年轻人开始认真“养头”，卷出一个千亿新市场

文 | 天下网商，作者 | 章航英

消费者对于自己的“头等大事”已经有了新的思路。从商场及街边不断冒出的植发机构、头疗店、头皮养护店中，可以窥见人们对于“养头”的热情。

据行业数据， 预估2025年洗护发品类电商市场规模达到千亿级规模，是化妆品市场中增幅最快的品类。

在消费趋于审慎的当下，这个赛道高双位数增速意味着这一市场正在涌现结构性的增量机会。

市场爆发的背后，是消费者决策逻辑的重构。淘天美护发&口腔护理行业负责人明鬼在今年淘宝教育主办的“双11大直播”现场指出：“消费者的搜索习惯已从基础功效词转向特征类强功效词。2025年初复盘发现，‘防脱’功效词的搜索量在2024年就已超过了‘控油’和‘去屑’。”

这吸引了众多玩家进场。欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头加速高端布局（如卡诗、艾梵达），而上美、福瑞达、巨子生物、半亩花田等本土企业也纷纷入局或重启洗护线。与此同时，众多产业品牌正凭借极致低价和激进投流进攻。

在这个千亿级的试验场中，《天下网商》观察到以两个品牌为代表的不同方向：一股是背靠巨子生物、重磕配方的函得仕；另一股是雅诗兰黛集团旗下、寻找多种平衡的艾梵达。前者，用功效和效率突袭，目标成为“洗护界的修丽可”；后者，以“老钱风”姿态和生活方式输出，争夺消费者在浴室的“me time”（悦己）时刻，希望成为“洗护界的海蓝之谜”。

把功效护肤的打法，在“第二张脸”上复制一遍

在函得仕看来，看得见的功效是跳脱市场红海的关键，也是其进入市场的底气。

背靠母公司巨子生物技术，函得仕发现了“十七型胶原”和“人参皂苷精华”两个成分在发丝修护上的作用。函得仕副总经理、CTO陈张源解释，过去传统的防脱生发，用的是侧柏、生姜等中草药，它们虽然也明确效果，但有几个挑战。一是无法定量，二是中草药的纯正性存疑，这些限制性因素影响有效性，而合成生物的方式最大优点在于精确性和高纯度。

头皮护理成为洗护赛道中增长最亮眼的赛道。随着压力性脱发呈年轻化趋势，30岁以下人群脱发比例达86%，催生了对功效型产品的迫切需求。

函得仕认为，当前市场缺的不是概念，而是真正的“有效品”。

外界习惯将拥有医美背景的科技企业做洗发水称为“降维打击”，但陈张源并不认可这个说法。

“原来做护肤品的时候，我会偏向降维打击的想法。但进入这个赛道后，反而对头部产品有了更多的敬畏心。”他坦言，皮肤研究了十几年已经形成一套成熟体系支撑，而头皮深度研究才刚刚开始。

“你会用洁面去做抗衰吗？一定不会。那洗发水仅仅只是‘洗’这个动作，想通过它实现防脱、修复，本质上比护肤更难。”陈张源解释道。洗发水在头皮上只停留短短几分钟，昂贵的成分很难渗透。为了解决这一痛点，这群“理工男”花了三年时间，最终避开了头皮精华等驻留型产品，其难点在于，消费者没有用头皮精油的习惯，需要从无到有去培育市场。

“敬畏”也体现在市场节奏上。早在 2020 年，函得仕就开始了洗护线的研发，直到 2023 年才正式推出产品，一年后才正式上线售卖。

函得仕用一款“次抛胶原”打入市场，不仅利于成本保鲜，同时也在拓宽差旅、健身房等场景。次抛精华的小样回购率高达30%。今年双11，函得仕次抛胶原售出12万颗，登上天猫发膜榜单前列。

