央视再批私域直播乱象：线上线下应执行同一监管标准

近日（12月19日晚），市场监管总局在其官方账号“市说新语”上公布了五起私域直播虚假宣传的典型案例，处罚对象覆盖了私域直播平台及服务商、私域运营公司、个人账号及线下引流主体等多个主体。

同一时间，在19日当晚19:00 播出的《新闻联播》、19:30 播出的《每周质量报告》等栏目的不同时间段，央视也对多家通过私域直播实施虚假宣传的链路进行了持续披露。

这可以看做是对私域直播整顿的继续升级，从中，行业也可以了解到接下来的合规动作将包含哪些。

在市场监管总局公示通报的案例中，包含多家运营公司的涉及食品安全和虚假宣传违法行为、编造研究数据和治愈案例、虚假宣传普通食品/保健品具有疾病治疗功效，及两家私域直播平台的技术提供及运营方帮助虚假宣传、没有对经营者履行资质审核义务等信息。

其中，央视还详细报道了天津某商贸公司的案件，具体到了线上线下从建群到转化、运营的整个过程。

央视报道显示，该商贸公司在短时间内于天津铺设54家线下门店，以免费送鸡蛋、低价农副产品等方式吸引老年人进店，再筛选具有消费能力和健康需求的群体，引流进入所谓“优质会员专属微信群”。

随后，通过群内推送私域直播链接，先以“健康讲座”“专家科普”形式强化健康焦虑，再虚构专家身份、伪造产品疗效，诱导消费者购买心肌肽营养液等普通食品。

央视调查发现，该私域直播间在线人数长期维持在4000—7000 人，并通过红包奖励、互动考核等方式锁定观看时长。相关产品多以低价购入，却以高出成本3—5倍的价格售卖。

执法部门查明，该商贸公司在3个月内组建百余个微信群、覆盖近万人，私域直播累计销售额超过100万元，最终因虚假宣传被处以60万元罚款。

在上述案件曝光的同时，私域直播监管规则亦在同步推进。市场监管总局于2025年6月10日发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，明确提出：

对产生交易的直播，平台经营者应当向消费者提供不少于30日的直播回放，以解决私域直播中“视频不可回放、事后难以取证”的问题。

多名执法人员和法律专家在央视报道中指出，私域直播本质仍属于电子商务活动，适用电子商务法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等法律法规，线上线下应当执行同一监管标准，线下不允许发生的行为，转移到直播间同样不被允许。

专家强调，数字经济和算法使得平台能够精准获取消费者的偏好，这使得消费者在营销过程中非常容易被误导。虽然营销活动可以促进经济发展，但经营者不应当也不允许通过抓住消费者心理弱点进行欺诈或误导。

市场监管总局披露，今年以来，围绕老年人药品、保健品虚假宣传开展专项整治，共查办相关案件5707 件，罚没金额9608.09 万元；其中，私域直播领域不正当竞争案件33 件，罚没金额902.8 万元。

此前，围绕私域直播乱象，央视、微信平台及市场监管部门已持续展开治理，相关运作链路也已多次被拆解呈现：

相比之下，此次央视和市场监管总局的联动出击，则将更多参与主体和更具体的违法细节纳入了公开范围，从平台、运营方到个人账号、线下引流环节，私域直播的完整交易链路被更系统地纳入监管视野，成为常态化的治理动作。

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