1月翻倍！又一个被爆炒的消费赛道

此前，中央经济工作会议将“坚持内需主导，建设强大国内市场”定位明年八大重点任务之首。

在此基调下，“扩内需”势必成为市场的重要议题。

近日，学习时报刊发《何为“犒赏经济”》的文章，提出了一个新名词——“犒赏经济”。

随后，百大集团、德艺文创、广博股份等一众概念股批量直接涨停，有的甚至不到1个月就已接近翻倍。

在短暂的概念爆炒之后，“犒赏经济”会走出怎样的行情？

01

尽管概念新鲜，但从其本质来看，犒赏经济概念仍是新消费概念的分支。

某种程度上看，犒赏经济和之前的IP经济、谷子经济、悦己经济等情绪消费概念十分类似，但又更进一步。

从官方定义来看，犒赏经济是指消费者在面对工作生活压力或特定的心理需求时，通过购买价格在承受范围内的非必需品或体验服务，以获取即时性愉悦感、自我确认感和心理疗愈的一种经济活动。

也是因此，相比悦己经济等，犒赏经济的范畴内加入了更多服务性消费。

相比文娱、潮玩，旅游、餐饮，甚至饮料，都可以被纳入“犒赏经济”的范畴。

在生活中也不难发现，越来越多行业开始引入“疗愈”“解压”等情绪元素，也开始模仿盲盒、谷子等情绪消费的玩法。

商务部数据显示，2025年年轻人“犒赏类”消费占比明显攀升，95后和00后是主力。

而观察过往新消费品牌的发展可以发现，这不再是短期的热点，而是在消费者对于大宗消费感到犹豫之时，微小的“犒赏”就成为了消费的主要方向，也逐渐成为了一种长期持续的消费心态。

这一类消费也恰好贴合了“扩大内需”的方向，因为相较于需要政策推动的大宗消费而言，这类消费具备自主性和高频性，已经形成社会消费品中稳定的市场增量。

而在同花顺发布的犒赏经济可视化图表中可以发现，犒赏经济涉及的板块相当之多。

以广博股份、德艺文创、奥飞娱乐为代表的文娱潮玩类，包括庄园牧场、来伊份、盐津铺子等在内的食品零食类，还有零售百货类，服饰珠宝类和服务体验类等等。

而目前，A股消费板块在经历了较长时间调整后，估值已然处于历史上较低的水平。

在板块估值偏低的情况下，不少消费股在过去几年经历了漫长的估值消化，板块指数长期在底部区域横盘震荡，也就积累了显著的技术性反弹需求。

那么，是否有企业能够复制曾经港股新消费概念股的行情呢？

最终的着力点，或许仍在潮玩品类上。

尽管迎合“犒赏经济”这一概念，但食品零食类、服饰珠宝类的行业本质仍未改变，也尚未存在基本面的彻底反转，在短暂的爆炒之后，估值仍会逐渐回归基本面。

但潮玩品类则能在短时间内迅速带来业绩提升。

以德艺文创为例，德艺文创最早以文创家居出口起家，近年来伴随着盲盒热潮，逐渐进入轻价盲盒开发。

疫情期间，德艺文创营收持续下滑，而2024年以来，德艺文创业绩几乎均保持同比两位数增长。

2020年，德艺文创全年营收仅5.60亿元，到了2024年，德艺文创营收已增长至9.07亿元。且截止2025年第三季度，德艺文创营收净利润均同比双位数增长，第三季度净利润已达到1425万元，超过去年全年净利润。

可见，潮玩IP给予企业的赋能是巨大的。

但，尽管如此，潮玩IP能否彻底改变这些企业呢？或许还很难。

业绩上，同样作为这一赛道龙头的奥飞娱乐则面临挑战。

今年以来，奥飞娱乐营收与净利润双降，尽管手握喜羊羊等国民IP，但其低价IP周边产品的商业变现能力有待提升。

不仅如此，目前A股中的潮玩品类，大多数公司仍是将IP运营与传统业务融合的发展模式。

而这，也对公司的运营能力提出了更高的挑战。

02

近一段时间以来，港股新消费板块出现了持续回调。

但难以否认，以泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金为代表的“新消费三朵金花”对于传统消费模式的颠覆。

