二代接班五年 海澜之家依然“老登”

曾经的“男人的衣柜”，正在努力摆脱“老登味儿”。但谁料想，当初做得有多成功，如今转型就有多艰难。

近日，海澜之家董事长周立宸种种“抽象”视频，引起了网友关注。在一场直播中，面对网友提问，周立宸坦言：“互联网就是‘抽象’才会有流量，一本正经发工作、会议这类内容不会有人愿意看。”他还略带自豪地补充，“3个月收获30多万粉丝”。

不难看出，这位1988年出生的“企二代”，正努力用年轻人的方式与市场沟通。

在这种“抽象”的背后，固然有年轻企业家拥抱市场的积极能动性，也有进入业绩瓶颈期后无奈的尝试。

如今，距离周立宸正式接过海澜之家的“权杖”，已过去5年有余。

这5年间，周立宸更换代言人，跨界去卖水，港股IPO，动作不可谓不大，进取心不可谓不强。但仍遭遇了业绩上的飘忽不定，几无进步。

曾经的“男人的衣柜”，正在努力摆脱“老登味儿”。但谁料想，当初做得有多成功，如今转型就有多艰难。

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接班人的焦虑

中国民营企业正进入密集的交棒期，企二代接班成为普遍现象。2020年，当32岁的周立宸从父亲周建平手中接过海澜之家董事长“权杖”时，这位清华大学金融专业的毕业生被寄予了厚望。

海澜之家当时已是A股男装行业的领头羊，连续多年稳居行业第一。

周立宸并非空降的“太子”。在正式接班前，他已用8年时间轮岗广告、电商、商品中心等部门，对公司运营有着全面了解。

然而，接过“权杖”的周立宸，深刻地感受到了发展的艰难。他接班之初便遭遇了“公共卫生事件”的冲击，公司业绩受到重挫。2020年，海澜之家营收降至179.59亿元，归母净利润仅为17.85亿元，分别较上年大幅下降18.26%和44.42%。

尽管在接下来的几年里，公司业绩有所恢复，但增长步伐缓慢且极不稳定。2021年至2024年，海澜之家的营收增速分别为12.41%、-8.06%、15.98%和-2.65%，陷入“增一年、降一年”的循环。

到了2024年，公司全年营收为209.57亿元，仍低于5年前（2019年）219.70亿元的高光时刻。归母净利润也由2019年的32.11亿元降至2024年的21.59亿元，5年间缩水了约三分之一。

进入2025年，增长乏力的问题依然突出。前三季度，海澜之家实现营业收入155.99亿元，同比仅微增2.23%；而归母净利润却同比下降2.37%至18.62亿元，呈现出“增收不增利”的态势。

在营收微增、利润略涨的“稳健”表象下，隐藏着更深的增长焦虑：那就是公司的基本盘已经松动。

02

“老登”标签的桎梏

海澜之家面临的困境，并非仅源于接班人的能力或外部环境。更深层的原因，在于品牌与核心消费群体的脱节。

2002年，海澜之家在创业之初，精准地锚定了一个国内相对较为空白的市场——年轻商务装。彼时，休闲装有美特斯邦威等诸多品牌占据，但并不适合商务场合。而雅戈尔、利郎等男装又过于严肃和昂贵。

因此，海澜之家将目标客群锁定在20-45岁的大众男性，用较为明亮的色彩和新颖的设计，通过品牌代言人印小天那标志性“男人的衣柜”“一年逛两次”等魔性洗脑广告语，迅速占领休闲装和商务男装之间的空白市场。

凭借在三、四线城市核心商圈的广泛布局和80-220元的极致性价比价格带，海澜之家很快成为“买得起”的国民男装品牌。可以说，海澜之家最深刻的品牌资产，是与这一代中国男性的成长记忆和审美启蒙绑定的。