相比面部，头皮环境更复杂，且消费者缺乏使用精华类产品的习惯。洗发水停留时间短、复购依赖即时体验。洗护产品的用户忠诚度相比护肤用户更低，陈张源认为，“复购就是口碑，口碑就在功效”。

函得仕曾抛出“冰箱门理论”：“把大象装进冰箱需要几步？打开门，装进去，关上门。烫染过程就是把毛鳞片（冰箱门）打开，把色素（大象）装进去。但核心痛点在于，染完后冰箱门合不上了（发丝中的二硫键断裂、毛鳞片受损）。”据介绍，函得仕利用重组胶原蛋白和稀有人参皂苷，试图修复断裂的二硫键。

洗护产品的市场渗透策略一般高举高打。在渠道策略上，函得仕线上线下都在全面铺开。线上在李佳琦直播间打爆，线下除了Olé、KKV 等零售渠道，函得仕正在激进地布局药房以及植发、医美机构。

“我们已经在研究 2027、2028年的品类方向了。”陈张源表示。函得仕的目标非常清晰：不做大而全的日化巨头，而希望做洗护界的“修丽可”。以专业背书切入术后护理等高信任场景，建立技术壁垒，做一盘“小而美”的生意。

突破护发边界， 用沙龙心智卷高端体验

长期以来，国际品牌扮演了洗护高端线的主角。

2000年左右进入中国市场的卡诗凭借“修护”等功效标签，在中国高端洗护市场站稳脚跟。紧随其后的馥绿德雅，则进一步将“防脱”推向了价格与心智的高地。

直到2020年，一个来自美国、拥有浓厚沙龙基因的高端护发品牌Aveda艾梵达，才正式通过跨境渠道进入中国。

艾梵达进入中国的时间点，恰好踩在了“功效洗护”爆发的前夜。

在艾梵达中国区电商负责人Fenny看来，2020年是一个重要分水岭，中国洗护市场开始进一步细分，从“清洁”转向“清洁+护理”，从“发丝”转向“发丝+头皮”。“我印象很深刻的是，2021年头皮护理类目体量虽仅占整个洗护大盘的个位数，但增速高达50%以上。当时全年有超过4800万人在天猫搜索‘生发育发’关键词。”

也正是在这个阶段，一批以“防脱”“蓬松”为核心卖点的新品牌快速崛起。馥绿德雅、卡诗、等国际品牌通过推出防脱精华等高客单价产品，迅速抢占高端市场；而“EHD”“三谷”等本土品牌，则在中低端价位段展开激烈竞争。

艾梵达在2020年以跨境方式进入中国时，也曾尝试过主推其在美国市场备受好评的“紫森林防脱系列”。产品本身具有独特植萃科技，通过温和发热感、香调与海外口碑，这个系列在小红书等平台收获了一批“自来水”用户。

然而，当艾梵达决定关闭跨境店、转向一般贸易（大贸）模式时，因为品牌的纯素理 念坚持，没有申请防脱特证。也正因如此，艾梵达没有卷入功效红海，转而回归品 牌“沙龙基因”和“植萃疗愈”路线。

不过在未来的规划中，艾梵达不排除通过跨境的方式，重新布局头皮精华及防脱赛道。

目前，艾梵达将目光投向了两个品类：护发精油和发膜。品牌判断，高端护发精油已成为亚洲增长最快的细分之一。

尽管护发精油高端市场长期被卡诗占据，中低端则有欧莱雅等大众品牌把持，但艾梵达认为，这个品类仍有增长空间。“从2025年下半年开始，各大国际品牌都在推新的护发精油产品，说明市场还在扩容。”

上线不到一年，艾梵达护发精油全球销量预定已达60万瓶，冲到亚洲高端护发精油头部。新品发膜，作为北美沙龙线的明星护理产品，也终于登陆中国。

“我们希望消费者在使用产品时，能感受到身心放松，有一种‘悦己’的体验。”Fenny表示。这种定位强调生活方式与情绪价值，而不仅仅是功能满足。目前，艾梵达在中国已开设约30家沙龙店，并计划在今年内拓展至100家。今年7月在上海落地的旗舰店，更被视作品牌体验的集中展示。

