金沙酒业“又”换帅！何解渠道与品牌的双重困局？

图源：文轩图库

近日，金沙酒业人事生变，韩玉国获任命为公司副总经理兼营销中心总经理，接掌营销体系。原营销中心总经理王维龙已从公司离职。

新帅能否扭转金沙酒业困局？

韩玉国在酱酒领域算是受关注度较高的管理者之一。他深耕白酒行业多年，其职业生涯与金沙酒业的发展紧密相连，并在公司被华润啤酒整合后的关键阶段承担了重要领导职责。

公开履历显示，韩玉国于2007年加入公司，加入金沙酒业后，他历任多个重要管理岗位，从基层稳步晋升，全面参与公司的生产、运营及销售体系构建。

他从遵义销售部的基层起步，在最初的五年里，他与其团队将遵义市场的年销售额从418万元大幅提升至1亿元，市场开拓能力突出。

2019年，其职责范围拓展至湖北省市场。在三年时间内，他成功将湖北打造为金沙酒业在省外市场的增长标杆，销售额从1500万元跃升至1.6亿元。

2023年华润啤酒完成对金沙酒业的收购后，公司内部管理体系重塑。韩玉国通过公开竞聘，升任湘鄂赣大区总经理。直至本次被任命为副总经理兼营销中心总经理前，他一直担任该区域领导职务。

在韩玉国履新“接棒”的同时，离职的王维龙同样受到业界关注。去年12月26日，王维龙接棒李濮（已被提拔为金沙酒业总经理）担任金沙酒业副总经理及营销中心总经理。

值得一提的是，王维龙在该职务还未做满一年，有消息称，王维龙离职后或创业。

2022年10月，华润啤酒间接全资附属公司华润酒业控股有限公司，拟以增资扩股和购买旧股相结合的方式，合计出资约123亿元，收购金沙酒业55.19%的股权。

资本的注入曾为金沙酒业描绘了宏伟蓝图，但随之而来的并非一蹴而就的腾飞，而是漫长的战略整合与市场考验。

自华润啤酒控股后，行业环境已发生深刻变化。

随着白酒行业进入持续的深度调整期，金沙酒业作为华润白酒版图的核心，正面临远超预期的现实压力。

高端失守与增长焦虑

当前中国白酒行业正经历结构性调整。产能整体过剩与市场需求收缩矛盾加剧，竞争激烈，渠道库存高企，酱香品类热度回调，全行业利润普遍承压，进入深度盘整周期。

根据华润啤酒2025年半年报，公司旗下白酒业务2025年上半年营收为7.81亿元（白酒部分业绩主要为金沙酒业的财务表现），金沙酒业离曾经的百亿目标越来越远。

面对当前市场状况，金沙酒业集中资源发展“摘要”“金沙”品牌及光瓶酒，并借助啤酒业务已建立的渠道网络，扩大中档及光瓶酒的覆盖与销售。

11月18日，金沙酒业母公司华润酒业，与华润万象生活签订白酒销售战略合作协议，利用后者在管住宅、写字楼、购物中心、产业园等丰富业态及B、C端多元客户进行白酒销售。

随后，在12月2日，华润酒业与中国供销商贸集团达成战略合作，华润酒业认为此次签约给旗下白酒业务开辟高效稳定的增长通道，注入强劲的渠道动力，将有效开拓市场增量，持续推动白酒业务实现规模与质量的双重提升，夯实长期发展根基。

尽管金沙酒业持续在开拓销售渠道，但真正制约金沙酒业的核心问题之一是其管理层频繁的更替。

自华润酒业进场后，金沙酒业两年内多次更换董事长、两次更换总经理，且众多核心岗位被华润雪花啤酒的“老人”掌控，管理团队在制定战略时，可能受限于过往的成功经验，未能充分突破传统白酒运营模式的惯性思维。这导致其对当前市场环境下所必需的新打法、新工具投入不足。

核心领导层更换在短期内容易引发一系列连锁反应，新领导的市场策略、渠道政策及费用审批节奏可能发生变化。

这将导致经销商短期观望、市场投入减缓甚至暂停；原有团队可能经历调整，影响执行稳定性与客户关系；品牌的市场声量与动销节奏可能出现波动，这种“换挡期”的阵痛无法避免。

文轩财经了解到，金沙酒业部分区域还面临渠道费用兑付难题，核心经销商的合作根基受到动摇。此类问题的累积，严重侵蚀了渠道信任。当渠道伙伴失去持续运营的动力，品牌在终端市场的陈列、推广和消费者互动节奏都将放慢。

当前，金沙酒业的高端产品的品牌价值认知模糊，在行业周期性调整与市场竞争压力下，产品的终端实际成交价格出现倒挂或大幅波动，偏离官方指导价。

业绩的持续下滑，不仅反映在财报的数字上，更直接传导至市场一线，加剧了运营层面的压力。

在收购前，金沙酒业在2021年的营收达到36.4亿元人民币的峰值。然而，其业绩在被收购后出现显著下滑：2023年营收降至20.67亿元，2024年仅微增至21.49亿元——与收购前的鼎盛时期相比，规模缩水约四成。

盈利能力的下滑尤为明显。公司净利润从2021年的13.15亿元，大幅下降至2024年的约6.8亿元，几近腰斩。

若以华润啤酒收购时的估值进行换算，金沙酒业当前的年营收规模仅约合收购估值的五分之一。从投资回报角度看，其回本进度尚未过半。

根据华润啤酒披露的业绩看，其白酒业务在2025年上半年呈现下滑态势。数据显示，该板块营收约为7.8亿元，较上年同期下降33%，收入减少近4亿元，经营压力显著加剧。

在2025年8月的业绩会上，华润啤酒管理层坦承白酒板块“略有下降”，但其强调白酒业务毛利率仍在65%以上。

更为关键的是，主导金沙酒业收购的关键人物、原董事长侯孝海已于2025年6月27日宣布辞职。在离场前，侯孝海通过减持套现了约2600万港元，几乎清仓了其个人持有的公司股票。

新旧舵手的交接，将金沙酒业推向了战略执行与团队信任的关键转折点。

在当前白酒行业的背景下，作为“新”总经理的韩玉国，如何带领金沙酒业应对市场挑战，探索高质量发展路径？其后续如何引领金沙酒业在华润生态中开创更大局面，文轩财经其后持续关注。