做泡泡玛特还是娃哈哈？消费品牌增长的底层逻辑

想象一个再普通不过的午后，一位上班族走进一家便利店，准备买点东西提神。

在琳琅满目的货架前，他的行为呈现出有趣的差异：对于可乐，他的目光扫过其他品牌，几乎不假思索地拿起了那瓶经典的红色可口可乐。

而对于巧克力豆，他的手指在德芙、费列罗和M&M's之间短暂徘徊后，最终因为M&M's色彩缤纷的包装和“快到碗里来”的熟悉感，将其扔进了购物篮。

这两个瞬间的决策，背后是两套截然不同的营销逻辑在发挥作用。

前者，是品牌梦寐以求的“忠诚消费者逻辑”——消费者将品牌内化为一种身份认同或情感寄托，选择具有排他性。

后者，则是更为务实的“花心型消费者逻辑”——品牌不奢求永恒的爱，只求在消费者需要的那一刻，自己是那个最显眼、最方便、最不用动脑子的选择。

无论是泡泡玛特用盲盒构建的狂热粉丝社群，还是娃哈哈们打造的渠道帝国，都为我们提供了审视这两种逻辑的绝佳范本。理解这场关于人性假设的营销战略博弈，是任何品牌在复杂市场中找到增长原点的关键。

消费者忠诚逻辑，是构建品牌的“神圣殿堂”。这套逻辑的拥趸相信品牌是一座需要精心设计和虔诚供奉的“神圣殿堂”。

其理论根基源于品牌资产大师凯文·凯勒著名的“顾客基于的品牌资产模型”，该模型强调品牌建设的终极目标是建立与消费者的“共鸣”，形成强烈的、积极的忠诚度。

同时客户关系管理理论和“部落营销”理念也为其提供了支撑，认为消费者会围绕品牌形成具有共同价值观和行为规范的社群。

它的核心假设是：消费者是理性与感性的结合体，他们渴望通过消费行为来表达自我、寻找归属感，消费者购买行为，是一次与品牌价值观的共鸣，是一次身份认同的宣誓。

这套逻辑的目标，是打造出能够产生可溢价（消费者愿意为信仰付费）、强黏性（重复购买且不易流失）的品牌，并激发用户自发的口碑传播，形成强大的品牌护城河。

消费者花心逻辑则是拥抱人性的“浅层偏好”。与“忠诚逻辑”的理想主义相比，“花心逻辑”则充满了行为经济学式的现实主义。

它的理论源自拜伦·夏普（Byron Sharp）的《非传统营销（How Brands Grow）》一书。

夏普通过大量实证研究，尖锐地指出所谓的“品牌忠诚度”大多是一个幻觉。消费者是健忘的、懒惰的，他们的购买行为更多地由“习惯”和情境便利性驱动，而非深度的情感连接。

基于此，他提出了品牌增长的两个根本法则：心智显著性和渠道便利性。

心智显著性，指的是一个品牌在购买场景中被消费者主动想到的容易程度（通常通过高频广告实现）；渠道便利性，指的是产品被购买到的容易程度（通过无处不在的铺货实现）。

这套逻辑的核心目标，不是让消费者“爱上你”，而是通过无限的渗透和触达，让自己成为消费者在特定品类或场景下的“默认选项”。它不挑战人性的弱点，而是巧妙地利用它。

“忠诚”逻辑：情感、身份与社群

可口可乐作为“忠诚逻辑”的百年典范，可口可乐贩卖的从来不只是糖水，而是“快乐”“分享”和“团圆”，这是可口可乐全球营销前副总裁维尔•桑切斯•拉米拉斯一直强调的情感驱动（也是笔者与鲁秀琼合著作品《品牌双螺旋》的核心理念）。

从经典的“我要请世界喝一瓶可乐”广告，到每年圣诞节的北极熊和卡车司机，它通过持续不断的叙事，将品牌塑造成一个全球性的文化符号。消费者之所以买，是因为它承载了记忆和情感，喝可乐成为一种共享的快乐仪式。

