【汽车人◆年终专题】BBA的“中国困局”如何化解？

当百年品牌底蕴遇上本土创新活力，当全球标准框架融入用户真实需求，所谓的“登味”自然会冰消雪融。

文 / 吴毓

对于远在英戈尔施塔特、慕尼黑和斯图加特的董事们，8000公里外的中国市场，正从充分美拉德的牛排，变成冰冷寡淡的鸡肋。

曾经的“德系豪华”光环，在电动化与智能化的浪潮中褪色，留下的是跨国品牌与本土市场的纠缠与踟蹰。

奥迪、宝马与奔驰（BBA）初到中国，干的是创业垂统的事。它们携顶尖工业体系而来，构建高端供应链，推动制造业迭代升级；培养本土技术人才，逐步建设本土研发体系；大规模投资固定资产，带来以万计的就业岗位，助力中国汽车业跨越式发展……

这不仅是带资进组的商业合作，更是带艺成团的产业赋能。

曾几何时，开辆BBA出街是品质与身份的象征。但今天的德系三雄，却遭遇年轻一代的“祛魅”。同学的公子买车，坚拒了父母力荐的BBA，只挤出两个字：“登味”——这与茅台、五粮液、秋裤、保温杯一个地位，让他们望而还走。

一句”登味“，道出了Z时代与传统豪华品牌之间的疏离。

首先是空间的远与认知的障。中国用户的真实需求，沿着汇报线层层衰减；本土市场的创新，更是在全球研发的统一框架中逐渐隐没。或有用户访谈、车展调研，也不过是走马观花，很难触及腠理，最终陷入“总部”油盐不进，与“本土”强按牛头的恶性循环。

其次是逻辑的远与现物的盲。执着于“底盘调校的德式质感”，却忽略中国用户对智能座舱、语音交互的刚需；沉迷于“加长轴距”的套路，却没能洞察年轻群体对“潮酷设计+低成本补能”的刚需。如果不能跳出“追逐参数”的工程师思维，又怎能为产品注入“体验”的灵魂。

德系豪门的“登味”，还体现在与这个时代的距离感。传统4S店的“商务”模式还停留在20年前，车主活动仍是“高尔夫（参数丨图片）球赛”“高端酒会”，日常集客也是亦步亦趋的换季检查天气问候。

看看那些新势力的体验店，午后的奶茶+biscuit组合搞成了Le Gouter，工作日的午餐做成了能在xhs上碎碎念浅浅记怒安利求共鸣的漂亮饭……一指戳正年轻用户的悦己需求。

豪华的定义，早已从“品牌溢价”转向“情感共鸣”。而销量数据，是市场趋势的生动注脚。

2025年前三季度，奥迪品牌全球销量117.58万辆，同比下降4.8%；中国市场销量43.44万辆，同比下降9%，在全球市场占比36.9%。好消息是，其它市场的三季度表现均已销量转正；坏消息是，中国市场仍然维持“负值”。

宝马集团全球销量179.57万辆，同比微增2.4%；亚洲市场销量65.63万辆（同比下降7.8%），中国市场销量45.54万辆（同比下降11.2%），是截至目前唯二的下降。

奔驰集团全球销量160.16万辆，同比下降9%；中国市场销量41.83万辆，同比下降18%，中国降幅是全球降幅的两倍。

据此估算2025年全年成绩，奥迪、宝马与奔驰在中国的销量增速仍无望回正。如果正视经销商的压力指数，销售公司大概率会取消年底的“压库”。但如此，年销量的下探速度仍会继续“放大”。究竟放多大？那就要看销售公司老大的腰杆有多硬了。

究其本源，BBA在中国的所有问题，都源自全球标准与本地生存之间的“拧巴”。

中国市场的电动化、智能化迭代快速堪称全球之最，而用户需求的多变性，更要求企业“本地决策”+“快速响应”的敏捷。但作为百年豪华品牌，其核心价值又绑定于历史沉淀、文化调性、可靠品质与全球标准。

在“全球一盘棋”的战略下，总部掌握着产品定义、品牌定位甚至市场定价的绝对话语权，不仅通盘考虑，甚至直接参与定价的决策。有多少设计出众、制作精良、工艺严苛的产品，为平衡产品矩阵而被定了个“天价”，最终销量惨淡；但板子落下，打的仍是本地团队的屁股。

在“转型太快伤根基，转型太慢被淘汰”的博弈下，核心标准全球化+体验创新本土化或可破局，但具体实践仍要看管理层的定力。

能够看到，BBA已经踏上转型破局之路。

宝马沈阳研发中心已获得“新世代车型”的本土化研发权，可根据中国用户需求调整电池容量、智能配置，无需再向慕尼黑总部层层报批。

奔驰与字节跳动合作，将豆包大模型融入车机系统，还联合Momenta研发适配中国路况的智驾系统，并率先搭载在国产纯电CLA，用本土技术补足智能短板。

奥迪也放下“自研”的执念，搭载华为乾崑智驾系统的Q6Le-tron上市就实现订单破万，A5轿跑和A5L轿车则一举破除“燃油车不智能”的刻板印象。除了与中国头部科技企业深度绑定，奥迪还在上海另开新局，孵化AUDI字母品牌，明确聚焦新能源赛道，传递纯粹的电动智能新形象。

这些探索与实践，都在印证一个道理，只有将产品定义权、研发决策权、供应链选择权，真正交给中国团队，深度绑定本土科技生态与Z世代消费需求，才能让中国市场从“吊车尾”重新变回“增长引擎”。

展望2026，BBA的前景向好但依旧坎坷。

宏观层面，中德高层互动释放积极信号。今年已有德国副总理兼财政部长克林拜尔和外交部长瓦德富尔先后到访，明年则是德国总理默茨预约访华。尤其是瓦德富尔，曾因涉台议题“出言不逊”而致预定行程搁浅。但时隔2个月后访华，外长王毅、商务部长王文涛都安排会谈，彰显双方立场一致、相向而行。

这种高层互访沟通，将全面平衡政策与利益，为两国企业营造更加稳定公平的营商环境，既减少德国企业在华经营的政策不确定性，也为中资企业赴德发展排除歧视性政策干扰。未来，中德企业定会持续推进风能、光伏等技术的落地，加速自动驾驶、氢能等领域的研发。

微观层面，工行、农行等六大国有银行均已全面停售5年期大额存单，或可视为开启“低息时代”的先兆。

这对车企而言是利好，可以降低融资成本，并增加技术投入。但对那些严重依赖银保佣金而非服务能力的汽车经销商，却是生存之战。要么关闭店面、要么转投他方，某些区域市场甚至会出现短暂的服务真空。但从长远看，这种洗牌也是行业升级的必由之路——虽然会有负面舆论，却能在实质上提升经销商的服务水平与盈利水平。

事实上，BBA的中国困局，从来不是“豪华品牌的黄昏”，而是全球汽车产业变革的缩影。从“带艺成团”到“本土深耕”，从“全球标准”到“中国适配”……这场转型的本质，是“德国工业精度”与“中国创新力度”的深度融合。

对于BBA而言，2026年不应被视为转型的终点，而是重新定义“豪华”的起点。当百年品牌底蕴遇上本土创新活力，当全球标准框架融入用户真实需求，所谓的“登味”自然会冰消雪融。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。