超200位融媒主播停更警示：破解“人走号凉”，机制创新是关键

本文聚焦融媒主播停更潮背后的机制困局与破局之道，通过剖析超 200 位主播停更的行业痛点，结合 CSM 专项调查数据与多地主流媒体实践案例，探寻账号归属确权、分配激励等核心制度短板的破解路径，为主流媒体全媒体转型中实现 “人才留存” 与 “价值升级” 的双向突破提供思考。

来源：传媒内参—视听快评

当浙江台@新闻姐、河南台@胡大智等头部融媒主播凭借千万级粉丝量，成为主流媒体打破传统传播壁垒、触达年轻用户的关键桥梁时，另一组截然相反的数据却为行业敲响了警钟：2023年至2025上半年，超200位曾活跃于抖音、快手等主流短视频平台的融媒主播，相继按下内容更新的“暂停键”，或直接取消了台内官方认证。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）的专项调查精准揭开了这一现象的谜底：尽管74.9%的网民已养成观看融媒主播内容的习惯，其传播影响力正持续攀升，但账号归属确权模糊、分配机制滞后等核心配套制度的缺失，正成为制约行业发展的“卡脖子”难题，直接导致这场主流媒体向互联网生态转型的探索，陷入“单点出彩、全局薄弱”的尴尬境地。

困局：流量与流失并存，机制滞后拖垮转型成效

主流媒体对融媒主播的布局早已超越初期的“试水”阶段，全面进入“重兵投入、系统推进”的深水区。各地省级台纷纷出台针对性举措：山东台重点打造名记者、名编辑、名评论、名主持人“四名IP”矩阵，以个人IP为支点激活全台内容生产力；浙江台持续深化媒体人IP的迭代探索，从内容形态到传播渠道不断突破，着力发掘新IP、拓展新平台；深圳台则依托成熟的新闻品牌IP，充分发挥名主持、名记者的人才优势，构建全域覆盖的全媒体传播矩阵。省级台的集体发力，精准推动融媒主播迈入影响力高速扩张的黄金期。CSM的调研数据进一步佐证了这一趋势：当前持续追踪的融媒主播中，289位粉丝量成功破万；70%已在商业营销平台打通规范化的商业化接口，实现了从内容影响力到商业价值的通路衔接；约50位主播成功跻身商业平台头部前1%的流量池，除上述提及的主播外，湖北台@主持人阿喆、江苏台@小记杨威、河北台@主持人桑桑等均在此列，成为主流声音在网端传播的核心载体。

不仅广电系统，报业媒体也加速投身全媒体传播生态的构建浪潮。上海报业集团近期启动“IP星链工场”等重点项目，通过系统化培训、资源倾斜等方式培育“主流大V”，充分释放一线记者的内容创作潜能；南方报业传媒集团则优化升级“南方名记者培育工程”，同步实施“全媒体人才强基计划”，积极探索采编人员更新理念、适配全媒体转型的新路径。然而，表面的蓬勃发展之下，深层隐忧早已暗流涌动。CSM的专项调查显示，在12家受访的广电媒体中，仅3家建立了完备的融媒主播管理机制，7家仍处于“边探索、边完善”的过渡阶段，另有2家完全采取放任自由的管理模式，未建立任何针对性制度。这种核心机制供给的严重不足，直接引发了行业发展的“三对失衡”：

其一，影响力与商业价值的失衡。7家受访台明确认可融媒主播在“培育标杆IP”“促进传统节目与新媒体内容融合创新”上的显著成效，但仅有2家认为其商业变现能力对台内整体收入形成了有效拉动，多数台的主播业务收入年增长不足10%，内容影响力向经济效益的转化效率偏低。

其二，投入结构的失衡。媒体普遍愿意为融媒主播提供技能培训、运营协助、舆情监测等“软性服务”，但在核心的资金扶持上却相对保守，仅4家推出了适配融媒业务特点的收益分配机制，仅3家明确提供专项启动资金，难以匹配主播高强度的创作与运营投入。

其三，个人付出与职业保障的失衡。CSM调查显示，60.5%的融媒主播源于热爱与转型意愿投身工作，但模糊的账号归属权让他们始终缺乏长期投入的安全感——不少主播全程参与账号的定位、创作与运营，却对账号的归属没有明确话语权；不合理的分配机制更让这种不安感加剧，许多主播的额外付出难以获得对等回报，创作热情逐渐被消磨，最终导致人才持续流失。

在这场转型浪潮中，地市级媒体的困境更为凸显。据行业专项调研数据显示，多地市级媒体受限于资金实力、资源储备等因素，融媒主播的薪酬待遇缺乏市场竞争力，同时未建立清晰的职业发展通道，不仅难以吸引外部优质主播人才，内部转型人员也频繁流失。某东部地区市级台就曾出现过典型的负面案例：该台通过半年多的培育，成功打造出一位聚焦本地民生的百万粉丝级融媒主播，账号累计产出超300条优质内容，成为当地政务宣传、民生服务的重要网端窗口。但由于台方未提前与主播明确账号归属权，也未约定商业收益的分配规则，主播离职后，该账号因权属纠纷被平台冻结，百万粉丝资产瞬间归零，前期投入的培育资源、时间成本全部沉没，成为“人走号凉”的典型警示。

