深度对话｜当全球旅游品牌加码中国，昆士兰如何寻求差异化破局？

2025年12月11日，澳大利亚昆士兰旅游及活动推广局正式揭幕其全新中文品牌——“澳洲度假感，自在昆士兰”，以“Australia’s Holiday Feeling”为核心理念，向中国游客发出诚挚邀约。

昆士兰旅游及活动推广局首席执行官戴睿德(右)与

商务与合作部执行总裁欧礼文（左）共同揭晓新品牌

昆士兰旅游及活动推广局首席执行官戴睿德先生与商务与合作部执行总裁欧礼文先生亲临现场，为新品牌揭幕。旅业链接（Travel Link Daily）编辑来到现场，与之展开深度对话，共探昆士兰对中国市场深刻而动态的理解、未来的战略布局，以及如何拥抱一个正经历深刻变革的中国客源市场。

定位解码

三重关键词下的中国市场图景

全新品牌揭晓激光秀仪式

在戴睿德先生眼中，定位广阔而复杂的中国市场，需要三个关键锚点：“需求多元”、“变化迅速”与“潜力巨大”。这三个词精准勾勒出昆士兰旅游局对中国市场的战略认知基础。

“需求多元”根植于中国辽阔的疆域与庞大的人口结构。不同地域、不同年龄层的游客，其旅行偏好呈现出丰富的差异性。

而昆士兰的资源足以应对这种多元性：无论是初次踏足者向往的黄金海岸主题公园与大堡礁之心跳，还是重游者探寻的内陆徒步、雨林滑索或生态度假，都能找到对应的体验。尤其值得注意的是，中国年轻一代旅行者正主动转向以自然资源和可持续发展为核心的旅行方式，这与昆士兰得天独厚的生态优势——从世界遗产雨林到绵延数千公里的海岸线——不谋而合。

“变化迅速”则让这位来自度假胜地的CEO印象深刻。中国游客不仅紧跟全球旅行潮流，更在科技应用层面展现出引领姿态。从行程规划、预订到目的地体验分享，数字化工具深度渗透旅行全链条。

欧礼文先生在补充时特别提到，他着迷于探究中国游客为何选择某些目的地，这种对消费行为背后逻辑的好奇，驱动着昆士兰必须持续学习和适应。中国游客被定义为“有见识、经验丰富”的群体，他们对个性化服务与高品质体验的期待，正反向促进昆士兰旅游业界提升服务水平。

而“潜力巨大”则是基于坚实数据的乐观预期。根据发布的最新数据，截至2025年9月的年度统计，中国游客在昆士兰过夜消费总额达近12亿澳元，位居国际消费客源国第一，同比增长30.8%；到访人次18.4万，同比增长8.6%。其中，中国度假游客消费飙升至2.798亿澳元，同比增长79.5%。

官方预测也支持这一判断，《2024-2029年澳大利亚旅游预测》指出，中国将在未来五年为澳大利亚带来最大的游客增长量。这种潜力，不仅在于人数增长，更在于消费模式的升级——中国游客正转向更深入、更精品化的旅行方式，愿意为独特体验支付更高费用。

对策更新

面对从“团队观光”到“自在探索”的成熟客群

与五年前相比，今日前往昆士兰的中国游客画像已发生显著蜕变，中国市场正走向成熟与分化。最突出的变化是团队旅游规模的缩小与自由行（FIT）比例的显著上升。越来越多的旅行者，特别是年轻一代，选择以更灵活、更自主的方式探索昆士兰。他们通常结成更小的团队，或干脆独自上路，对旅行体验的自主权和深度提出了更高要求。

在凯恩斯与大堡礁浮潜

这一变化直接重塑了产品需求。年轻的自由行游客不再满足于走马观花，他们渴望进行以自然资源为基础的深度体验：在圣灵群岛的白沙滩上冥想，在丹翠雨林聆听远古生态的回响，与摩顿岛的野生海豚亲近，或是在专业向导带领下进行一场暗夜星空观测。其对住宿的选择也更加挑剔，从设计型酒店到生态野奢营地，寻求与旅行主题相契合的独特居停体验。

