GoPro的“英雄末路”

来源：21世纪经济报道

【编者按】曾经代表极限精神的四色方块，如今在华尔街的报表上只余下滑的曲线。

一家公司为何在自己开创的赛道上，被后来者联手逐出牌桌。

21世纪经济报道记者 雷若馨 深圳报道

二十多年前的2004年，尼克·伍德曼（Nick Woodman）还只是美国加州海滩上的一名冲浪爱好者，“用腕带固定柯达一次性相机”的创意催生了GoPro。

十多年前的2014年，穿着红色运动服的伍德曼在纳斯达克敲响开市钟，GoPro的市值冲向130亿美元的顶峰。

“Be a Hero”（成为英雄）——这句标语不仅印在产品包装上，更铭刻在这10年的创业神话中。

然而，神话的没落，也只用了另一个十年。

2025年，这家运动相机市场的开创者，市值已蒸发掉98%，仅剩2.54亿美元。全球市场份额从绝对统治的75%以上，暴跌至不足20%。

（GoPro股价，NASDAQ:GPRO）

与之形成对比的，全球手持智能影像设备市场却仍在高速扩张，复合年增长率（CAGR）15.9%。沙利文预测2030年该市场规模将达799.3亿元。

如今的市场，正在上演“双雄对决”。两家总部均位于深圳的科技公司——影石创新（688775.SH）、大疆创新均气势如虹，相互攻入腹地。

而GoPro，已不在主牌桌之上。更为讽刺的是，就在GoPro苦苦挣扎之际，本月，曾与之齐名的扫地机器人开创者iRobot刚刚宣布破产。

两个品类的定义者，几乎在同一时间走向了自己的商业终点。

商业世界的残酷法则再次显现：开创者，从不自动拥有未来。

英雄的诞生：当一种产品定义一种生活方式

起初，GoPro的崛起，是一场“天时、地利、人和”的完美重合。

2004年，尼克·伍德曼用一条旧腕带和一台柯达一次性相机，解决了自己无法在冲浪时记录影像的烦恼。这个简单的创意，意外地打开了一个全新市场的大门。

GoPro的成功并非偶然。在功能机向智能机过渡的年代，手机摄像能力有限，专业相机笨重昂贵。GoPro抓住了一个精准的缝隙市场——极限运动爱好者。

他们需要一台小巧、坚固、防水、能拍摄第一人称视角（POV）影像的设备。GoPro Hero系列相机，以其标志性的四色方块造型，完美地满足了这一需求。它不仅是工具，更成了冒险精神的象征，后来引出了GoPro沿用至今的标语：“Be a hero”。

伍德曼的洞察力在于，他理解硬件只是起点。GoPro迅速构建了一套完整的商业模式：硬件快速迭代+社群内容运营+配件生态拓展。

硬件上，从Hero HD到Hero4 Black，GoPro每代产品都在画质、体积和易用性上取得突破。同时，GoPro是最早将“用户生成内容（UGC）”作为核心战略的硬件公司之一。它鼓励用户将拍摄的冲浪、滑雪、跳伞视频上传到YouTube，并大量赞助极限运动员。这些令人热血沸腾的内容，将GoPro与“冒险”、“自由”、“极限”深度绑定，用产品来定义一种生活方式。

类似于红牛通过内容建立品牌帝国，GoPro则通过用户生成内容构建了硬件公司罕见的文化影响力。到2013年，YouTube上每分钟就有长达6小时的GoPro视频被上传。这种用户自发的内容创作，成为GoPro最好的营销引擎。

此外，GoPro围绕相机开发了琳琅满目的配件，如头盔固定架、胸带、狗背带等，将应用场景从冲浪扩展到滑雪、跳伞、骑行等几乎所有户外运动，构建了强大的护城河。

财务数据见证了这一模式的爆发力：2010年至2013年，GoPro营收从6400万美元飙升至9.86亿美元，增长超过140倍。2014年上市时，它已成为运动相机的代名词，占据全球市场超过75%的份额。

华尔街深爱这个故事——硬件、内容、生态的完美结合。2015年，GoPro股价冲上93.85美元的历史高点，市值突破130亿美元，达到了荣耀的顶点。次年，其年营收突破16亿美元。

颠覆的到来：快速迭代打破垄断金身

随后，就在GoPro走上顶点，几近形成行业垄断之时，来自东方两个颠覆者也在看好了智能影像市场，并敏锐地抓住了市场的变化趋势。

2010年代中后期，随着智能手机算力提升和短视频、Vlog的爆炸性增长，影像创作的主体从专业极限运动员，扩大到了数以亿计的普通消费者。他们的需求变了：不仅要“敢拍”，更要“拍得美”、“拍得稳”、“剪得易”。

2015年，影石Insta360成立。“90后”创始人刘靖康并没有在GoPro主导的传统运动相机赛道上硬碰硬，而是开创性地押注“全景相机”赛道。其产品允许用户先拍摄360度画面，后期再自由选择视角，并凭借强大的AI算法实现“隐形自拍杆”等炫酷效果，极大降低了创作门槛。