这家旗舰店采用“一楼产品体验+二楼沙龙服务”的模式，消费者可以在沙龙接受护理后，到一楼试用并购买产品。“我们不强求当场成交，更多是希望给予消费者一种有高级感的体验。”

逐步布局线下沙龙渠道，这种模式看似“重”且“慢”，却与雅诗兰黛集团奉行的长期主义相符相符。“我们希望走‘长而稳’的路线，不急于快速起量，而是保持高端专业的调性和价格稳定。”

市场也在验证艾梵达的判断。

随着更多中低价位的品牌进入，防脱精华的整体市场由更多消费者带动，而并非客单的提高。“馥绿德雅已经吃掉了400元以上价位段的大部分市场，剩下的空间正在被200-300元价位的品牌瓜分。”相比之下，护发精油和发膜的用户群体更为稳定，以精致妈妈、新锐白领和资深中产为主，占比约60%-70%。这部分消费者对价格敏感度较低，更看重使用体验和品牌调性。

雅诗兰黛集团希望艾梵达能像集团中的姐妹品牌海蓝之谜一样成为“高端洗护赛道的领先者“—保持高调性、高体验感、高忠诚度。艾梵达计划在未来1-2年内将护发精油打造成线上核心单品，后续计划将引入更加前沿科技的发膜产品线；头皮护理市场先在沙龙渠道培育，后续再逐步拓展。

品类增长背后，消费者的花钱项

以函得仕为代表的功效与问题驱动型，以艾梵达代表的体验与情绪驱动型，代表了高端洗护品牌的两条路线。他们的实践，也揭示了整个头部洗护赛道正在发生的微观演变。

1. “滋养洗发水”逐渐消失，美护发品类客单价飙升

明鬼观察到：“越来越多的品牌不再做‘滋养洗发水’。消费者变专业了，他们把滋养的需求转移到了发膜和护发精油上。”这一消费习惯的改变直接拉升了客单价。今年双11期间，天猫美护发品类的客单价同比去年上涨了 60%。消费者不再寻求“一瓶全能”，而是“洗+护+养”并行。

2. 防脱精华下沉，头皮精油崛起

虽然防脱赛道火热，但“防脱精华”正在面临价格战的冲击。“买得起 400 块钱以上防脱精华的人，70% 都去买了馥绿德雅。”艾梵达电商负责人指出，剩下的防脱精华市场正在下沉。

取而代之的高端新宠是“头皮精油/护理油”。不同于功能性的防脱液，头皮精油更强调“以油养肤”的概念延伸，结合了头皮屏障修护与芳香疗愈，正在成为承载高溢价的新品类。

3.白牌没有影响高端洗护，洗护赛道门槛正在变高

与面部护肤相比，洗护产品的消费者忠诚度极低。洗发水属于“易耗品”，许多消费者习惯了像换衣服一样频繁更换品牌，这对所有品牌都提出了更高的要求。

值得注意的是，函得仕和艾梵达两者均有财力丰厚的美妆集团公司支撑。这本身就意味着，长期深耕洗护行业的门槛颇高，入场券够贵，面临的考验也更为复杂。

对函得仕这类功效品牌来说，考验在于能否把艰深的技术“翻译”成消费者可感知、可信任的语言，并真正让用户感受到头发状态的改善。

对艾梵达这类生活方式品牌来说，挑战在于能否跟上中国市场的节奏，通过品质与体验，构建独特的品牌场域，从“卖产品”进化到“卖服务、卖时间、卖场景”的集合。

无论哪条路径，最终都指向同一趋势：在“养头”这件事上，消费者不再只为模糊的“概念”或“叙事”买单，而是为清晰、可感知、可验证的价值付费。