以“凡人叙事”为切口，B站如何破解兴趣圈层中的消费密码？ | Morketing灵眸大赏2025

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在首日，第十届灵眸大赏“智启·中国营销商业新生态”论坛上，B站就《智启兴趣引擎 释放消费内需》这一主题进行了主题分享。

在算法与流量主导的注意力竞争中，品牌与消费者的连接正变得日益艰难与昂贵。当传统营销话语渐渐失效，我们不禁追问：新一代消费者的精神世界究竟由何种力量驱动？品牌又该如何穿越喧嚣，实现真正意义上的深度共鸣与增长？

B站方面给出的答案是：回归兴趣，回归真实，抓住“凡人叙事”。当代年轻人的集体共识与消费内需，正在面临叙事语境和生态的两重深刻变化中。消费决策的核心动力，正从外部诱导转向由内在兴趣与身份认同所催生的内生性探索。

在第十届灵眸大赏Morketing Summit大会现场，B站以《智启兴趣引擎，释放消费内需》为题，分享了自身视角下观察到的营销趋势变化。

从“精英叙事”到“凡人狂欢”：

年轻一代的集体共识变迁

要理解今天的年轻人，必须先理解他们叙事语境的根本性转变。

今年的8月16日，口碑国创《凡人修仙传》迎来高光剧情，单集剧集播放量超1.8亿，创历史新高，大量涌入与主角合影的网友们一度引发了B站的服务器波动。回看这一次的精神狂欢，《凡人修仙传》本身的出色IP质量自然占了很大的因素，但其背后同样折射出了一种年轻群体叙事语境的巨大变迁：宏大的“精英叙事”正在让位于真挚的“凡人流”共鸣。

过去，主流语境充斥着扁平化成功想象。而今天，B站的年轻人更倾向于做自己的英雄。他们关注的并非遥不可及的精英故事，而是发生在身边、充满瑕疵感与奋斗痕迹的真实人生。这种“凡人不凡”的精神狂欢，标志着年轻一代的价值回归。

因此，年轻人也将这里视为终身学习与自我提升的“惯性”场所。一个典型的例子是宋浩老师的《高等数学》讲解课程，名列B站视频播放量的前位。“B站是个学习网站”的戏称背后，是他们信奉“先苦不一定后甜，但先甜一定真的甜”的生活哲学，这既是对美好生活的向往，也是一份基于现实的“人间清醒”。

如今，年轻群体更加关注于个体，也更加注重于自己的命运。这种对真实与共情的追求，催生了全新的内容评价体系。一首音乐性与文学性未必顶尖的《莫愁乡》，因真挚讲述了小镇青年与外婆的思念，便收获了数千万播放。打动人的不再是精致的包装，而是不加修饰的“真情”。在这里，共鸣的逻辑已经重置：真实压倒完美，共情战胜说教，个体的具体命运比抽象的群体成功学更具吸引力。

这种心态的转变，也深刻塑造了B站的社区底色与内容消费行为。

兴趣即身份，

探索兴趣驱动下的品牌增长新方法

年轻一代的共识变迁，在B站获得了系统性的组织方式，也就是兴趣圈层。

兴趣构成了年轻人停留在B站的重要理由。数据显示，B站月活跃用户已达3.76亿，其中35岁以下用户占比高达86%。而在如此体量的用户群下，注册超15年的用户留存率依然保持在90%以上的高位。这些年轻人每天将约三分之一的空闲时间投入B站，平均涉猎至少7个不同的兴趣领域。庞大的体量与极高的粘性背后，是兴趣所构建的身份认同与精神归属。用户因兴趣而来，为兴趣创作，由兴趣聚集，形成了一个高信任、高活跃的数字家园。

兴趣是寻找同类的通行证。经过近16年的发展，B站已孕育出超过7000个核心文化圈层。这些分区并非平台意志的产物，而是用户用“一键三连”投票选出的兴趣疆域。

当兴趣成为年轻人的生活重心与身份标签，品牌营销的逻辑也必须随之重构。基于对社区生态的深刻洞察，B站为品牌提炼出一套简洁而高效的增长方法：兴趣拉新、场景种草、评测转化。这套方法适用于品牌新品上市、品类占位、打透人群、精准获客等不同需求场景中。

以兴趣为钩，实现精准拉新。

品牌首先需要跨越传统人群标签，进入年轻人的兴趣语境。在B站，品牌可以使用“MATES人群资产模型”与“15大特色兴趣人群”，看到和用户之间从浅到深的流转关系，制定人群策略，从而完成“好内容”到“好产品”的链接。

以场景为壤，完成深度种草。

兴趣引发关注，场景则赋予产品生命。B站鼓励品牌将产品融入具体的、真实的乃至想象的生活情境中。同时，B站也会围绕不同垂类兴趣场景打造IP，为品牌提供更多以兴趣触达更多消费者的场景。

以评测为桥，促成信任转化。

在B站，最终的决策往往由专业、深度的评测与科普内容完成。这里用户信任“课代表”，习惯在评论区寻找总结与链接。因此评论区置顶的“蓝链”，也成为了B站最高效的转化入口。

例如，针对科学兴趣人群，B站打造了以舞台化方式展演科技热点的超级科学晚。某汽车品牌通过在超级科学晚的曝光，深度展示品牌智能驾驶能力，成功吸引大量潜在用户关注，并通过发起“智驾漂流计划”，让车辆在不同UP主手中经历城市通勤、野外露营、山路驰骋等多元场景，在多样化场景的测评内容中，自然展现品牌的产品力。最终，该汽车品牌在品牌指数、内容指数、品牌人群资产等维度上，均跃居榜首位置，为品牌未来的长线增长积累了重要的品牌资产。

结语

总而言之，当代消费的内生动力，正源于年轻人对真实自我的接纳、对兴趣世界的探索以及对平等对话的渴望。他们拒绝被说教，但乐于为认同的价值付费；他们警惕营销，但热衷于在深度内容中寻找消费的理由。

对于品牌而言，B站不仅是一个拥有3.76亿月活用户的平台，更是一把开启年轻人精神世界与消费潜能的钥匙。未来的营销，将不再是广撒网式的灌输，而是基于深刻兴趣洞察的精准共鸣，是融入具体生活场景的价值提供，是与用户共同构建意义的一场“共谋”。

释放消费内需的关键，在于真正理解并尊重那颗由兴趣驱动的、凡人不凡的年轻之心。当品牌学会用他们的语言，进入他们的圈层，解决他们的真实需求时，增长便不再是外部的追逐，而是内在共鸣的水到渠成。