从一罐无糖，到“全城疯迷”：百事如何把联名做成渠道新生意

前言

《疯狂动物城2》爆了！作为今冬最受瞩目的大IP，第二部一经上映再次席卷社交网络。

但疯狂的，不只是屏幕前的观众。

10月起，不少经销商都提到类似的现象：朋友圈被一整排百事7喜的《疯狂动物城2》联名罐刷屏。很多门店主动搭起主题堆头，将饮料和电影票打造为“观影套餐”打包售卖，还有小店专门设计打卡角，顾客能够挑选自己喜欢的角色罐拍照发圈。

（图源：小红书@抹茶味的夏天到了小红书@草莓菌）

在无糖赛道高度内卷、联名营销几乎“见怪不怪”的今天，渠道对大多数新品早已司空见惯。为什么这次百事7喜×《疯狂动物城2》的联名活动，能同时点燃消费者和渠道的积极性？

在深入研究后笔者发现，这背后并不是一次简单的流量借势，而是一套把联名从“营销事件”做成“渠道新生意”的完整思路。

01 当百事遇上“疯狂动物城”

撬动家庭消费新增量

表面看，这是头部品牌与爆火IP的强强联合。但渠道愿不愿意投入资源，看的从来不是联名有多“响”，而是能不能带来确定性的新增量。

百事这次的起点，是通过IP、人群、场景的三方匹配，为渠道锁定一个结构明确的高潜增量场景——年轻家庭。

1. IP选得准：家庭向内容，天然自带高势能场景

《疯狂动物城》第一部上映时，为之着迷的那批年轻人，如今不少已经成了带娃走进影院的父母。第二部回归，自然成为一场“合家欢”属性的活动：既有情怀与分享，又有新鲜与乐趣。

(图源：微博@老虎发威kitty猫）

对渠道而言，这意味着在影片档期内，影院及其周边商圈、商超卖场，会集中迎来一波“家庭到场”的高势能客流。

2. 从全家买一杯，到全家每人一罐

传统影院消费中，软饮常常是“全家买一杯”的观影附属品，成年人要么只象征性地尝一口，要么干脆不点，家庭整体饮用需求并未被充分激活。

百事此次的联名设计，巧妙地将“附属选择”改写成“全家参与”的消费习惯：百事无糖化身勇敢坚定的兔朱迪，7喜无糖对应机智洒脱的狐尼克，新角色盖瑞和狸宝也被请上罐身，形成一整套多角色组合。

对年轻家庭而言，这既是一次“选喜欢角色”的趣味互动，又是“电影同款+无糖饮品”的双重吸引，将观影情绪延伸到手中每一罐饮料的品尝体验中。

于是，原本简单的选购场景，很自然被放大为“全家各选一罐”，巧妙拓宽触达人群范围。

3. 被放大的不只是销量，还有场景宽度

当角色罐与电影档期绑定在一起，产品被自然带入更多陪伴消费者的时刻：周末家庭观影后的商场闲逛、假期亲友小聚、游玩间隙的补给……

对终端而言，这罐饮料不再只是冰柜里的一个普通饮品，而是连接高价值家庭客群、激发社交分享和回购的场景媒介：

有人为了打卡买第一罐，为了凑齐角色回头又买第二罐；有人在影院买过，在便利店、商超看见，又会顺手带走几罐。

（图源：小红书@Sweet.）

在这一过程中，被放大的不仅是单次销量，更是消费场景与接触频次：

从影院到商圈，从一次消费到多次复购，角色罐帮助门店获得了“人次+频次”的双重增长，为后续产品的复购打下稳定基础。

02 从城市级造势

到一整段“可运营”的生意周期

有了自带情绪标签和家庭场景的产品，还需要一套清晰的路径，把消费者真正“引”到终端货架前。

百事的解法，是用一套组合拳把声量转成客流，并尽可能降低渠道的执行门槛。

1. 城市级造势，把联名变成公共热议话题

电影上映前后，上海、北京、成都、深圳等城市的地标大屏、地铁站、核心商圈里，陆续出现百事7喜与《疯狂动物城2》的联动画面，形成高频曝光。

（图源：小红书@抹茶味的夏天到了）

当同一组画面在城市空间被反复看见时，终端陈列的意义就被抬高了——顾客走进卖场或便利店，看到与大屏上相同的角色罐，会很自然地产生“要的就是它”的即时联想；门店也不再只是“上了个新品”，而是升级为承接一波城市级的热点话题。

这种势能也清晰地体现在销售数据上。

珠三角某系统的团队透露道，联名期间IP产品出货接近翻倍，门店日常客流也明显更活跃——对渠道而言，这样一场自带声量、具备明确动销指引的联名活动，更值得为其腾出陈列资源与执行精力。

2. 玩法下沉，让话题落到终端可用的动作上

曝光能够解决被消费者“看见”的问题，但要把“看见”转化为商品的“拿走”，还需要一套尽量简单、容易复制的终端互动机制。

• 线上用“晒联名罐+票根/物料”把参与门槛降到最低，再用周边奖励强化分享动机
• 线下用“买套餐得礼”、“集章寻宝”等机制，把参与行为与产品购买绑定，让“玩一玩”自然变成“顺手拿一罐”；
• 在更强调家庭体验的场景里，用“巡游—合影—打卡—发平台”的任务链路，把游玩动线直接转成消费动线。