破局：案例引路，机制创新点亮转型方向

在行业普遍困局中，河南广电、南方报业等媒体的探索，为融媒主播可持续发展提供了可复制的范本。其核心经验在于精准抓住“账号确权”和“分配激励”两大核心痛点，通过系统性机制设计，实现媒体与主播的“双向奔赴”。

河南广电的“媒体人大V打造计划”堪称机制创新的标杆范本。为从根源上破解账号归属这一核心难题，河南广电出台了明确的管理规范：大V账号的所有权统一归属台方，确保媒体核心资产安全；管理权限则归属账号发起人所属部门，明确日常运营责任主体；同时要求所有融媒主播账号必须签署正式的确权经纪协议并完成台内备案，统一入驻台属的大象MCN平台进行规范化管理。

这一制度设计既守住了媒体资产的核心底线，又通过清晰的权责划分，为账号的稳定运营、持续发展筑牢了基础。在激励分配层面，河南广电更是拿出了“真金白银”的诚意：专门设立每年1200万元的专项孵化基金，重点用于大V账号的奖励激励、平台推广、内容创作等核心环节；明确规定账号商业收益扣除运营成本后，个人及团队的奖励比例不低于50%，且账号运营成效直接纳入个人绩效核算，与职称评定、岗位晋升挂钩。这套“确权兜底+重奖激励”的组合拳成效显著，截至2025年上半年，已有458个融媒主播账号完成确权签约；在大V矩阵的协同助力下，河南广电重点活动大象庙会的宣推全网曝光量超4亿，#全网挑战杨丽萍凤舞#等特色话题曝光量超1.5亿，成功实现了传播影响力与商业价值的双向突破，为行业树立了可复制的标杆。

与河南广电侧重账号与激励机制创新不同，南方报业则从组织架构和薪酬体系的根源处发力破局。为适配全媒体“快速生产、多端分发、精准触达”的传播需求，南方报业对传统的线性采访部进行深度改造，组建报网端一体化采访部，建立常态化的全媒体策划会制度，理顺“内容选题—多形态生产—多端分发—效果反馈—优化迭代”的闭环工作流程，从组织层面打破传统采编与新媒体运营的壁垒。在薪酬体系改革上，南方报业彻底摒弃了传统采编行业的“工分制”，推行“年薪制”与“一人一策”协议薪酬并行的差异化体系，将融媒主播的收入直接与内容质量、传播效果、商业转化成效深度挂钩，让优质创作获得对等回报。这套系统性改革的成效十分显著：南方报业已成功构建起覆盖超4.6亿用户的全媒体传播体系，其“南方名记者培育工程”孵化的多位融媒主播，凭借专业的内容创作、精准的本地服务，成为政务宣传、民生服务领域的标杆IP，有效提升了主流媒体在网端的话语权与影响力。

两个案例共同印证一个核心逻辑：融媒主播的可持续发展，本质是“价值共创、利益共享”的生态构建。明确的账号归属是基础前提，合理的分配机制是核心动力，完善的保障体系是重要支撑，三者缺一不可。

展望：以人为本，构建可持续发展生态

CSM调查显示，10家受访媒体已达成共识：人才培养、机制优化、品牌打造是融媒主播发展的三大核心要务。面向未来，主流媒体的转型不能再局限于“单点突破”，而需构建“以人为本”的系统性支撑体系。

首先，建立清晰的账号全生命周期管理体系。借鉴河南广电的成熟经验，通过正式的法律协议明确账号所有权、管理权、使用权的归属边界，详细规范账号从注册、日常运营、人员交接到注销的全流程管理细则，同时建立账号资产台账，定期开展账号运营状态核查，确保媒体核心资产可追溯、可管控，从根源上避免“人走号凉”的资产流失风险。

其次，打造多元立体的激励体系。在物质激励层面，进一步优化收益分配规则，让主播的创作投入与商业回报精准匹配；在职业发展层面，建立融媒主播专属的职业发展通道，将融媒工作经历、账号运营成效纳入职称评定、岗位晋升的核心考核维度，同时设立创新奖励、流量突破奖励、商业转化奖励等专项奖项，全方位激发主播的创作活力与转型积极性。

再次，优化组织架构与服务支撑。成立专门的融媒主播运营中台，整合选题策划、技术支持、商务对接、舆情监测、合规审核等核心服务资源，为主播减轻非创作类工作负担，降低运营成本、提升创作效率。

最后，探索差异化的发展路径。省级媒体可聚焦头部IP打造，依托专项基金和MCN平台优势，实现IP的规模化、产业化发展；地市级媒体则立足本地特色，重点培育聚焦民生服务、本地文化、特色产业的区域性IP，通过本地政务合作、民生服务定制、特色产业推广等方式实现精准变现，形成错位发展的良性生态。

融媒主播的停更潮，绝非偶然现象，而是主流媒体转型进程中的一次重要“预警信号”。它深刻提醒行业：这场向互联网生态的转型，绝非简单的传播渠道迁移，而是一场涉及管理逻辑、激励机制、价值理念的全面革新。未来，只有真正破解机制滞后的核心难题，通过清晰的制度设计让主播的付出获得合理回报，让媒体的核心资产得到有效保障，才能推动融媒主播从“个别亮点”升级为“核心支柱”，最终探索出一条既坚守主流价值导向、又能精准融通市场规律的可持续发展新路，为主流媒体在互联网时代的高质量发展筑牢根基。