京东会选朴朴超市，还是叮咚买菜？

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京东对自营前置仓生鲜赛道的资产感兴趣，已经不是什么秘密。

过去几年来，京东一直在接触这个赛道里的头部玩家——叮咚买菜与朴朴超市，京东创始人刘强东也曾亲自访问过这些前置仓生鲜企业，去看过它们的仓。

现在的疑问则是，京东是不是已经决定要投资，或者收购前置仓生鲜企业。而如果要投，京东会投叮咚买菜与朴朴超市中的哪一家？

一

市场格局

互联网市场高集中度的特征，使得互联网创业公司的“归宿”，一般只会有几种“结局”：要么在一个新领域拿到最大市场份额进而壮大成巨头；要么卖给巨头；要么被巨头打败；要么就龟缩一隅相对“被动”地去迎接不确定的未来。

而在中国移动互联网十多年的“野蛮生长”，以及人口流量红利当下到顶之后，这个领域的创业公司，当下要成长为巨头的这条路，已经越来越难走了，可能性也越来越低了。

那么，卖给巨头，或整合市场减少竞争，似乎就会成为这个领域创业公司的一条更现实的路子。

自营前置仓生鲜赛道，当下可能正处于这种状况中——这个领域里的创业公司可能有被巨头投资的需求。

从市场格局来看，2025年，自营前置仓生鲜赛道已经出现了分化迹象——巨头高增长，创业公司增长趋缓。

巨头的产业——美团的小象超市在2025年加大了投入，力图更快速覆盖中国一二线高线城市，并于年末开出了其首家线下店要做下沉市场，目前，小象超市的销售增速领先全行业，能实现高增长，该公司计划未来数年依然实现领先全行业的高速增长。

盒马2025年则通过与淘宝在资金、会员、流量数据、前置仓拓展等层面的更深度协同，其自营线上到家业务也实现了可观增长。

山姆会员店凭借着全球供应链，与付费会员线上线下闭环，其自营前置仓业务于2025年仍实现大号双位数同比增长，保住了自营前置仓销售第一的位置。

以上是巨头们的表现。

与此形成一定反差的则是：自营前置仓生鲜赛道里的创业公司——叮咚买菜、朴朴超市2025年则已经没有显眼的销售增速了。它们对外的公开判断是，行业未来的竞争会越来越激烈，会有价格战。

由此，它们中的一些可能有被巨头投资的需求，或者说，有抱巨头“大腿”的需求。它们需要巨头的资金与资源来跟上小象等玩家的增速，并在竞争会加剧的预期下，减少一些竞争，多一些“抱团协同”。

二

有需求

天平的另一边，而作为潜在买家，京东又有没有自营前置仓赛道的投资需求？

可能是有的。

不然，京东就不会去洽谈前置仓玩家，京东创始人刘强东也不会去亲自拜访赛道里的企业，京东对前置仓“感兴趣”是创始人一把手的“亲历亲为”。

整体来说，《商业观察家》认为，京东对自营前置仓资产感兴趣，可能有以下三个原因。

一、要用户。

生鲜及“一日三餐”市场，高频，有流量价值。因此，强自营基因的京东，一直来都想在自营小时达生鲜市场上有所作为，它之前做了七鲜项目，试了纯前置仓，还投了很多实体超市。

由此，京东如果笃定要去做这块市场，身位落后的当下，京东如果要去快速直追，那么，通过自己一家家去开店（前置仓），有时候（成本合适）就不如去买店（仓）来得快、更合算。

之前，自营前置仓生鲜赛道因为较高的发券补贴流量成本（较高的市场教育成本），以及履约成本的刚性制约（最后一公里骑手配送成本刚性），被认为很难快速铺开全国。由此，这个赛道当时被一些市场人士认为并不符合大资金巨头的喜好——不能“大搞”。

但是在2025年，市场有一些变化了。一方面，几大巨头在这一年里各自百亿级砸钱，打了外卖即时零售大战，这场大战快速催熟了“闪购”即时零售的市场消费心智，进而也推动了自营前置仓的全国铺开。

另一方面，大幅砸钱之下，需要做强供给，需要足够大密度的前置仓点位网络来承接履约线上到家订单，这也在推动前置仓的全国性发展。

在履约成本一块，宏观经济的疲软，骑手供应量大幅增加，这对于缓解即时零售履约成本刚需制约似乎也有帮助，有助于前置仓的全国性发展。

所以，从2025年的发展来看，自营前置仓相比过往似乎有更大可能去“大搞”了。

实际上，在2025年，我们也看到了美团的小象超市在“大搞”，盒马在“大搞”，强自营基因的京东可能也想“大搞”。

不过，“大搞”之下，也在抬升资产价格。

就是说，之前的外卖即时零售平台大战，巨头为了流量，单个季度百亿级烧钱，带来的一个结果是，也让大家看到了流量的值钱。

那么，只要前置仓生鲜电商企业手里真实握有用户流量盘（高复购），它们可能会认为自己也将会更值钱。进而，即时零售大战也在推升资产价格。

当下，虽然前置仓生鲜电商创业公司都没有能在全国铺开业务，但在它们深度运营的单个城市内，用户流量基础盘还是不错的，比较“聚焦”。

二、做强供应链。

强自营的京东，有较强的供应链基因，几乎任何品类商品业务，京东都力图深入上游做供应链，从供应链要利润。

在生鲜农产品领域，京东之前也投了很多上游产能与批发流通环节。

而要真正去做强供应链，京东则需要在这个领域做出“规模效应”。

一是渠道端的规模效应——有足够大的订单与渠道点位覆盖密度，才能支撑起更高的供应链运营效率——架构供应链的成本很高，需要足够高的产能利用率，不然就是巨亏。

这一块，京东自身的单量与渠道点位密度有可能是不够的。自营前置仓创业公司在它们所覆盖的城市市场里，订单份额与渠道点位密度则比较高。比如叮咚买菜做的华东市场份额，朴朴超市做的华南市场，市场份额都很高。

