从耐克标志到本土品牌：国内对手开始发力 耐克在华节节败退

耐克在中国的销售额大幅下滑，凸显了在消费者口味变化的背景下，来自本土品牌的竞争日益加剧

陈某是一位年近40的北京上班族，他以前买运动鞋的方式和许多中国千禧一代一样：只看品牌标志，比如耐克勾、阿迪达斯条纹和阿迪达斯的logo。

十几岁的时候，他会四处搜寻耐克和阿迪达斯的篮球鞋，吸引他的不仅是鞋子的材质，还有它们背后的故事。如今，他说，他的购物方式已经不同了。

他说道：“我一直是迈克尔·乔丹和科比·布莱恩特的铁杆篮球迷。那时候，我会特意去找耐克和阿迪达斯的篮球鞋。穿上一双乔丹鞋，感觉自己就像是体育圈的一份子。但现在我步入中年，我的重心转移到了更加均衡的选择上。我渴望尝试国产品牌，因为它们价格相对实惠，而且在质量、耐用性和舒适度方面都有所提升。”

大品牌的吸引力依然存在 --- 全球声誉和那种归属感仍然重要，但不再能证明其高价的合理性。中国消费者的这种观念转变正变得越来越普遍，并体现在了外国运动服装巨头的业绩中。

耐克在12月18日公布的季度盈利和收入超出分析师预期，北美市场的销售增长抵消了中国的下滑，但在截至11月30日的2026财年第二季度，该运动服装零售商在大中华区的收入骤降16%，至约14.2亿美元。DTC的销售额同比下降18%，数字业务收入下降36%，门店收入下降5%。在12月19日盘后交易中，在纳斯达克上市的耐克股价下跌10.54%。

安踏集团三年前在中国销售额上超越耐克，并一直保持领先地位。

耐克在中国市场表现疲软，凸显了海外品牌在中国市场面临的压力。安踏体育、李宁等本土品牌一直在稳步蚕食市场份额。

三年前，安踏集团在中国的销售额超越耐克，并一直保持领先地位，巩固了其作为中国运动服装领军企业的地位。

如果将旗下国际品牌如斐乐和始祖鸟的销售额也计算在内，安踏集团已成为继耐克和阿迪达斯之后，全球第三大年收入超过1000亿元人民币的运动服装公司。

即便如此，安踏的市值仍然远低于耐克，这凸显了中国市场领导者与全球巨头之间依然存在的差距。

分析师表示，耐克最新公布的业绩并非一次性下滑。

上海市场研究机构LeadLeo Research Institute的分析师林敏说道：“我们认为，耐克最新财报反映的不仅仅是业绩波动，它揭示了中国运动服装市场的根本性转变。本土品牌之所以能赢得消费者的青睐，核心原因在于它们充分利用了中国体育消费格局的关键转变。”

中国消费者的消费逻辑已经从“追求品牌溢价”转向“重视实用主义”，而体育品牌的情感重心也从“全球叙事”转向“本土共鸣”。林敏接着说道：“此外，本土品牌利用其数字化供应链和深入的消费者洞察，已能够将中国特有产品从概念到上架的时间缩短至三到六个月。”

她表示，耐克的业绩凸显了一项战略挑战：从仅仅在中国销售产品转变为为中国市场创造产品。林补充说，最难的部分在于如何在耐克作为全球品牌的形象与中国消费者的独特需求之间取得平衡。

国信证券的数据显示，耐克在中国主要电商平台上的运动品牌线上销售额仍然领先。第三季度，耐克占据8.7%的市场份额，其次是阿迪达斯（8.1%）和李宁（7.9%）。研究还显示，安踏自有品牌（不包括其旗下国际品牌）的市场份额为5.9%。

耐克在中国主要电商平台上的运动品牌线上销售额仍然领先。

更广泛的区域格局也对本土品牌有利。根据贝恩公司(Bain & Company)和尼尔森IQ(NielsenIQ)上周发布的一份报告，到2035年，亚太地区将超过北美成为全球最大的消费市场。

报告称，展望2026年，亚太地区的消费格局将由国内和地区性品牌在多数发展中市场占据更大份额所决定，本土企业在创新速度和市场敏锐度方面将超过跨国公司——并更贴近当地消费者的品味和需求。陈某的转变反映了中国城市消费者更普遍的重新审视。全球品牌仍然代表着地位和真实性，但本土品牌正越来越有效地提供购物者想要的品质和舒适度，而且没有高额的价格标签。