又一批外资品牌，折戟2025

作者/倾 闻

编辑/陈金艳

近日，韩国高端护肤品牌Oera宣布退出中国市场，其天猫国际旗舰店将于12月31日正式关闭。品牌官方通知显示，12月17日之后提交的订单将被系统自动取消，这意味着该品牌在中国市场的线上业务彻底画上句号。

截自Oera天猫主页

Oera并非孤例。美妆网注意到，尽管中国市场被视为全球美妆产业的重要增长引擎，2025年却有一大批外资品牌相继折戟。从法国抗衰护肤RoC到资生堂旗下男士护肤SIDEKICK，再到韩国中高端代表LANEIGE兰芝……硝烟弥漫的美妆赛道，外资品牌的中国叙事该如何讲？

2025年

一场外资美妆的集体撤退

据悉，Oera是韩国时尚集团Handsome于2021年推出的高端科技奢养品牌，也是该集团首个自主孵化的美妆线。其全系列产品均与瑞士实验室合作研发，主打科技抗衰，产品价格在500-2000元区间。然而，在高调入华后，该品牌并未占据国内消费者心智，其天猫旗舰店粉丝仅100余个。

实际上，Oera的退出只是2025年外资美妆品牌收缩潮的缩影。据美妆网统计，今年已有20+外资品牌明确退出或大幅收缩中国市场业务，其中日韩品牌占比过半，且多数定位中高端。

除了彻底退出的品牌，更多外资品牌正以“战略性收缩”应对市场变局：今年3月起，日本高丝集团旗下高端护肤品牌SEKKISEI雪肌精、DECORTE黛珂在2025年大面积关闭中国线下专柜，转向线上与零售渠道整合；美国平价彩妆品牌ColourPop卡拉泡泡微信、支付宝小程序持续“系统维护”，小红书店铺曾下架商品，虽称是“技术问题”，但发货与售后长期未解，官方渠道几近停滞。

此外，法国高定香氛MFK关闭南京德基广场中国首店，Aesop伊索亦关闭上海东平路首店，二者均保留其余重点城市门店，收缩而非撤离。

12月，爱茉莉太平洋旗下Sulwhasoo雪花秀在长沙、上海等城市减少线下专柜，但仍保留超180家门店，并强化天猫、抖音等线上布局。集团明确表示，中国仍是雪花秀的战略市场，未来将通过渠道优化与数字化持续投入。

这一系列动作揭示出一个深层趋势：外资品牌正在从“全面铺开”转向“精准聚焦”，关闭效益不佳的门店、暂停非核心品牌运营，将资源向更具竞争力的核心品牌与渠道倾斜。

三重困境背后

本土化叙事失灵

为什么这些曾经风光入场的外资品牌，会在2025年集体遭遇滑铁卢？从高端到平价，它们看似背景不同、定位各异，却大多陷入以下三类典型困境：

首先是产品力与价格力断层，高端叙事失灵。如爱茉莉太平洋旗下的AP嫒彬、联合利华旗下TATCHA、Fancl芳珂集团旗下的Branchic缤熙等高端品牌，过去依赖“海外声量”支撑溢价，却未能在中国市场建立起与之匹配的价值认知。

尤其是韩妆品牌，长期以来在消费者心中塑造的是“平价亲民”形象。AP嫒彬以“千元价位带”杀入市场，却未通过有效的营销将PDRN、EXOYNE等专利成分转化为易懂的功效语言，也未建立起坚实的科技护肤心智。当“高端”仅剩标签，无法与消费者产生价值共鸣，购买决策便难以持续。

其次是渠道反应滞后，错失流量迁移红利。中国美妆市场的渠道变革速度远超许多外资品牌的适应能力。以SIENU时妍露为例，在直播电商、短视频种草成为主流后，品牌仍坚持“轻运营+海外旗舰店”模式，未能及时布局抖音、小红书等内容场，导致增长引擎单一且动力不足。

最后是品牌叙事本土化缺失，节奏脱节。TATCHA是典型案例。尽管在北美市场以“天然纯净”定位获得认可，但在进入中国后，其品牌故事缺乏清晰的本土化功效表达，内容营销与大促节奏也明显滞后——缺乏爆款内容、与头部KOL合作不足、错失双十一等关键节点，使其在功效透明、内卷激烈的环境中迅速边缘化。

事实上，许多外资品牌仍沿用“原产故事”与全球统一视觉，在产品体验、沟通方式、营销节奏上均与中国市场的敏捷需求脱节。当“高端”不再自带光环，品牌护城河也随之瓦解。

从被动防守到主动调整

逆势增长者做对了什么？

面对业绩压力，欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、高丝等巨头并未坐以待毙，而是进行了一系列战略性调整。

资生堂在2025年前三季度财报中披露，营业利润暴跌1627.71%，主因正是中国及旅游零售业务持续低迷，因此做出关键调整：将中国业务与旅游零售业务整合为新板块，由梅津利信统一管理。此举旨在减少内耗、强化协同，重塑在中国市场的战略一致性。

高丝则展示了另一种思路：在雪肌精被传撤柜的同时，集团于10月宣布与屈臣氏达成战略合作，旗下雪肌精、MAKE KEEP全面入驻屈臣氏全国门店，覆盖305个城市。这标志着高丝正从传统百货向大众零售网络渗透，通过渠道下沉贴近更广泛的消费群体。

尽管退出者众，仍有一批外资品牌在中国市场实现“逆周期增长”。2025年1-10月，主流电商平台美容护肤TOP10榜单中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-II、赫莲娜、Olay、修丽可等八个外资品牌稳居前列。其中，海蓝之谜同比增长32.33%，赫莲娜增长31.38%，修丽可增长34.12%，排名均较2024年上升。

它们的共同点在于，成功重构了“高端”内涵：从过去的溢价、传统、品牌故事，转向可信赖的效果、可验证的科技、本地化的运营能力。例如，雅诗兰黛、兰蔻常年占据天猫高端美妆前列，正是因为其持续投入本土KOL合作、节日营销定制、会员体系深耕。

赫莲娜近年来积极布局抖音、小红书、B站等内容平台，通过达人测评、成分科普、场景化短视频，逐渐摆脱“贵妇品牌”陈旧标签，吸引年轻高价值用户。今年11月，赫莲娜位列抖音美妆销售额榜单第三，印证了其内容策略的有效性。

而修丽可之所以能在功效护肤赛道脱颖而出，在于其将“成分”转化为消费者可感知、可验证的“效果”。通过医生背书、临床报告公开、体验装大规模派样，品牌在“成分党”兴起的市场中建立了专业、可信的品牌形象。

2025年的退出潮，并非外资品牌在中国市场的终章，而是一次深刻的行业洗牌与认知重置。它传递出一个明确信号：中国市场不再是没有门槛的流量洼地，而是需要深度运营、敏捷反应、价值共情的复杂战场。

至于外资品牌的中国叙事该如何讲？答案或许就藏在那些逆势增长者的路径中：放下身段，真正融入。可以预见，退潮之后，市场正回归理性，唯有真价值者能站稳岸线。