如何穿越行业第五轮调整？五粮液亮出渠道“明牌”

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 宜宾报道

在白酒行业经历第五轮深度调整的寒冬里，龙头企业的一场自我变革，比任何对未来市场走势的预测都更具信号意义。

12月18日上午，宜宾的晨雾尚未散去，五粮液集团多功能厅内，第二十九届12·18共识共建共享大会现场座无虚席。五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦以“极不平凡、极为不易、极其艰辛”三个“极”字概括即将过去的2025年，在他眼中，即将到来的“十五五”是一个难得的“战略窗口期”。

回望这一年，白酒行业艰难磨底，渠道利润微薄、价格倒挂、跨区窜货等行业问题像暗礁一样潜伏。在此次大会上，五粮液高层明确提出“坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作”，并罕见公开表态要积极拥抱电商渠道，一系列动作释放出的信号，已然成为行业调整期的关键风向。

释放渠道管控信号

面对台下来自全国的经销商与媒体记者，曾从钦系统回顾了白酒行业的五轮调整：2003年、2008—2009年、2012—2015年、2020—2021年，以及正在经历的这一次。他明确指出，本轮调整更为复杂、深刻，是一次“周期性”“结构性”“回归性”的叠加调整。尤其在“回归性”上，他认为“消费者正回归理性消费，产业正回归市场化发展”。

在曾从钦看来，当前宏观经济向好蕴含新机遇，“从规模来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，白酒产业逆周期跨周期调整具备坚实的经济基础；从结构来看，我国经济结构转型，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具备坚实的市场基础。”

此外，曾从钦表示，产业政策导向以及消费提质扩容蕴含新机遇，“年轻化、她经济、老酒市场、银发经济、国际化”将成为未来关键的机遇焦点。

当战略方向明确，战术层面的行动更为凌厉。“我们今年的改革力度非常大，公司薪酬与市场绩效挂钩，这个力度是从来没有过。”曾从钦坦言。《华夏时报》记者从大会上了解到，在营销体制转型上，五粮液从事业部制转型为公司制，划分北部、南部、东部三大片区，启动末等调整和不胜任退出机制，并实行全员绩效考核，强化薪酬激励。

本次大会上，五粮液释放出对渠道实行强管控的明确信号。公司高层强调，“我们将坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作”，并进一步指出要管住渠道，使产品投放匹配商家的真实销售能力”。记者从现场获悉，2025年五粮液已终止与55家运营不佳的客户合作，展现出整顿渠道秩序的初步成效。

更具信号意义的是2026年的传统渠道规划：在新增100家专卖店的同时，五粮液将同步优化一批低质量门店，使总量稳定在1700家左右。值得注意的是，这一调整趋势在2025年上半年已有显现。根据五粮液发布的2025年半年度报告，其专卖店数量已从期初的1786家调整至1768家，净减少18家门店。显示出持续优化渠道质量的清晰路径。

中国白酒行业经过二十年高速发展，形成了复杂的经销网络体系。在渠道为王的时代，这一体系支撑了白酒行业迅速规模化扩张；而当市场转入存量乃至缩量竞争，渠道库存高企、价格倒挂、窜货乱象已成为行业集体困境。正是在此背景下，五粮液在今年12·18大会上打出的“渠道牌”，才显得如此关键。

对于为何选择在全行业信心脆弱的“逆风局”中推进渠道及营销改革，记者在12·18大会期间与业内人士交流时了解到，当市场繁荣、利润丰厚时，任何触及既得利益的改革都会遭遇强大反弹，而在行业下行期，是改革阻力最小的“时间窗口”，成功确立新规则带来的长期收益最大。这正应了曾从钦所说的，将调整期视为“赢得战略主动的难得机遇”。

“在当前行业承压期，五粮液敢于对渠道‘刮骨疗毒’，本质上是一次战略性的主动管理。”知趣营销总经理、白酒行业专家蔡学飞12月18日对《华夏时报》记者表示，短期看可能影响局部销量，但长期看，这是巩固价格体系、维护品牌价值的关键一步，五粮液通过清理扰乱市场的渠道，可以有效稳定终端价格、保护优质经销商利益，从而在行业调整期中维护高端品牌形象，并且强化市场与消费者信心，这为其后续高质量发展腾出空间，而其果断作为更是体现了作为头部品牌与区域经济领袖的担当与穿越周期的定力。

积极拥抱新渠道

如果说对传统渠道的优化调整是五粮液夯实发展根基的常规动作，那么其在电商及数字化领域的全面发力，则是面向未来的战略性布局。按照此次大会最新定调，五粮液将加快拓展新渠道，着力构建现代化渠道体系，全面推动传统渠道、电商渠道、新兴渠道均衡发展、协同发展。

记者从五粮液12·18大会上获悉，2025年在持续优化传统渠道的同时，五粮液同步加大了对新兴渠道开拓力度，其中，与新能源、科技、汽车等企业建立了合作直销网络，销售收入达45亿元。中秋国庆旺季销售期间，深度开展“名酒进名企”，专项团拜4000余家企业，销售转化率达70%，动销达9亿元。

此外，线上渠道方面，五粮液在2025年持续深化电商渠道布局，核心围绕优化电商供应结构展开动作，集中走访7家头部电商平台，进一步深化了与京东的战略合作，将京东作为世界杯官方联名产品、丙午马年生肖酒等新品发布主要平台，“京东平台”“京东秒送”等即时零售平台在成都、上海等城市上线240家门店，构建起更贴近消费者的线上零售网络。

近年来，白酒线上销售渗透率持续提升，已成为不可忽视的渠道。在本次大会上，五粮液高层明确表态，要积极拥抱电商，首先建设以消费者为中心的电商发展体系，与头部电商平台实现求同存异。“我们要完善即时零售的业务体系，全面深化京东秒送、淘宝闪购的平台合作，赋能线下的专卖店。”五粮液方面表示。

对此，蔡学飞对本报记者分析，五粮液此番公开表态，是头部名酒对渠道格局变革的一次果断回应。

与此同时，五粮液高层也明确表示，要持续深化市场管理体制，制定系统方案，建立数字化的风控机制、订单溯源管理系统，加强多方联动，加强技术赋能，推动实现“侵权的商品秒下架，售假的店铺零容忍”。

“在目前的行业趋势下，这既是顺应主流消费场景向线上迁移的必然选择，也透露出五粮液欲通过品牌和规模优势，在电商平台中重新树立价格标杆、把控渠道节奏的战略意图。”蔡学飞分析，如果战略得当，五粮液在线上渠道也能从被动防御到主动进攻，这不仅是一次酒企营销关键的模式切换，更意味着中国酒行业正在重新审视线上销售，对于行业在调整周期下盘活存量，拓展增量市场都有非常积极的意义。

尽管白酒行业周期拐点尚未显现，但五粮液打出的这一套渠道组合拳，却是在行业寒意最浓的时刻，埋下了一颗蓄力未来的种子。12月18日中午时分，当经销商们走出会场，整个城市的雾气已然消散，青山静静伫立，即便身处冬日，依旧透着苍翠欲滴的生机。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