泡泡玛特则将“忠诚逻辑”玩到极致，它通过“IP+盲盒”的独特模式，精准地击中了人类的收集癖、赌博心理和社交需求，用户为了集齐一整套玩偶，会持续复购，并在社群中交流、交换、交易。

泡泡玛特不再是一个简单的玩具公司，而是一个社群运营者，其产品成为了年轻人中的“社交货币”，构建了极高的情感和财务黏性。

苹果公司从“Think Different”的宣言，到极致简约的产品设计，再到无缝连接的iOS、macOS、WatchOS生态，苹果构建了一个强大的“信仰体系”。用户以使用苹果产品为荣，产生强烈的身份自豪感和群体归属感。

这种“生态锁死”效应，使得用户转换到其他品牌的成本极高，忠诚度自然坚不可摧。

“花心”逻辑：渗透、触达与习惯

玛氏公司是作为“花心逻辑”的教科书式实践者，玛氏旗下的M&M's、士力架、德芙等品牌，几乎从不试图与消费者谈一场轰轰烈烈的恋爱。

它们的策略简单而高效：让产品无处不在。无论是在超市收银台、写字楼下的便利店、高速公路服务区，还是电影院的小卖部，你总能轻易找到它们。

同时，通过“饿货，快来条士力架吧！”“快到碗里来！”这类简单、高频、重复的广告，不断强化品牌在休闲、充饥等场景下的“心智显著性”。它们不要求你忠诚，只希望你“别思考，随手拿”。

娃哈哈更是“花心逻辑”下“渠道为王”战略的胜利者，宗庆后构建出娃哈哈一张深入全国每个角落的销售网络，确保在任何时候、任何地点，当消费者口渴时，它都是那个最触手可及的解决方案。

在不同的消费者行为假设下，便形成出两种完全不一样的市场营销策略方法论：

第一种，基于消费者“忠诚”逻辑的市场增长策略

在消费品行业，打造客户忠诚度就像一个品牌与消费者从“一见钟情”到“长相厮守”的完整恋爱流程。在消费品行业，打造客户忠诚度是一个从吸引到留存的完整循环（图1）。

图1.消费者忠诚假设下的市场营销方法（CLC）

第一步是“惊艳邂逅”，品牌通过极具吸引力的产品或概念捕获新用户。

比如，元气森林凭借“0糖0卡0脂”的精准定位和清新的早期的日系包装，精准击中了年轻消费者对健康与口感的双重需求，实现了迅速的破圈。

接下来是“深度联结”，品牌通过持续的互动来深化用户关系，例如可口可乐常年推行“分享一瓶可乐”的营销活动，并在瓶身上印制人名、歌词等，将一罐普通的糖水转变为传递快乐、表达情感的社交符号，让消费者从“喝饮料”升级到“分享一种心情”。

第三步是“价值承诺”，品牌以稳定的品质和鲜明的价值观赢得信任。

就像星巴克，它承诺在全球任何一家门店都提供统一口味的高品质咖啡和舒适、稳定的“第三空间”体验，这种可靠性让用户形成了强烈的依赖和归属感。

最后是“激励留存”，通过会员体系将忠诚度“制度化”。

星巴克的“星享俱乐部”便是典范，通过复杂的等级、积分（星星）、会员专属券和游戏化任务，极大地提升了消费频次和用户粘性，让消费者心甘情愿地“锁死”在它的体系里。

当“吸引—联结—承诺—留存”这个流程周而复始地运转，品牌就构建了一个强大的良性循环，不仅能持续吸引新鲜血液，更能将普通用户转化为品牌的忠实资产。

这个过程如果重复，就会形成客户忠诚度循环，帮助公司获得新客户，并留住优质忠诚客户。根据客户对产品、服务和品牌的参与度以及客户忠诚度阶梯等，对客户进行分类，这也是现在消费品行业正在引入的“用户运营”。