戴睿德先生指出，另一个值得注意的趋势是，部分游客的出行总时长似乎在缩短，但对其感兴趣的体验时长却在增加，这要求旅游产品设计者能在有限时间内，高效浓缩昆士兰的精华，提供强度适中但印象深刻的“高光时刻”集合。

对此，昆士兰拥有天然优势：地广人稀，景致壮丽而不拥挤，为高品质的个性化体验提供了物理空间。同时，科技成为连接游客与目的地的新桥梁。戴睿德先生观察到，中国游客善于利用前沿科技规划行程，这为昆士兰提供了学习契机——如何借助增强现实（AR）、智能推荐算法等工具，丰富游客的行前规划与实地体验，成为提升服务的关键。

为了迎合这种深度体验需求，昆士兰正在不断推出创新产品。例如，布里斯班市内及周边开发了密集的步行网络与城市探索路线，让游客能以脚步丈量这座即将因奥运会而焕发新彩的河岸城市；靠近雨林的地方则设立了高空滑索等探险项目，实现城市便捷与自然野趣的快速切换。在标志性的大堡礁区域，除了传统的浮潜与观光飞行，更在深挖岛屿徒步体验，如凯恩斯北部正在开发的旺吉提步道。

欧礼文先生补充道，昆士兰全州范围内正在进行大量旅游投资，从黄金海岸新开的朗廷、蒙德里安等豪华酒店，到汤斯维尔的亚朵酒店，再到各大主题公园的沉浸式新项目，如基于热门IP的《布鲁伊的世界》，以及夜间旅游产品如野生动物保护区的灯光秀，共同构建了一个层次丰富、日夜皆精彩的体验矩阵。

迎风而上

奥运机遇、航空连通与可持续未来

面对市场的深刻变化与巨大潜力，昆士兰并非被动应对，而是通过一系列战略性举措主动塑造未来。

布里斯班市区花园角

2032年的布里斯班奥运会与残奥会，便是昆士兰旅游前所未有的全球性机遇。欧礼文先生指出，奥运效应已提前显现，全球企业对布里斯班及昆士兰的兴趣激增，大量商业活动（MICE）正在规划中，“昆士兰旅游局正积极学习以往奥运城市的经验，将这场体育盛事转化为可持续的旅游遗产，特别是在会议、奖励旅游等领域。”

航空连通性是长途目的地发展的生命线，也是公认的挑战与机遇并存的领域。戴睿德表示，自己已经看到了积极信号：东方航空、南方航空及国泰航空等均已经或计划增加通往布里斯班的航班频次，国泰航空还连续第二年开通至凯恩斯的季节性航班，中昆间直飞运力与日俱增。 昆士兰州政府通过“联通昆士兰基金”战略性支持新航线的开拓，旨在为中国主要客源城市与昆士兰多个国际机场之间搭建更便捷的空中桥梁。更舒适、更高效的新机型投入运营，也为改善长途飞行体验带来了利好。

面向未来，昆士兰的蓝图在《2045目的地》战略中清晰勾勒，旨在将昆士兰定位为全球旅游领导者，目标到2045年接待500万国际游客。其核心支柱之一，正是开创“生态旅游新纪元”——推出45个全新的生态旅游项目，涵盖暗夜星空旅游、低碳住宿等。这与成熟中国游客追求可持续、深度的旅行趋势高度契合。

首批项目已包括欣钦布鲁克岛的索斯博恩步道、圣灵群岛的空中步道等。战略同时强调，将利用奥运契机，将昆士兰打造为“澳大利亚的活动之都”，并赋能旅游运营商现代化发展。

在具体的中国市场合作层面，昆士兰旅游局采取双管齐下的策略。一方面，其大中华区团队正加强与旅行社伙伴的协作，推广更符合当下中国游客偏好的精品体验与高端产品。另一方面，与本地旅游供应商深入沟通，引导他们设计出更贴合中国自由行及年轻客群需求的产品与服务。此外，任命本地专业机构负责大中华区商务会奖推广，也是一项具有战略意义的决策。

南半球的阳光、纯净的自然与澳式悠闲依然是对中国游客最纯粹的吸引力，但如今，它们更生态、更深度、更个性化、也更便捷的现代旅行框架之中。正如新品牌口号所传递的——“澳洲度假感，自在昆士兰”，既是对中国游客的真诚邀约，更是对未来旅游形态的“昆士兰诠释”。