随着时间的推移，当年的核心用户群体逐渐步入中年，而品牌在他们心中留下的深刻印象，也固化为“父辈”的象征。

再加上，海澜之家长期依赖ODM（原始设计制造商）模式，自主研发投入相对不足。导致产品款式被年轻消费者吐槽为“爹味衣柜”，缺乏吸引力。

成见就像一座大山。消费者对海澜之家的成见，成为周立宸难以翻越的“大山”。

为了扭转“中老年男人品牌”的刻板印象，海澜之家不断更换代言人，从林更新、周杰伦，到近年的许魏洲、曾舜晞、张颂文、潘展乐等。

然而，代言明星换了一波又一波，却始终未能真正抓住年轻消费者的心。

毕竟，随着服装产品种类的增加。如今的年轻消费者早已不是靠广告轰炸或网红带货就能轻易打动的。他们追求个性、时尚与品质，海澜之家明显落伍了。

这种品牌与产品上的滞后，直接反映在核心业务的疲软上。2025年前三季度，贡献公司超七成营收的主品牌“海澜之家”系列，营收为108.49亿元，同比下滑了3.99%。这是该品牌自2024年下半年以来，连续多个财报期出现下滑。

品牌老化问题日益凸显，成为拉响公司基本盘松动警报的关键信号。

03

多元化还是“乱投医”

面对主品牌的增长乏力，海澜之家并非没有行动。相反，公司在寻找“第二增长曲线”上，表现出了前所未有的急切。

这些努力，却常常被外界解读为“病急乱投医”。

首先，是品牌矩阵的多元化扩张。近年来，海澜之家陆续推出了女装品牌OVV、潮流品牌黑鲸、高端婴童品牌英氏（YeeHoO）等子品牌。

如今的海澜之家早已不止是“男人的衣柜”，而是“全家的衣柜”。2025年上半年，这些“其他品牌”贡献了15.00亿元的收入，同比增长高达65.57%。

然而，这部分业务虽然增速亮眼，但体量尚小，目前占公司总营收的比例仅为12.97%，短期内难以支撑起公司的增长重任。

海澜之家牌子略显“老迈”，却依然是企业最能打的品牌。截至2025年上半年，公司在全球拥有的7209家门店中，“海澜之家”主品牌门店仍高达5723家，占比接近80%。

其次，是进军运动赛道的尝试。2023年至2024年，海澜之家通过子公司出资2.48亿元，获得了斯搏兹品牌管理公司51%的股权，从而取得了阿迪达斯FCC系列产品在国内零售业务的独家代理权。截至2025年上半年，公司授权代理的阿迪达斯FCC门店数量已达529家。

然而，海澜之家切入运动代理业务之时，正值阿迪达斯、耐克等国际运动巨头在中国市场增长放缓、面临国潮品牌激烈竞争的“转折期”。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。海澜之家在如今的红海市场，想要有更大的作为，困难比想象的多。

同时，海澜之家也在进行着国际化尝试。虽然也有不小的进步，但占比依然不高。到2024年国外营收已经达到3.55亿元，但占比仅为1.69%。截至2025年6月30日，海澜之家的海外门店数量为111家，在其全部7000多家门店中，依然是微不足道的“小众”。

此外，海澜之家还四处跨界。

2024年，海澜之家与京东达成战略合作，联手开发“城市奥莱”新业态。截至2025年上半年末，已在江苏、河南、山东等地开出23家门店。但现实情况是，各大城市里的奥莱商城都已经趋近饱和，竞争激烈。区区几家奥莱门店，竞争力并没有优势。

2025年11月，海澜之家还成立了一家名为“江阴海澜之水饮料有限公司”的公司，被外界普遍解读为“跨界卖水”的信号。然而，在早已被农夫山泉、娃哈哈、康师傅等巨头垄断、竞争白热化的瓶装水市场，一个毫无经验的服装品牌想要分一杯羹，其难度和前景可想而知。

尽管各种出击，但收效甚微。海澜之家业绩仍然遭遇了不可避免的萎靡。

在业绩增长乏力的映衬下，海澜之家的股价持续低迷。目前和2014年上市时的股价，几乎已经持平。2025年11月，国际指数编制公司MSCI宣布将海澜之家从其中国指数中剔除，这一变动被市场普遍视为对其增长潜力和经营状况的负面评价。

近期，海澜之家又宣布启动赴港二次上市的前期筹备工作。然而，不摘掉自己“老登”的帽子，不重新获得企业的核心竞争力，在基本面问题没有得到根本性解决之前，再多的资本操作，恐怕也难以重拾投资者的长期信心。

来源：鳌头财经

作者：陈欣

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