站在渠道视角，这更像一套已经配好的营销工具箱：主题、物料、玩法路径都比较成体系，终端只需要根据自身情况调整活动时间段和奖品配置，就能快速应用起来。执行成本可控，也极大提升了渠道的配合度和积极性。

3. 全链路运营的生意周期

不少联名的常见问题，是“热度在前、货在后”，或者“线上很热、线下货源少，难以承接”。这一次，百事把产品铺货节奏和电影上映节奏更紧密地咬合在一起：

• 联名罐自10月上市以来，迅速在全国渠道大批量铺货，给经销商留出备货与结构调整窗口；
• 上映前，集中曝光与话题预热，货架最大化陈列；
• 上映中，叠加观影活动、集章打卡、晒单送礼，把影院与商圈客流导向终端；
• 上映后，再用生动化物料、打卡任务等来延续热度，推动复购形成二次动销。

对经销商而言，这是一段可以提前排期、按节奏推动的档期生意，有起点、有高峰、有长尾，大大减轻了跟着热点临时救火的不确定感。

03 不止这一罐！

百事携渠道共创一线增量

如果说产品和整合营销，搭好了从银幕到货架的主干道，那让这条路持续升温的，是被充分激活后的一线渠道网络体系。

在这次联名中，我们明显感受到：当品牌把底盘搭好、把空间留出来，渠道便有因地制宜的花式玩法，在不同区域打造各具特色的生意机会。

1. 渠道二创，把统一打法玩出“百城百样”

在大卖场和核心商圈里，联名活动被升级为为期数周的“家庭嘉年华”。

有卖场把联名罐与“寻宝地图”结合，设计角色打卡点，家庭一边逛一边集章换礼，让原本简单的堆头，变成必经的互动区域。

（图源：小红书@粤闽罗森Lawson小红书@快乐的小馬哒）

在便利店和影院小店，玩法更轻量、更直接。

有精美包装的门店在收银台旁设立“选罐站队区”，顾客拿着自己选定的角色罐拍照发圈，就能获得小赠品；也有门店把联名罐与爆米花、小零食打包，满足即时需求。

（图源：小红书@Ryu小红书@Yu你岁月安好）

在家庭客群高度集中的场景里，联名被嵌入整天的游玩故事线。

比如海洋王国将电影中的“海底新地图”搬进现实，通过“动物大巡游”“人鱼秀合影”等任务式集章活动，把“买饮料—打卡—发内容”串成完整体验链，一圈玩下来，联名罐成了这趟旅程里的记忆点。

（图源：抖音@百事可乐山东）

还有区域团队，把这次联名当成打通新渠道的抓手。

山东一位销售负责人分享，他们借《疯狂动物城2》的热度，让此前没有合作的部分影院主动进货百事产品，现场设置IP主题打卡点和互动区，为参与打卡的影迷提供电影票福利，单场活动触达约 8万人次。

这些看似风格各异的玩法，本质上都围绕同一套IP资产和基础机制做了本地化延展。对经销商和门店来说，之所以愿意多花心思、追加资源，正是因为他们看到了：在品牌统一方案的支撑下，适度叠加本地创意，确实能够转化为更可见的客流提升、陈列表现和品类增长。

2. 从“玩得开心”，到“赚得踏实”：渠道信心显著提振

所有创意最终都要经受生意的检验。来自一线的反馈显示，活动期间联名罐的动销速度明显快于常规产品，且复购率表现可观。

（图片来源：小红书@粤闽罗森Lawson小红书@Sweet.）

一位华南的便利店店主提到：“很多年轻人会专门来找百事联名罐，还自发在朋友圈分享。”

在河南市场团队的复盘中，除了联名期间整体销量大幅提升，远超同期以外，更明显的变化是消费人群结构。

“明显感觉年轻客群多了，终端老板对无糖品类也更有信心，愿意给更好的陈列位置。”据当地同事介绍，联名期间，在便利店渠道，联名罐较常规款来说更受消费者喜欢。

这些反馈指向的是同一个结果：渠道开始建立一种更稳定的预期，这种有IP热度、有完整方案、还有发挥空间的联名，更值得认真对待。因为不仅好看，能把活动现场“气氛拉满”，更好卖，能带来看得见的销量增长，在投入人力、货架和资源时，也更有底气、更有信心。

结语

对今天的大多数经销商来说，真正焦虑的并不是“有没有热点”，而是“这波热点和我有什么关系、能不能落在账上”。

在这次与《疯狂动物城2》的合作中，百事给出的是一条清晰的路径：

• 前端，用IP、人群、场景的匹配，锁定家庭这样的高潜增量场景；
• 中端，用城市级造势和成体系的玩法设计，把声量变成客流、把工具交到渠道手里；
• 末端，把创意空间交还区域和门店，鼓励本地二创，让每个终端都能玩出自己的花样。

对行业来说，这是一个值得关注的信号：品牌的竞争，已从谁的联名更热闹，转向谁更有能力把联名变成渠道受益的长期生意。

当一次次合作，不再只是短期曝光的消耗，而是被沉淀为渠道伙伴看得懂、跟得上、愿意长期参与的增长方案时，联名才真正脱离了昙花一现的命运，变成一门值得持续投入的好生意。

而这一次，百事正在用自己的实践，给出一个颇具参考价值的答案。