二是通过供应链横向整合来产生规模效应——包括源头基地、供应商网络、大仓、加工产能、配送网络、供应链数据与金融等。

这一块，当下的自营前置仓创业公司在它们所覆盖的城市市场里，都构建出了“供应链资产”。

三、要超越。

京东在自营生鲜小时达市场，目前处于落后位置，其市场份额落后于美团与阿里，而根据过往的经验，互联网的世界里，玩家们都应该去争市场的前两名，市场第三名位置可能都不“保险”。

京东可能需要“去超越”。

除了其自有的自营前置仓业务——七鲜等需要持续提升。落后者京东，可能有需要做一些横向市场整合。

二

供需

在当下自营前置仓生鲜赛道的“巨头投融资”市场中，买卖双方的选择似乎都不太多。

巨头买家端，美团、阿里可能没有投资购买的需求，它们有自己的小象超市与盒马，规模很大，已全国铺开，增速还可以，投资自有业务的增速回报更好，那它们为什么要去买“低增速资产”？

抖音则可能并没有做自营前置仓的想法，它之前只是尝试了一下即时零售平台业务，但没有做起来。

拼多多会不会进来，可能不会，拼多多一直来的定位是做计划性消费场景（为消费者节省金钱），而不是做即时性消费场景（为消费者节省时间）。

未来，拼多多会不会进来，可能要看它内部团队能不能推动拼多多的“多元化”冒险。之前，多多买菜曾尝试去做自营前置仓即时零售业务，但这只是个小业务，且挑战较多。

目前来看，拼多多好像是没有这个迹象投资前置仓企业。

所以，在巨头买家中，京东是目前少有的、有可能会真正去投入的玩家。

而在资产卖家端，如果它们要引入巨头，当下，其实也没有多少选择。

自营前置仓生鲜企业，能达到百亿级年销规模的玩家中，只有小象超市、盒马、山姆、朴朴超市、叮咚买菜，以及部分实体超市（如永辉）。

小象超市、盒马、山姆是巨头的产业。美团、阿里应该不会把相关资产卖给京东；山姆的拥有者——沃尔玛则在2025年把所持京东的股票卖掉了。

实体超市的前置仓业务，京东有可能也看不上，比如，它刚从永辉股东身份“撤出”，卖掉了所持永辉股份。

那么，剩下的标的资产，似乎就只有叮咚买菜与朴朴超市了。

所以，在当下自营前置仓生鲜的巨头投融资市场中，最大的“焦点”可能就集中在京东与叮咚买菜、朴朴超市之间了。

那么，京东有可能会投叮咚买菜、朴朴超市吗？如果投，会投其中哪一家？

参考三个维度。

一、市场协同。

目前，叮咚买菜主做华东市场，在华东自营前置仓的市场占有率超过30%；朴朴超市则主要做华南市场，在福州福建，朴朴绝对领先，在广州深圳市场，朴朴虽处第一梯队，但与小象、山姆有比较激烈的竞争。朴朴没进华东。

一些市场人士认为：“华东相比华南，对于京东现有的业务盘来讲，更容易形成区域联动。”

在华东，美团的影响力也相对较弱，这也构成叮咚买菜的“吸引力”。

问题则在于，叮咚买菜在华东做的是小仓模型，即只经营3000多支SKU，100-300平米左右的前置仓。

小仓模型是不是京东最需要的？一些市场人士对此表示怀疑：“京东会认可小仓模式？”

小仓模型，扩品扩场景扩流量，及在优化履约费用率层面，有局限。

由此，京东如果未来要投自营前置仓赛道，要看京东做何取舍了。

二、提升。

京东如果投叮咚买菜，能不能为叮咚买菜在华东市场带来竞争力的提升？他们俩的合作对华东市场格局能不能产生影响？京东能为叮咚带来什么？

京东如果投朴朴超市，在华南市场，又能为朴朴超市带来何种提升？对华南市场格局能不能产生影响？

所以，投哪家，也要看京东的提升与“增值”能力，即你更相信京东在华东市场的提升能力，还是在华南市场的提升能力？

三、花小钱办大事。

在即时零售赛道，阿里美团京东三家企业，京东的资金资源能力可能是最弱的。

京东不可能像阿里那样去拼钱，也不可能像美团那样去拼产业资源。

那么，京东可能就需要花小钱办大事。

叮咚买菜、朴朴超市，谁能带来更好的投资回报率？哪家的市场竞争压力更大？资产风险更低？

商业观察家

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