2019年，大疆将其在无人机领域积累的顶尖三轴机械增稳技术和影像算法，应用于手持设备，推出首款运动相机Osmo Action。其前屏预览功能直接击中了Vlog用户的痛点，画质和防抖性能甚至对标乃至超越了当时的GoPro旗舰机型。

在一过程中，GoPro并非毫无动作，先是押注媒体业务未果，后又在2016年仓促进军消费级无人机市场。然而，其推出的Karma无人机存在设计缺陷而频频发生炸机事故，上市仅16天即被全面召回。甚至“光荣”地入选了当年的“十大失败科技产品”。这不仅直接造成数亿美元的损失，更严重消耗了公司的信誉和研发精力。

更致命的是，当GoPro将资源分散到不擅长的领域时，却忽视了自己赖以生存的根基——运动相机产品的持续创新。其产品迭代步伐明显放缓，陷入对Hero系列的小修小补。

相比之下，背靠广东深圳全球高效产业链的影石与大疆，在新品研发中“设计修改-打样-测试”的成本大幅缩减，却能以每年3、4款新品的速度高速迭代。GoPro在Hero系列上的“小修小补”，使其护城河在更具创新与性价比的产品面前迅速瓦解。

战略失误的苦果最终会体现在冰冷的数据上。

过去几年，GoPro的市场地位发生了雪崩式的坍塌。据久谦咨询，全球运动相机市场中，GoPro的市占率从2022年的84%骤降至2025年前三季度的18%。据沙利文，全球消费级全景相机市场中，GoPro市占率从2021年的21.5%下降至2023年的9.2%。

市面上各统计方的数据虽存在部分差异，但趋势依然一致——GoPro在其开创的主赛道运动相机上，已被大疆和影石超越，跌落至第三；而在代表未来的全景相机赛道，多年市占率超60%的影石，加上今年三季度强势入局的大疆，GoPro已彻底出局。

末路的回望：争夺定义未来的竞争

而今，2025年，影石创新与大疆之间的短兵相接，将智能影像这一市场拉入大众视野。

一边是长期占据消费级无人机市场超70%份额的大疆，切入全景相机；一边是长期占据全球消费级全景相机市场超60%的影石，切入无人机。不到半年时间，大疆全景相机Osmo 360、Osmo Nano及影石全景无人机影翎Antigravity A1的相继推出。

大疆、影石，成为了影像市场津津乐道的新英雄。最初的英雄GoPro则走上“末路”，除了被用作市场开端的历史梳理，几乎无人问津。

最新的2025年三季度财报显示，GoPro已连续多个季度亏损，且仍在扩大。其股价也长期低迷，甚至一度成为被散户炒作的“迷因股”，与基本面严重脱钩。截至12月19日，GoPro报价1.59美元/股，曾经130亿美元的帝国，总市值仅余2.54亿美元。

它的衰落，并非因为对手的某一记重拳，而是源于自身一系列缓慢却致命的战略失误。它的“死亡”，不是产品的消失，而是在定义未来的竞争中丧失了话语权。

业内人士认为，GoPro失于路径依赖与创新惰性。它成功定义了品类，却也被品类所束缚。当用户从专业运动员变为大众消费者时，GoPro未能及时洞察并引领需求从“极限记录”向“智能创作”的转变，在防抖算法、AI剪辑、软件生态等新赛道上全面落后。

同时，生态系统的单薄也是GoPro“死因”之一。后期的GoPro本质上仍是一家出色的硬件公司，但在“硬件+算法+软件+社区”的一体化体验竞争中，被对手反超。影石凭借其独特的全景缝合算法和强大的手机App剪辑体验构建了壁垒；大疆则拥有无人机、稳定器、运动相机联动的庞大生态优势，为其提供了充足的“弹药”。

在大疆Osmo Action发布当天，GoPro Hero 7 Black的产品经理还保持着十分的自信。或许在他看来，这不过是中国厂商的“山寨GoPro”之一。在被问起时，他的回应尽显“主人家风范”：很欢迎大疆加入这个领域，能更有利的通过竞争推动整个行业共同进步。

他没想到的是，自己一言成谶，大疆的确“不负所望”：一个月后，他得到了用户反馈——Osmo Action的稳定性远高于GoPro产品；数年后，他得到了市场的反馈——大疆运动相机全球市占率超过了GoPro。

GoPro并非没有机会。它曾拥有顶级的品牌、忠实的用户和时代的机遇。但它最终输给了对舒适区的迷恋、对市场变迁的傲慢，以及那个在颠覆者位置上忘记了“自己也可能被颠覆”的残酷商业法则。

如今，大疆与影石接过话语权，站上智能影像市场的山顶。但GoPro留下的警醒在于：一旦失去对市场的敬畏、停止自我创新，任何当下的英雄都可能成为下一个跌落的故事。

大疆与影石对此心知肚明。根据公开数据，大疆研发人员占比约45%，每年研发投入是其营收的15%。影石研发技术人员占比约57%，近三年的研发投入占营收超12%，2025第三季度达到17.8%。

毕竟，世界上没有永恒的王座，但有数不尽的英雄。