第二种，基于消费者“花心”逻辑的市场增长策略

与消费者忠诚相对应的是“消费者花心逻辑”下的市场策略。这套理论深深植根于拜伦·夏普（Byron Sharp）的思想，玛氏在夏普的理念下，形成一套高度系统化、以实证数据为驱动、彻底颠覆传统品牌忠诚理念（图2）。

增长架构以“渗透率为王”为北极星指标，渗透率是市场份额的主要驱动因素，其重要性远高于购买频率、客单价或客户忠诚度，其假设是绝大多数品牌的消费者都是“轻度用户”（一年仅购买1~2次），因此增长的唯一途径就是不断获取新用户，扩大用户基数。

图2. 消费者“花心”假设下的市场营销方法

对于“品牌可替代”的假设，是对传统“品牌忠诚”最彻底的颠覆。数据证明，同一品类中的竞争品牌，其用户构成是高度相似的，因此“你的消费者就是别人的消费者，只是偶尔买你”。

消费者对品类的忠诚远高于对单个品牌的忠诚，他们是在一个“品牌目录”中进行选择。这意味着品牌不应执着于寻找所谓“独特的目标客群”，而应面向所有品类消费者。

再次，“记忆是脆弱的”与心智显著性的关系，认为消费者既不特别爱，也不特别恨某个品牌，他们只是“在决策瞬间想起了谁”。

记忆非常脆弱，广告的影响力的衰减速度极快，因此营销的核心任务不是灌输复杂的信息，而是通过高频次、广覆盖的触达，建立和刷新“差异化记忆结构”，如品牌色彩（农夫山泉的红色）、logo、广告语、音效等，确保品牌在购买场景下能被瞬间识别和想起。

由前两项便推出来“漏桶模型”，品牌是一个“漏水的桶”，每年都会流失大量用户，增长并非一劳永逸，必须持续地“将水注入桶中”，即持续获取新用户来弥补流失并实现净增长。

于是这种市场营销的增长则建立在“物理可用性×心智可用性”之上，其核心目标是最大化渗透率。

通过无处不在的渠道覆盖（物理可用性）和持续不断的广告提示（心智可用性），品牌主动扫清了消费者“买不到”和“想不起”两大核心渗透障碍。

当消费者在任何时间、任何地点都能看到（心智）并买到（物理）品牌时，购买行为便最有可能发生。

这直接带来了渗透率的提升。品牌必须持续进行大规模媒体投放和渠道深耕，不断获取新用户来弥补流失，一旦停止，渗透率便会下滑，增长随之停滞。

总结而言，基于“花心假设”的市场增长策略是一个冷酷、高效、以规模为导向的机器。它不依赖于创造狂热的品牌信徒，而是致力于成为最多人最频繁、最方便的“默认选择”。

它放弃了“忠诚”的幻想，拥抱了“浅层偏好”的现实，并通过一套严谨的科学架构，对于快消品企业能够像一个精明的投资组合经理一样，管理旗下品牌，确保每个品牌都能在各自品类中通过最大化渗透来实现增长。

“忠诚逻辑”并非放之四海而皆准的灵丹妙药。它更适用于高介入度、高附加值、具有社交表达属性的品类，如奢侈品、高端化妆品、潮玩、汽车、科技产品等。在这些领域，消费者的决策过程相对漫长，情感和身份因素权重更高。

然而，这条通往“忠诚”的道路布满荆棘，比如建设周期长，投入巨大，培育一个拥有深厚品牌资产和狂热粉丝的品牌，需要数年甚至数十年的持续投入，非一朝一夕之功。

还有易被颠覆的风险，消费者的情感是善变的，一旦有更具创新性、更酷、更能代表新一代价值观的品牌出现，曾经的“忠诚”可能顷刻间土崩瓦解。诺基亚的粉丝转向苹果，就是例证。

