打造两个百亿级大单品！五粮液重构产品与渠道双引擎

中国商报（记者 周子荑 文/图）2025年的白酒市场动荡调整，库存高企、价格倒挂等问题困扰经销商。作为白酒行业的龙头企业，五粮液日前召开第二十九届12·18共识共建共享大会，定调白酒产业发展阶段，并提出破局之策。

会上，五粮液相关负责人表示，今年公司进行了大刀阔斧的营销改革，将高管薪酬和市场挂钩，并在渠道层面新增了474家“三店一家”。未来，五粮液将打造两个百亿元级大单品，形成100亿元级、50亿元级、20亿元级、10亿元级的梯队产品架构，并着力扩展新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制。

五粮液第二十九届12·18共识共建共享大会现场。

白酒产业处于“三理性时代” 宏观产业消费层面均蕴含新机遇

当前，白酒行业正面临周期性、结构性、回归性深度调整，整个产业都在思考“从哪里来、往哪里去”。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，尽管当前白酒行业正经历动荡调整，但产业长周期发展的底层逻辑没有改变，产业调整结构性繁荣趋势没有改变，美好生活对于美酒的需求没有改变，资本市场投资者依然对酒业保持信心和预期。在白酒产业调整中，保持定力、坚定信心尤为重要。

对于“产能过剩、库存高企、价格倒挂、场景缺失”这困扰白酒产业的四大问题，宋书玉表示，首先，白酒产能正在实现高度优化，优质产能在增长，劣质产能在下降，业外蹭热度资本加速退出，小企业停产，名酒企业贮存能力有所提升；其次，高企的库存正在缓解，名酒企业正在调整市场投放节奏，主动纾解库存压力，消化库存成效显著；再次，名酒价格倒挂正在趋稳，酒企在主动调整供需以保持价格的稳定；最后，随着从中央到地方多项促消费举措的落地，白酒的消费场景正在恢复。

五粮液旗下产品。

基于此，宋书玉认为，当前的白酒消费市场已进入“三理性时代”，即消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性。在此背景下，酒企应主动降低增长速度，化解产业积累的矛盾；主动创造新需求，提升服务质量，理解并引领消费变化。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，近30年来，白酒产业经历了五次深度调整，从2024年至今的第五次深度调整相对以往更为复杂和深刻，是一次周期性的调整、结构性的调整、回归性的调整。

在此轮调整中，白酒产业仍蕴含着新机遇，曾从钦表示，从宏观经济层面来看，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，使得白酒产业逆周期跨周期调整具备坚实的经济基础。此外，在经济结构转型中，一批新商务人群、新消费场景正在快速形成，白酒消费仍然具有坚实的市场基础；在产业政策层面，工信部发文将酿酒产业纳入“历史经典产业”范畴，四川省政府也将推动酿酒产业高质量发展纳入了该省“十五五”规划建议；在消费层面，“她经济”、年轻化、“银发经济”、老酒市场等消费市场的提质扩容也为酒类发展带来新机遇。

五粮液进行大刀阔斧营销改革 新增了474家“三店一家”

面对复杂的白酒市场环境，2025年五粮液都采取了什么举措，成效如何？

曾从钦表示，2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极为不易、极其艰辛的一年，五粮液主动应对市场挑战，在内部进行了大刀阔斧的营销改革，将高管薪酬和市场挂钩，建立了末等调整和不胜任退出机制。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛介绍，2025年是五粮液的“营销执行提升年”，公司的品牌力、产品力、渠道力、服务力、执行力都有很大提升，品牌价值和市场份额也实现了双增长。

具体而言，华涛表示，2025年，五粮液转型营销体制，将“事业部制”转型为“公司制”，划分了北部、南部、东部三大片区。公司还改革了三项制度：中干岗位公开竞聘、员工公开遴选；推出末等调整和不胜任退出机制；全员绩效考核，强化薪酬激励。此外，五粮液还组建了五粮液·一见倾心、39度五粮液和五粮液1618三个产品专班和一个电商专班。

在成效方面，分产品来看，2025年五粮液旗下第八代五粮液坚持量价平衡原则，为经销商切实减压；五粮液1618深耕宴席市场，宴席场次和宴席开瓶量实现30%以上增长；五粮液39度瓶扫码率从50%提升至60%，宴席活动同比增长20%以上。

五粮液·一见倾心上市两个月销售强势破亿元；五粮液浓香酒日均开瓶扫码量、宴席场次同比分别增长25%、109%；仙林生态酒上市舒醺荔枝味果酒、火星时代气泡酒等一批果露酒新品。

分渠道来看，华涛表示，2025年，五粮液的渠道力进一步提升：传统渠道持续下沉，新增474家“三店一家”，终止运营不佳客户合作55家，终端直配覆盖20个核心城市；电商渠道持续深化，五粮液已集中走访了7家头部平台，并上线了240家即时零售门店；新兴渠道不断发力，五粮液达成了和光伏、汽车、科技领域代表企业合作构建直销网络协议，实现45亿元的收入。近期“名酒进名企”的团拜企业数超4000家，销售转化率达70%；国际市场加速扩展，新培育经销商20家，增量收入为1.5亿元。

着力打造两个百亿级大单品 专卖店总量保持在1700家左右

未来，五粮液将锚定新人群、新渠道、新场景、新市场、新机制“五新拓展”，力求明年市场份额继续提升。

曾从钦表示，未来五粮液将锚定“五新拓展”全面发力：一是加快拓展新人群，在巩固主力群体基础上，主动适应时尚个性消费趋势，深刻把握新消费浪潮，巩固主力群体、拓展年轻群体、触达女性群体、服务老龄群体；二是加快拓展新渠道，着力构建现代化渠道体系，全面推动传统渠道、电商渠道、新兴渠道均衡发展、协同发展；三是加快拓展新场景，在深耕商务场景基础上，加大力度拓展宴席场景、礼赠场景、悦己场景、家庭场景、跨界场景等；四是加快拓展新市场，在筑牢优势市场基础上，重点发力对垒市场、薄弱市场、国际市场；五是加快拓展新机制，深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制和全员绩效考核。

2026年五粮液的营销工作要坚持“一核心三强化双目标”。

曾从钦还表示，2026年是五粮液的“营销守正创新年”，营销工作要坚持“一核心三强化双目标”，即持续提升五粮液品牌价值，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力，全力推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

具体而言，在产品层面，五粮液将着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中，“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是经典系列、紫气东来定位超高端；“两驱”是1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以五粮液一见倾心为新锐。在五粮液浓香酒方面，要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿元级、50亿元级、20亿元级、10亿元级的梯队产品架构。

在渠道方面，华涛介绍，2026年五粮液将继续调整优化传统渠道，计划新增专卖店80家，优化一批低质量专卖店，使专卖店总量保持在1700家左右，新增300家集合店和10家文化体验店；大力培育新兴渠道，重点扩展团购渠道，扩展异业合作渠道，扩展线下直销渠道；积极拥抱电商渠道，构建以消费者为中心的电商发展体系和即时零售业务体系。