的，在开始行动之前，肯定不知道这次行动是否会成功，但是在开始行动前，就可以知道有的行动一定失败，原因是这个行动计划本来就是错的。比如你从上海到北京，你走的是去广州的方向。这不需要试错，稍稍分析一下，就知道一定失败的。

试想，国际上的百年老店，哪一家是通过不停改变产品方向调整企业目标而成功的？看看IBM、微软、谷歌、这些大公司，有几个不是在正确的战略规划指导下，当年赢得市场上的成功。看看马斯克旗下的公司，哪个不是坚持不懈勇往直前而成功的，哪怕到了失败破产的边缘，他们有改变自己的目标吗？

所以，在开始行动前稍作一些思考，就可以节约大量的试错成本，而且还可以节约时间成本，更加容易抓住市场先机。如果在创业前有一个正确的企业战略规划，也许就不需要那么多“试错”过程与成本。

大家都应该知道：我们有了目标（Goal或Object）才可能想出怎么做的策略（Strategy也翻译成战略），有了策略才有一步一步的实施计划（Strategy Plan）。策略是为目标服务的，而规划是策略的具体实施步骤，有了规划才可以实现目标。

“战略规划”和“企业目标”是相辅相成的。正确的“企业目标”必须有正确的“战略规划”配合才能，没有正确的战略规划的支撑，企业目标是空中楼阁，只能失败。反过来，在做战略规划的时候，就可以知道这个目标是不是正确，所以为什么说企业目标是战略规划的一部分。很多企业并不理解目标、战略、规划之间的关系，所以花了很大的精力去做了形式上的战略规划，这样的战略规划自然无法落地。

当然战略规划不是一成不变的，因为社会的发展，经济的起落以及科技的迅猛递进，战略的调整这是必然的，也是应该的，因此战略调整也是战略管理过程中的一个重要的环节。但是战略的调整并不是目标调整，战略执行策略和执行计划的调整。若战略规划中的目标需要调整或者彻底改变，那么只能说明当年的战略规划就错了。

战略规划通常是三年或五年，甚至为了更长期的规划。所以通常为了避免企业战略执行一段时间后发现整个战略方向性错误导致巨大的浪费，战略规划过程中会从诸多方面去验证目标是否正确。比如市场调查，数据收集等等，有的甚至请第三方咨询顾问来帮助分析，所以，真正有效的战略规划第一步是确认企业的战略目标的正确性和可行性。

事实上有很多项目很多产品本身未必错误，只是时机不对。比如电子商务，在IBM提出e-Businesee的时候，那么多公司进入了这个领域，到两千年的左右基本上都死光了。这典型的时机不对，因为当年人们对电子商务还没有做好准备，而现在早就是电子商务时代了。另外，AI人工智能是上世纪五十年代提出的概念，70年代初，人工智能经历了第一次繁荣，但由于技术限制和未能实现早期的高期望，资金和支持开始减少。政府和私人投资者撤回了对AI研究的支持，导致许多项目被取消或缩减。那个时期被称为“AI寒冬”。很简单的原因，人工智能需要大量算力，而当时的电脑还不如现在的手机强大的情况下，人工智能的项目是不可能成功的。

那么如何判断企业目标是正确的呢？大概从两个方面来判断：1.需求；2.可实现性。

共享单车刚开始的时候，有一个小伙子在重庆投了几百万、几百辆车子。这个案例是典型的伪需求造成的，重庆是一座山城，人力自行车几乎是不现实的，所以这样的投资创业必然失败。

下面就简单介绍一下两个判断企业目标的正确性的战略规划的工具——PESTEL分析法和SWOT分析法

1、PESTEL分析法从外部环境分析自己目标的正确性。

· 政治（Political）：政府政策、政治稳定性、贸易限制等。

· 经济（Economic）：经济增长、利率、汇率、通货膨胀等。

· 社会（Social）：人口结构、文化趋势、生活方式变化等。

· 技术（Technological）：技术创新、技术普及、研发活动等。

· 环境（Environmental）：气候变化、环境保护法规、可持续发展等。

· 法律（Legal）：法律法规、知识产权、劳动法等。

PESTEL分析法，就是让创始人分析自己的创业计划的正确性和可实现性。比如：政治：你的创业方向是不是符合国家战略，如果能跟着国家的方向，自然可以得到政府政策的支持。如果逆着国家战略，就无法借势，只能靠自己默默耕耘。经济：如果你的投资是需要靠大规模资本支持，如数据中心，在目前的状态下，很难获得这样的资金支持。技术：如果能够跟紧技术发展方向，自然在技术上比较容易获得资源，比如现在的AI，市场上的技术资源比较多，但是很难获得大规模的算力，而且投资较大，且买不到GPU卡。

2、SWOT分析会从内部实力来判断这个目标的可实现性：

· 优势（Strengths）：组织内部的有利条件或资源，如技术专长、品牌声誉、财务资源等。

· 劣势（Weaknesses）：组织内部的限制或不足，如资源短缺、技术落后、管理不善等。

· 机会（Opportunities）：外部环境中可能利用的有利条件，如市场需求增长、政策支持、技术进步等。

· 威胁（Threats）：外部环境中可能对组织构成挑战的因素，如竞争加剧、市场饱和、法规变化等。

SWOT分析法，同样可以帮助创始人分析自己的创业方向是否正确。创业人（团队）的优势弱势在什么地方，市场还是技术，管理还是资本？根据自己的强势弱势，选择自己的战略和团队风格。比如创业团队是一个市场销售型人物，那么寻找和吸纳一个可信赖的技术总监或者架构师就很重要了。比如如果现在有计划想进入中东市场，那么需要重点考虑一下战争对人身安全的问题。

所以战略规划中的分析工具，对于一个创始人或者企业管理层是相当重要的。可惜的是，我所看到的战略规划案例中的这些工具分析过程结论，大都是文不对题，或盲人摸象，基本上都是走过场的，没有任何实际价值。

前几年在风险投资的资本充足的时候，一个简单的PPT，只要故事编得好，都可以拿到风险投资，由此养成了很多创始人不严谨的投机思想。现在经济下行，资本短缺的时候，一个严谨可行的商业计划书就相当重要了。现在有很多创业公司为了拿到投资都与投资人签署了对赌协议，结果由于对自己的企业目标的盲目乐观，缺乏深入分析，错误地估计未来的市场收益，从而导致倾家荡产的悲惨结局。

在创业的道路上，每一步都充满了挑战和机遇。通过PESTEL分析法和SWOT分析法等战略规划分析工具，创业者可以更全面地审视自己的企业目标和战略规划。这不仅有助于减少试错成本，还能提高企业在市场中的竞争力。最终，成功的关键在于能否在正确的时机，以正确的方式，实现正确的目标。希望每一位创业者都能在战略规划与目标管理的指引下，走向成功。

施振纲，曾任海康威视企业系统工程部总经理，有IBM和微软数十年技术研发和管理工作经历，对企业管理体系的系统性构建、顶层设计具有国际视野与实践经验。设立有公众号《恒易管理咨询》，宣传以业务流程运营为核心的企业管理体系，帮助中小企业建立合理的组织架构和流程架构，提高运营效率，助力企业降本增效，持续创造价值。

结束语：

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