除此之外，还会面临曲高和寡的困境，比如过度追求深度忠诚和品牌调性，可能导致品牌变得小众和精英化，虽然客单价高，但总体用户规模有限，难以实现爆发式增长。

相应的，“花心逻辑”也有局限与短板，“花心逻辑”在低介入度、高频、低价的冲动型消费品领域（如包装食品、饮料、基础日化）最能发挥其威力，但其局限性同样明显，比如在高竞争强度与低利润空间，当所有品牌都在比拼渠道和广告时，市场会迅速沦为一片血海。价格战成为常态，企业的利润被严重挤压。

另外，品牌具备脆弱性，这类品牌的生命线完全系于“心智显著性”和“渠道便利性”之上。一旦广告预算削减，或竞争对手以更优厚的条件抢占了核心渠道，销量便会断崖式下滑。

品牌本身缺乏情感的“缓冲垫”。相对于品牌忠诚型打法，花心逻辑的品牌溢价能力薄弱，消费者因为“方便”而购买你，也同样会因为“更方便”或“更便宜”而购买别人。

在真实的商业世界中，纯粹的“忠诚派”或“花心派”几乎不存在。

最成功的品牌，往往是精于平衡的“战略骑手”，它们兼具两种逻辑的特质，只是在不同的发展阶段和市场环境下，侧重点有所不同，我们可以观察到一种有趣的“双向奔赴”：

“忠诚派”的渠道下沉，可口可乐无疑是“忠诚逻辑”的标杆，但若没有其遍布全球每一个角落的、密如蛛网的渠道体系（“花心逻辑”的物理可用性），它的品牌情感将无处安放。它既构建了神殿，也确保了通往神殿的路四通八达。

“花心派”的情感升温，玛氏的M&M's也开始玩起了新花样。通过推出辣味、抹茶等猎奇口味，与热门IP（如小黄人）推出联名包装，甚至开设主题商店，它也在尝试创造短暂的“话题热度”和收集欲望，这是在向其“花心”用户群中，筛选并培养一部分“浅度忠诚”用户。

因此，一个更具生命力的战略框架或许是：花心与忠诚双向拥抱，但要按照自身的具体行业情况落位不同。

对于绝大多数大众消费品而言，首先必须解决的是“买得到”和“想得起”的问题。通过广泛的渠道覆盖和高频的广告提示，建立起品牌的基础流量和市场规模。这是品牌的“基本盘”，是生存的保障。

以“忠诚逻辑”点睛，构建壁垒与溢价在广大的易迁移用户中，通过精细化运营（如会员体系、私域社群、限量产品、深度内容），识别并培育一批核心的“忠诚粉丝”。

这群人不仅能提供稳定的复购和更高的客单价，更能成为品牌的“自来水”，通过口碑传播反哺品牌的“心智显著性”，形成强大的品牌壁垒。

而对于非大众消费品而言，比如运动服或者滑雪板，培育消费者（尤其是基石客户）的忠诚则远远大于渠道的可得性、渗透率，目标人群的忠诚是应该是这类消费品的起盘点与护城河。

“消费者忠诚逻辑”与“消费者花心逻辑”，是对人性不同侧面的回应与利用。“忠诚逻辑”呼应了人类对意义、归属感和身份认同的深层渴望；而“花心逻辑”则顺应了人类在多数日常决策中的惰性、冲动和对便利性的追求。

对于今天的品牌管理者而言，最重要的是培养一种深刻的“战略洞察力”。他们需要像一位老练的医生或者咨询顾问，精准诊断自己品牌的“品类基因”——它天生更适合培养忠诚，还是更适合广撒网？

在数据技术日益发达的今天，品牌拥有了前所未有的能力去实现这种动态平衡。

通过大数据，品牌可以清晰地识别出谁是其“忠实信徒”，谁又是其“流动选民”，从而进行更高效的资源分配：对前者，投入情感建设和社群运营；对后者，则持续优化渠道和广告触达。

各位消费品企业的创始人与CMO，您是哪一种打法？

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*本文来源于中欧商业评论，作者王赛。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。