数据显示，2025年中国潮玩市场规模预计将达到877亿元。

这一火热赛道也引入了多元资本的涌入，万达电影投资52TOYS，量子之歌收购Letsvan，乐华娱乐也在通过合资公司孵化WAKUKU IP，各类公司纷纷跨界布局，试图分一杯羹。

其中最为典型的，莫过于广博股份。

广博股份以文具制造起家，近年坚定地转向潮玩领域。

在文创、常规文具的传统业务基础上，公司开始逐步孵化开发徽章、卡牌、毛绒玩具等潮玩相关品类，这些品类与当下国内潮玩市场的热门品类结构高度契合。

不仅如此，公司基础受众年龄段，也和潮玩领域受众年龄段高度契合，同样也给予了公司更为方便的转型条件。

同样文具起家的晨光股份，也利用近7万家传统渠道网点，将其旗下文创杂货零售品牌“九木杂物社”变成其探索新消费的最佳途径。

2025年上半年，九木杂物社这一业务营收7.56亿元，同比增长9.49%，IP类产品销售占比持续提升。

但相较于泡泡玛特，A股公司面临更严峻的挑战。

泡泡玛特的核心竞争力在于其完整的IP生态体系。

泡泡玛特旗下已然拥有Molly、Labubu等经典IP，2025年上半年，仅Labubu系列销售额就超过30亿港元，同比增长68%。

此外，泡泡玛特更是掌握了从IP孵化、运营到商业化的全链条能力，旗下IP基本为自主开发或合作开发，在开发上具备更高的话语权。

也是因此，泡泡玛特的毛利率近些年随着规模扩大反而逐渐增长，2025年上半年，泡泡玛特的毛利率更是达到了70.34%。

然而，A股企业多数仍处于IP引入与产品化阶段。

如广博股份虽然有“诛仙”、“名侦探柯南”、“三丽鸥”等多个外部授权IP，以及“汐西酱”、“MIMO”等自有IP，但尚未形成强大的IP矩阵。

广博股份的IP策略采用和名创优品类似的立体化矩阵，头部IP保障流量，小众IP挖掘细分价值，自有IP培育长期动能。

但对比之下，广博股份所处阶段更为早期。

而目前国内的现有IP，基本都存在严重的IP老化问题，如“喜羊羊”等经典IP，知名度并不低，但难以进行开发，吸引新的受众。

这也暴露出不少潮玩公司最根本的问题，那就是缺乏成熟的潮玩品牌运作与用户社群运营经验。

潮玩的核心在于其情感体验和社交货币的属性，这与传统玩具的销售逻辑截然不同。

而最根本的问题在于，对于部分A股潮玩公司而言，传统业务占据主导，导致潮玩业务战略地位与资源投入不足。作为副业，潮玩业务能否获得持续的资源倾斜仍旧存在很大疑问。

事实上，随着《哪吒2》热潮席卷，本土文化IP价值正在逐步凸显。

如奥飞娱乐拥有的喜羊羊等国民IP，一旦能够得到有效开发，同样能够成为国内潮玩IP的热门话题。

也是因此，国内的潮玩赛道仍有相当大的潜力，但问题在于，谁能抓住机遇。

结语

在“扩内需”政策基调与情绪消费浪潮的双重驱动下，犒赏经济或将从短期概念催化逐步演化为可持续的消费趋势。

但参考港股新消费此前的走势，在短期爆炒后，A股犒赏经济赛道以及潮玩赛道或许也会最终回到盈利为主导的估值体系。

港股新消费的回调，正是由于资本市场逐步修正此前过于乐观的预期，而这也将直接传导到A股。

这也意味着，单纯依靠概念和跨界叙事已难以获得溢价，资本市场将更冷静地审视A股潮玩公司在潮玩业务上的盈利增长，以及其商业模式的可持续性。

而在这样的预期下，经过近半年的暴涨，如今德艺文创的估值已然超过200倍，或许已经相对过热。

放眼未来，板块内部分化将不可避免，只有那些真正构建起IP生态护城河、并能够将情绪价值转化为稳定现金流的企业，才可能穿越周期，实现可持续增长。

如果无法在IP自主化与用户粘性上取得突破，其估值修复空间将相对有限，甚至可能因业绩波动而回落。